ผู้ชนะไม่ได้ทำทุกอย่าง: 'ข้อมูลที่ได้รับ' สามารถแก้ไขผลการค้นหาที่ใช้งานไม่ได้ของ Google ได้อย่างไร

ผู้ชนะจากประวัติศาสตร์การค้นหา

การตลาดเนื้อหาเคยง่ายกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มีบางครั้งที่การค้นหาของ Google จะแสดงหน้าผลการค้นหาที่เกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยเท่านั้น การค้นหาบทความที่ตอบคำถามเฉพาะของคุณเป็นเรื่องที่หาได้ยาก และยินดีเป็นอย่างยิ่ง บทความเหล่านี้คือผู้ชนะ โดยได้รับส่วนแบ่งจากการเข้าชมและการมีส่วนร่วมตามข้อเสนอ

เมื่อมีบริษัทจำนวนมากขึ้นเข้าสู่การต่อสู้ด้านการตลาดเนื้อหา ผู้ค้นหาจึงค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้ง่ายขึ้น: คุณอาจดึงตัวอย่างข้อมูลที่เป็นประโยชน์ออกจากผลการค้นหาที่มีอันดับสูงสุดส่วนใหญ่ได้ เกณฑ์สำหรับการครอบงำ SEO เปลี่ยนเป็นการ รวม : บทความใดๆ ที่รวมข้อมูลที่กระจัดกระจายของ SERP ไว้ในที่เดียวก็กลายเป็นผู้ชนะโดยพฤตินัย (ด้วยเหตุนี้โมเดลตึกระฟ้าและปัญหาทั้งหมด)

วันนี้เรามีปัญหาที่แตกต่างกัน แทนที่จะค้นหาสัญญาณท่ามกลางเสียงรบกวน เรากำลังค้นหาสัญญาณท่ามกลาง … สัญญาณ ในอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่ ทุกหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP) รู้สึกเหมือนถูกแย่งชิงโดยแบรนด์ใหญ่ๆ กว่าครึ่งโหล ด้วยบทความที่ยาวและครอบคลุมมาก สร้างขึ้นบนภูเขาของลิงก์ย้อนกลับ และได้รับการสนับสนุนโดย SEO ในหน้าอย่างเข้มงวด บทความเหล่านี้มักมีลักษณะและเสียงเหมือนกัน โดยมีข้อมูลพื้นฐานที่เหมือนกันเพียงเล็กน้อย

ด้วยความคิดแบบเก่าของ "ผู้ชนะรับทุกสิ่ง" SERP เหล่านี้เป็นสาเหตุที่ทำให้สูญหาย แบรนด์ขนาดใหญ่ที่เป็นที่ยอมรับสามารถแลกเปลี่ยนการจัดอันดับหน้าแรกไปมาได้อย่างไม่มีกำหนด บล็อกที่เล็กกว่าและไม่ค่อยเป็นที่ยอมรับจะไม่มีวันเอาชนะอำนาจโดเมนและการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ในลักษณะเดียวกับที่การตลาดเนื้อหามีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา Google ก็เช่นกัน

ข้อมูลที่ได้รับ

ในเดือนเมษายน 2020 Google ได้ยื่นจดสิทธิบัตรเพื่อแก้ไขปัญหาที่คุ้นเคย:

“เมื่อมีการระบุชุดเอกสารที่มีหัวข้อร่วมกัน เอกสารจำนวนมากอาจมีข้อมูลที่คล้ายคลึงกัน … ผู้ใช้อาจส่งการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับการแก้ไขปัญหาคอมพิวเตอร์ … และต่อมาอาจได้รับเอกสารหลายฉบับที่มีรายการวิธีแก้ปัญหาที่คล้ายคลึงกัน ขั้นตอนการแก้ไข ทรัพยากร ฯลฯ”

Google ตระหนักถึงปัญหาที่เราพบทุกวัน นั่นคือ เนื้อหาเลียนแบบ ผลการค้นหาส่วนใหญ่มีข้อมูลเดียวกัน เมื่อผู้อ่านได้อ่านบทความหนึ่งแล้ว พวกเขาก็ได้อ่านทั้งหมดอย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับ Google นี่เป็นปัญหาของการมีส่วนร่วมของผู้ใช้: เนื้อหาเลียนแบบจะจำกัดการเดินทางของผู้ใช้ ลบแรงจูงใจในการค้นหาต่อไปและค้นพบข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพิ่มเติม สำหรับนักการตลาดเนื้อหา นี่เป็นปัญหาของการสร้างความแตกต่าง: เว้นแต่ว่าคุณจะสามารถมีอันดับเหนือกว่าบทความแท่งทรงสูงขนาดใหญ่เหล่านั้น แทบไม่มีแรงจูงใจที่จะรบกวนการโต้แย้งคำหลักนั้น

โซลูชันของ Google ตรงไปตรงมา: ให้รางวัลบทความที่นำข้อมูลใหม่มาสู่ตาราง

พวกเขาแนะนำให้ทำสิ่งนี้ผ่านสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า การได้รับข้อมูล การวัดข้อมูลใหม่ที่ได้รับจากบทความที่กำหนด เหนือและเหนือข้อมูลที่มีอยู่ในบทความอื่นในหัวข้อเดียวกัน

วิธีที่ง่ายที่สุดในการวัดข้อมูลที่ได้มาคือการเปรียบเทียบเนื้อหาของบทความหนึ่งๆ กับบทความที่มีการจัดอันดับอยู่ใน SERP แล้ว แต่ Google แนะนำให้ก้าวไปอีกขั้นและพิจารณาเส้นทางการค้นหาของผู้ใช้เพื่อค้นหาว่าอะไรคือ "ข้อมูลใหม่"

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ข้อมูลที่ได้มาจะสัมพันธ์กับเนื้อหาที่แข่งขันกัน แต่ยังรวมถึงบทความที่ ผู้ค้นหาแต่ละคน อ่านด้วย

Google แนะนำวิธีสองสามวิธีในการใช้ข้อมูลนี้:

• แสดงผลการค้นหาที่ตอบสนองและเป็นส่วนตัวต่อผู้ใช้ที่เปลี่ยนแปลงตามเนื้อหาที่อ่านก่อนหน้านี้
• อำนวยความสะดวกในการสนทนาอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นด้วยการค้นหาด้วยเสียงและแชทบอท
• มีอิทธิพลต่อการดึงข้อมูลสรุปจากบทความและแชร์กับผู้ค้นหา

ให้รางวัลแก่เนื้อหาสำหรับความแตกต่าง ไม่ใช่แค่ดีกว่า

การตีความสิทธิบัตรนี้ง่ายที่สุดก็คือ บทความที่เพิ่มสิ่งใหม่ๆ ให้กับการอภิปรายอาจมีอันดับสูงกว่าบทความที่ซ้ำข้อมูลเดียวกันกับบทความอื่นๆ ในทางกลับกัน หากบทความของคุณนำเสนอข้อมูลหลักแบบเดียวกับที่ผู้ค้นหาอ่านแล้ว บทความนั้นก็อาจถูกจัดอยู่ในอันดับที่ต่ำกว่า

แต่มีนัยที่กว้างขึ้นของแนวคิดการรับข้อมูล:

• นี่เป็นการเปิดประตูสู่การแตกแฟรกเมนต์ขนาดใหญ่ของ SERP ทุกตัว แนวคิดของผลการค้นหาเป็นสิ่งที่คงที่และเป็นเสาหิน ซึ่งเป็นบทความที่ "ดีที่สุด" ชุดเดียวที่มีจุดประสงค์ในการค้นหาหลักเพียงเรื่องเดียว กำลังล้าสมัยมากขึ้นเรื่อยๆ อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหากำลังค่อยๆ ตอกย้ำแนวคิดของ SERP เดียวที่ให้บริการความตั้งใจที่กระจัดกระจายหลายส่วน แต่สิทธิบัตรนี้ชี้ให้เห็นถึงอนาคตที่ผู้ค้นหาทุกคนมีชุดผลลัพธ์ที่ปรับแต่งเอง
• การเป็น "ความแตกต่าง" เป็นกลยุทธ์การค้นหาที่ทำงานได้ ท้ายที่สุด นี่คือรางวัลของ Google สำหรับเนื้อหาที่ แตกต่าง จากผู้อื่นและไม่ใช่แค่ ดีกว่า ในโลกใหม่นี้ เนื้อหาที่เสี่ยงภัย — สิ่งที่แตกต่างจากผลการค้นหาที่มีอยู่ในแง่ของการมุ่งเน้นหรือความคิดเห็น — มีกลไกในการได้รับรางวัล Underdogs มีเครื่องมือใหม่ในการต่อสู้เพื่อเอาชนะเนื้อหาตึกระฟ้า
• มีแรงจูงใจที่จะร่วมมือกับเนื้อหาที่มีอยู่แทนการแข่งขัน เมื่อเทียบกับฉากหลังนี้ การคิดว่าบทความของเราเป็นผู้เข้าร่วมอย่างแข็งขันในระบบนิเวศของเนื้อหาที่ทำงานร่วมกัน SEO ไม่ใช่ "ผู้ชนะรับทั้งหมด" อีกต่อไป: แทนที่จะเป็นบทความเดียวที่มีอำนาจเหนือ SERP สำหรับหัวข้อที่กำหนด ขณะนี้มีความเป็นไปได้สำหรับบทความอีกมากมายที่จะ "ชนะ" แม้ว่าจะมีขนาดเล็กกว่า

การขอสิทธิบัตรที่เชื่อมโยงกับสิทธิบัตรนั้นเป็นเพียงการยื่นคำขอรับสิทธิบัตร แนวคิดของ Google นำหน้าการเปลี่ยนแปลงจริงในอัลกอริธึมการค้นหาเสมอ และไม่มีการรับประกันว่าจะบรรลุผล

แต่ไม่ว่าจะใช้กลไกที่แม่นยำในการนำข้อมูลไปใช้หรือไม่และอย่างไร ประเด็นที่ใหญ่ที่สุดจากสิทธิบัตรนี้คือ Google ตั้งใจที่จะให้รางวัลแก่บทความที่มีข้อมูลซึ่งบทความอื่นไม่มี นั่นหมายความว่านักการตลาดเนื้อหาทุกคนจะได้รับบริการที่ดีโดยคำนึงถึงคำถามนี้ในทุกสิ่งที่พวกเขาเผยแพร่:

" ฉันกำลังนำข้อมูลใหม่อะไรมาสู่การสนทนา "

ต่อไปนี้คือวิธีปฏิบัติบางประการในการพิจารณาคำถามนี้ในเนื้อหาของคุณ:

1. สร้างเนื้อหาที่สร้างขึ้นจากรุ่นก่อน

หากคุณรับทราบแนวคิดที่ว่าเนื้อหาของคุณเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศการทำงานร่วมกัน วัตถุประสงค์ของคุณจะเปลี่ยนจาก การเอาชนะ บทความของคู่แข่ง เป็นการเติมเต็ม แทนที่จะพยายามเอาชนะบทความตึกระฟ้าขนาดมหึมานั้น ให้ทำงานบนสมมติฐานที่ว่าผู้อ่าน ได้ อ่านโพสต์ที่แข่งขันกัน ถ้าเป็นเช่นนั้นจริง คุณจะเพิ่มมูลค่าให้มากกว่าที่พวกเขาอ่านได้อย่างไร?

• แบ่งปัน "ขั้นตอนต่อไป" ที่ใช้งานได้จริงซึ่งทำหน้าที่เป็นความต่อเนื่องของเนื้อหาที่แข่งขันกัน
• ให้รายละเอียดเกี่ยวกับแนวคิดหลักที่มีอยู่ในบทความที่แข่งขันกัน
• เขียนเวอร์ชัน 102 ของ 101 ของพวกเขาโดยเจาะลึกรายละเอียดและความแตกต่างที่มากขึ้น
  

2. ทดลองกับกรอบและมุมที่เสี่ยงภัย

ข้อมูลได้รับรางวัลบทความสำหรับการเสี่ยงและเบี่ยงเบนจากสภาพที่เป็นอยู่ แทนที่จะดูผลการค้นหาด้วยมุมมองของการเลียนแบบเนื้อหาอันดับต้นๆ กลับกระตุ้นให้นักการตลาดสร้างความแตกต่าง มีหลายวิธีในการบรรลุเป้าหมายนั้น (ในขณะที่ยังคงบรรลุจุดประสงค์ในการค้นหา):

• ระบุเจตนาที่ไม่ได้รับการตอบสนอง (“กรณีการใช้งานเฉพาะของฉันไม่ได้แสดงที่นี่”)
• กรอกข้อมูลที่หายไป (“มันแปลกที่ไม่มีใครพูดถึง X ที่นี่”)
• ท้าทายความคิดเห็นที่แตกต่างหรือผิดพลาด (“นั่นเป็นความเชื่อที่ล้าสมัย”)
• แก้ไขข้อผิดพลาดในความเข้าใจของ Google (“นั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉันหมายถึงโดยคำหลักนี้”)

อ่านเพิ่มเติม: การเข้าใจผิด 'Google Knows Best'

3. สร้างคูน้ำข้อมูลด้วยงานวิจัยต้นฉบับ

ดังที่เราได้เขียนไว้ก่อนหน้านี้ว่า “การวิจัยเบื้องต้นเป็นรูปแบบสุดท้ายของการรับข้อมูล” สิ่งใหม่และเป็นกรรมสิทธิ์คือวิธีที่ปลอดภัยและแน่นอนที่สุดในการเพิ่มข้อมูลใหม่ลงในการสนทนา — ตามคำนิยาม สิ่งที่คุณสร้างขึ้นไม่สามารถหาได้จากที่อื่น แม้ว่า “การวิจัยดั้งเดิม” จะฟังดูน่ากลัว แต่ก็มีหลายวิธีที่จะรวมไว้ในเนื้อหาของคุณ:

• รวมมุมมองส่วนตัวและประสบการณ์ของบริษัท
• สำรวจลูกค้า ผู้ใช้ หรือเครือข่ายของคุณ
• เพิ่มราคาจาก SMEs

อ่านเพิ่มเติม: Copycat Content: เครื่องมือ SEO ดึงเรามาที่นี่ มนุษย์จะพาเราออกไป

เครื่องมือค้นหา Underdog

ตามกฎทั่วไป นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่ชอบที่จะยอมรับการแข่งขันที่เกิดจากผลการค้นหาที่มีอยู่ (หรือความจริงที่บางครั้งเราไม่สามารถแข่งขันกับพวกเขาได้)

เมื่อเรารับทราบการแข่งขัน มักจะเลือกและเลือกองค์ประกอบจากโครงสร้างเพื่อพยายามสร้างสิ่งที่ "ดีกว่า" ซึ่งนำไปสู่การแข่งขันอาวุธอย่างต่อเนื่องของบทความตึกระฟ้า โดยแต่ละองค์ประกอบมีข้อมูลที่เหนื่อยเหมือนบทความที่มาก่อน

“การได้รับข้อมูล” คือความพยายามของ Google ในการแก้ปัญหานี้และสร้างกลไกการให้รางวัลสำหรับบทความที่เพิ่มข้อมูลใหม่ให้กับการสนทนา และปรารถนาที่จะ แตกต่าง แทนที่จะ ดีกว่า อนาคตที่นำเสนอเป็นสิ่งที่ดี สร้างเส้นทางสู่ผลการค้นหาที่เป็นประโยชน์และน่าสนใจยิ่งขึ้น แต่ยังปลดล็อกวิธีการใหม่ๆ สำหรับบริษัทขนาดเล็กที่ด้อยโอกาสในการได้รับประโยชน์จากการค้นหาเพียงแค่ตอบคำถามเดียว:

“ ฉันกำลังนำข้อมูลใหม่อะไรมาสู่การสนทนา”