Paradoks Cloverfield: zwycięstwo marketingowe w Super Bowl

Science fiction spotyka się z minimalistycznym marketingiem

Od czasu premiery tajemniczego thrillera o apokalipsie kosmitów Cloverfield dziesięć lat temu, seria była owiana tajemnicą. Seria filmów, obecnie trzy filmy, obraca się wokół pojedynczego katastrofalnego wydarzenia, które powoli rozwija się w trakcie wielu filmów i powiązań marketingu cyfrowego. Te horrory science fiction nie są typowymi grami z serii horrorów, a genialne kampanie marketingowe Cloverfield to znacznie więcej niż przeciętna strategia reklamowa. Są wypróbowanymi i prawdziwymi zmieniaczami gry.

Cloverfield, film, od którego wszystko się zaczęło, to thriller o kosmitach, który zaskoczył zarówno widzów, jak i krytyków. Drugi, Cloverfield Lane 10, to doceniony przez krytyków, przesiąknięty paranoją, klaustrofobiczny thriller o porwaniach, w którym występuje John Goodman jako groźny przygotowujący koniec świata. Trzeci, The Cloverfield Paradox, to oszałamiający kosmiczny film o zepsutym akceleratorze cząstek.

Wszystkie trzy są ze sobą powiązane, choć luźno, i służą odpowiedzi na wielkie pytania postawione w pierwszym filmie. Jednak naprawdę interesujące w nich jest to, że emocje nie pochodzą tylko od przerażających międzywymiarowych kosmitów, ale wynikają z małomównych i niekonwencjonalnie minimalnych wirusowych kampanii marketingowych.

Trylogia Cloverfield jest pełna grozy i tajemnic, a kampanie są równie niepokojące. Odwracając trop marketingu filmowego do góry nogami, zespół marketingowy Cloverfield stworzył coś w rodzaju wirusowej sensacji. Sprytne kampanie dały początek teoretykom spiskowym Cloverfield ze stronami analiz i wzbudziły zainteresowanie franczyzą, która nigdy nie powinna była działać na papierze.

Kilka miesięcy przed wydaniem Cloverfield 18 stycznia 2008 r. trzy tajemnicze cyfrowe kampanie marketingowe zostały wydane bez zapowiedzi. Obejmowały one witrynę fikcyjnego napoju o nazwie „Slusho”, który pojawia się w filmie, fałszywy blog należący do dwudziestokilkuletniej pary oraz witrynę japońskiej firmy wydobywczej o nazwie Tagruato. Fałszywy blog okazał się mylący, ale dwaj pozostali odegrali znaczącą rolę w fabule. Harmonogram między rozpoczęciem kampanii marketingowej a premierą był typowy, a zwiastun został wydany sześć miesięcy przed premierą filmu.

Działania marketingowe drugiego filmu obejmowały stronę internetową ze współrzędnymi, pisemne rozmowy między postaciami, rysunki sprzętu ratunkowego i transkrypcje audycji radiowych. Oś czasu między rozpoczęciem kampanii a premierą filmu była znacznie krótsza niż w przypadku Cloverfield. Zwiastun i tytuł filmu ukazały się zaledwie dwa miesiące przed wejściem filmu do kin. Drugie wyjście Cloverfield było prawdopodobnie najlepszą próbą marketingu treści. Tutaj możesz rozpakować działania marketingowe 10 Cloverfield Lane .

Kiedy myślimy o tradycyjnym marketingu filmowym, myślimy na dużą skalę. Miesiące przed głównym wydaniem pojawiają się trzy lub więcej zwiastunów, otrzymujemy wywiady z obsadą, obwody prasowe, kampanie i konkursy w mediach społecznościowych, powiązania z wieloma markami, zabawki, lista jest długa. Jesteśmy totalnie przedawkowani marketingowym szaleństwem, a internet nasyca się treściami. Trzeci film Cloverfield, The Cloverfield Paradox, nie pojawił się z hukiem, pojawił się szeptem.

Aż do wczorajszego wielkiego ujawnienia Super Bowl nie wiedzieliśmy zbyt wiele o filmie. Wiedzieliśmy, że akcja będzie osadzona w kosmosie i wiedzieliśmy, że będzie to prequel Cloverfield. Ogłoszono gwiazdorską obsadę i ekipę i wiedzieliśmy, że prawdopodobnie zobaczymy kinową premierę gdzieś w kwietniu. Nie było zwiastuna ani kampanii marketingowych w mediach społecznościowych, a obsada i zaangażowana ekipa milczeli o całej sprawie. Nie mieliśmy nawet oficjalnego tytułu. Fani tracili rozum i gorączkowo przeszukiwali każdy zakamarek sieci w poszukiwaniu legalnych przecieków.

Kilka tygodni temu dostaliśmy… coś . Opublikowano tajemniczą stronę internetową z tajemniczą wiadomością i dziwnym paskiem ładowania. Nic na stronie nie było klikalne i błagało o rozszyfrowanie. W końcu fan odszyfrował wiadomość. Kod prowadził do innej, równie tajemniczej strony internetowej. Ten miał dźwięk i migające obrazy oraz stłumiony głos mamroczący coś o ostrzeżeniach i niebezpieczeństwach.

Rewelacje Cloverfield Super Bowl

Podczas wczorajszej transmisji Super Bowl w końcu otrzymaliśmy odpowiedzi na wszystkie nasze pytania dotyczące Cloverfield Paradox. Pojawił się pierwszy zwiastun, a po nim pojawiła się informacja, że ​​film pojawi się w serwisie Netflix zaraz po zakończeniu gry. Ten ruch marketingowy był bezprecedensowy w przypadku dużej premiery franczyzowej i zdmuchnął wszystkie inne zwiastuny Super Bowl z wody. Netflix zapewnił upragniony automat po grze, a fani Cloverfield musieli tylko poczekać kilka godzin, zanim mogli to wszystko obejrzeć. Spójrz na zwiastun poniżej.

Zaraz po premierze zwiastuna Netflix zaczął intensywnie promować film. Ich nagłówki w mediach społecznościowych nagle stały się związane z Cloverfield, a aktualizacje promujące film zaczęły pojawiać się wszędzie.

Z powodu rosnącego zaangażowania Cloverfield w minimalistyczny marketing mniej osób wiedziało o The Cloverfield Paradox niż o pierwszym lub drugim filmie Cloverfield. Jednak udostępniając zwiastun podczas największej telewizyjnej nocy roku, Cloverfield Universe otworzyło się dla znacznie szerszej publiczności i stało się popularnym tematem na Twitterze. Po miesiącach szeptów i spekulacji w końcu nadszedł huk, a Netflix i Cloverfield odniosły korzyści.

Ta metoda marketingu wstecznego nie jest stosowana zbyt często z oczywistych powodów. Aby niespodziewane wydanie zadziałało, marka musi mieć dość dużą rzeszę fanów. Cloverfield miał dziesięć lat, aby wygenerować wystarczająco dużą liczbę fanów, aby tego rodzaju minimalizm na dużą skalę zadziałał, a ich projekty miały wielkie nazwiska.

Mimo że franczyza nie jest tak powszechnie rozpoznawana jak niektóre inne, uznany reżyser JJ Abrams był w jakiś sposób zaangażowany we wszystkie trzy filmy, a gdy filmy zyskały na popularności, zaczął pojawiać się w nich wyższy wskaźnik rozpoznawalnych talentów.

To rzadkie, ale nie jest niemożliwe, aby marka poszła tak minimalnie i osiągnęła sukces. Zrozumienie konkretnych odbiorców i granie bezpośrednio na ich potrzeby i oczekiwania może pomóc kampaniom stać się wirusowymi. Ludzi ciągnie do nieznanego. Trzymają się tajemnicy i lubią spekulacje i przewidywania. Większy nie zawsze znaczy lepszy i to nie może być bardziej prawdziwe w przypadku strategii marketingowej.

Pięć rzeczy, których marketerzy mogą się nauczyć od Cloverfield

1. Nie bój się minimalizmu

   Nie lekceważ inteligencji odbiorców. Zasiej pomysł i pozwól im działać.

2. Zrozum swoją publiczność

   Zadaj sobie pytanie, czego oczekujesz od niezapomnianej kampanii marketingowej, a następnie zrób to.

3. Bądź odważny. Podejmuj ryzyko

   Marki, które grają bezpiecznie, nie są pamiętane. Prowadź badania, wyznaczaj cele, a przede wszystkim – bądź kreatywny.

4. Jakość ponad ilość

   Skoncentruj się na tworzeniu wciągających treści, które mogą stać się wirusowe. Zbyt dużo czegokolwiek to zła rzecz, a przesycenie może odstraszyć ludzi.

5. Zwróć uwagę na wizualizacje

   Zrozumienie swojego produktu lub usługi jest kluczowe. Wznieś to zrozumienie na nowy poziom i upewnij się, że Twoje kampanie pasują do Twojej marki pod względem tonu, koloru i estetyki.