O paradoxo de Cloverfield: uma vitória de marketing no Super Bowl

A ficção científica encontra o marketing minimalista

Desde o lançamento do misterioso thriller de apocalipse alienígena Cloverfield há dez anos, a franquia está envolta em mistério. A série de filmes, agora com três filmes, gira em torno de um evento catastrófico singular que se desenrola lentamente ao longo de vários filmes e ligações de marketing digital. Esses filmes de terror de ficção científica não são os típicos ganhos de dinheiro de franquias de terror e as brilhantes campanhas de marketing de Cloverfield são muito mais do que sua estratégia de publicidade média. Eles são testados e verdadeiros game-changers.

Cloverfield, o filme que deu início a tudo, é um thriller alienígena que surpreendeu o público e a crítica. O segundo, 10 Cloverfield Lane, é um thriller de sequestro claustrofóbico, infundido de paranóia e aclamado pela crítica, estrelado por John Goodman como um preparador ameaçador do Juízo Final. O terceiro, The Cloverfield Paradox, é um filme espacial alucinante sobre um acelerador de partículas que deu errado.

Todos os três estão conectados, ainda que vagamente, e servem para responder a grandes questões colocadas no primeiro filme. O que é realmente interessante sobre eles, no entanto, é que as emoções não vêm apenas de alienígenas interdimensionais aterrorizantes, mas também de campanhas de marketing viral de boca fechada e não convencionais.

A trilogia Cloverfield está cheia de pavor e mistério e as campanhas são, apropriadamente, igualmente perturbadoras. Ao virar o tropo do marketing do filme de cabeça para baixo, a equipe de marketing de Cloverfield criou uma espécie de sensação viral. As campanhas inteligentes deram origem a teóricos da conspiração de Cloverfield com páginas e páginas de análise e estimularam o interesse por uma franquia que nunca deveria ter funcionado no papel.

Vários meses antes do lançamento de Cloverfield em 18 de janeiro de 2008, três misteriosas campanhas de marketing digital foram lançadas sem anúncio. Isso incluía um site para uma bebida fictícia chamada 'Slusho', que aparece no filme, um blog falso pertencente a um casal de vinte e poucos anos e um site para uma mineradora japonesa chamada Tagruato. O blog falso acabou sendo enganoso, mas os outros dois tiveram papéis significativos na trama. A linha do tempo entre o lançamento da campanha de marketing e o lançamento era típica e um trailer foi lançado seis meses antes do lançamento do filme.

Os esforços de marketing do segundo filme incluíram um site para coordenar, conversas escritas entre os personagens, desenhos de equipamentos de sobrevivência e transcrições de transmissões de rádio. O cronograma entre o lançamento da campanha e o lançamento do filme foi muito mais curto do que para Cloverfield. O trailer e o título do filme foram lançados apenas dois meses antes de o filme chegar aos cinemas. A segunda saída de Cloverfield foi talvez a melhor tentativa de marketing de conteúdo. Você pode descompactar 10 esforços de marketing de Cloverfield Lane aqui .

Quando pensamos no marketing tradicional de filmes, pensamos grande. Meses antes de um grande lançamento, três ou mais trailers são lançados, recebemos entrevistas com o elenco, circuitos de imprensa, campanhas e concursos de mídia social, vários tie-ins de marcas, brinquedos, a lista continua. Estamos completamente em overdose de loucura de marketing e a internet está saturada de conteúdo. O terceiro filme de Cloverfield, The Cloverfield Paradox, não veio como um estrondo, mas como um sussurro.

Até a grande revelação do Super Bowl na noite passada, não sabíamos muito sobre o filme. Sabíamos que seria ambientado no espaço e sabíamos que seria uma prequela de Cloverfield. Um elenco e uma equipe de estrelas foram anunciados e sabíamos que provavelmente veríamos um lançamento nos cinemas em abril. Não houve teaser trailer, nem campanhas de marketing de mídia social, e o elenco e a equipe envolvidos ficaram em silêncio sobre a coisa toda. Nós nem tínhamos um título oficial. Os fãs estavam perdendo a cabeça e procurando freneticamente em todos os cantos da web por qualquer vazamento legítimo.

Algumas semanas atrás, recebemos... algo . Um site misterioso foi lançado com uma mensagem enigmática e uma estranha barra de carregamento. Nada no site era clicável e implorava para ser decifrado. Eventualmente, um fã decifrou a mensagem. O código levava a outro site igualmente misterioso . Este tinha áudio e imagens piscantes e uma voz abafada murmurando algo sobre avisos e perigos.

Revelações do Super Bowl de Cloverfield

Durante a transmissão do Super Bowl da noite passada, todas as nossas perguntas sobre Cloverfield Paradox foram finalmente respondidas. Foi divulgado o primeiro trailer, seguido da notícia de que o filme seria lançado na Netflix assim que o jogo terminasse. Essa jogada de marketing foi sem precedentes para o lançamento de uma grande franquia e tirou todos os outros trailers do Super Bowl da água. A Netflix garantiu um cobiçado espaço pós-jogo e os fãs de Cloverfield só tiveram que esperar algumas horas antes de poder assistir tudo. Dê uma olhada no trailer abaixo.

Assim que o trailer estreou, a Netflix começou a promover o filme fortemente. Seus cabeçalhos de mídia social de repente se tornaram Cloverfield e atualizações promovendo o filme começaram a aparecer em todos os lugares.

Por causa da crescente dedicação de Cloverfield ao marketing minimalista, menos pessoas sabiam sobre The Cloverfield Paradox do que sobre o primeiro ou segundo filmes de Cloverfield. No entanto, ao lançar um trailer na maior noite televisiva do ano, o Universo Cloverfield se abriu para um público muito mais amplo e se tornou um trending topic no Twitter. Depois de meses de rumores e especulações, o estrondo finalmente chegou e a Netflix e Cloverfield colheram os benefícios.

Esse método de marketing reverso não é feito com muita frequência por razões óbvias. Para que um lançamento surpresa funcione, uma marca precisa ter muitos seguidores. Cloverfield teve dez anos para gerar seguidores grandes o suficiente para que esse tipo de minimalismo em larga escala funcionasse e eles tinham grandes nomes ligados a seus projetos.

Embora a franquia não seja tão amplamente reconhecida quanto algumas outras, o aclamado diretor JJ Abrams esteve envolvido de alguma forma nos três filmes e, à medida que os filmes ganharam força, uma taxa mais alta de talentos reconhecíveis começou a aparecer neles.

É incomum, mas não é impossível para uma marca ir tão longe e alcançar o sucesso. Compreender públicos específicos e atender diretamente às suas necessidades e expectativas pode ajudar as campanhas a se tornarem virais. As pessoas são atraídas pelo desconhecido. Eles se apegam ao mistério e gostam de especulação e antecipação. Maior nem sempre é melhor e isso não poderia ser mais verdadeiro para uma estratégia de marketing.

Cinco coisas que os profissionais de marketing podem aprender com Cloverfield

1. Não tenha medo de ir ao mínimo

   Não subestime a inteligência do seu público. Plante uma ideia e deixe-os executá-la.

2. Entenda seu público

   Pergunte a si mesmo o que você gostaria de uma campanha de marketing memorável e faça isso.

3. Seja ousado. Assuma riscos

   Marcas que jogam pelo seguro não são lembradas. Faça sua pesquisa, estabeleça metas e, acima de tudo, seja criativo.

4. Qualidade sobre quantidade

   Concentre-se na criação de conteúdo envolvente que tenha potencial para se tornar viral. Muito de qualquer coisa é uma coisa ruim e a saturação excessiva pode afastar as pessoas.

5. Preste atenção ao visual

   Compreender o seu produto ou serviço é vital. Leve esse entendimento a um novo nível e certifique-se de que suas campanhas correspondam à sua marca em tom, cor e estética.