Kazanan Her Şeyi Almaz: 'Bilgi Kazanımı' Google'ın Bozuk Arama Sonuçlarını Nasıl Düzeltebilir?

Arama Tarihi Boyunca Kazananlar

İçerik pazarlaması eskiden bugün olduğundan daha basitti. Bir Google aramasının yalnızca belli belirsiz alakalı arama sonuçlarından oluşan bir sayfa verdiği bir zaman vardı; özel sorunuzu ele alan bir makale bulmak nadirdi ve inanılmaz derecede memnuniyetle karşılandı. Bu makaleler kazananlar oldu ve sunulan trafik ve katılımdan aslan payını aldı.

Daha fazla şirket içerik pazarlaması mücadelesine girdikçe, arama yapanların alakalı bilgileri bulması daha kolay hale geldi: muhtemelen en üst sıradaki arama sonuçlarının çoğundan faydalı snippet'ler çıkarabilirsiniz. SEO hakimiyeti için kriterler toplamaya kaydırıldı: SERP'in parçalanmış bilgilerini tek bir uygun yerde birleştiren herhangi bir makale fiili kazanan oldu (dolayısıyla gökdelen modeli ve tüm sorunları).

Bugün farklı bir sorunumuz var. Gürültü arasında sinyal aramak yerine, sinyal arasında sinyal arıyoruz. En olgun endüstrilerde, her arama motoru sonuç sayfası (SERP), yarım düzine büyük marka tarafından, geri bağlantı dağları üzerine inşa edilmiş ve titiz sayfa içi SEO ile desteklenen uzun, ultra kapsamlı makalelerle rekabet ediyormuş gibi hissediyor. Bu makaleler, aynı temel bilgilerin küçük varyasyonlarını içeren, genellikle aynı görünür ve sese sahiptir.

Eski "kazanan her şeyi alır" zihniyetiyle bu SERP'ler kayıp nedenlerdir. Büyük, yerleşik markalar, ilk sayfa sıralamalarını süresiz olarak ileri geri takas edebilir; daha küçük, daha az yerleşik bloglar, alan adı otoritesi ve marka bilinirliği hendeğini asla aşamaz. Ancak içerik pazarlamasının zaman içinde geliştiği şekilde, Google da öyle.

Bilgi Kazancı

Nisan 2020'de Google, tanıdık bir sorunu çözmek için yola çıkan bir patent başvurusunda bulundu:

“Bir konuyu paylaşan bir dizi belge belirlendiğinde, belgelerin çoğu benzer bilgiler içerebilir … , düzeltici adımlar, kaynaklar vb.”

Bu, Google'ın her gün karşılaştığımız sorunu tanımasıdır: taklit içerik. Çoğu arama sonucu aynı bilgileri içerir. Bir okuyucu bir makaleyi okuduktan sonra, hepsini etkili bir şekilde okudu.

Google için bu, bir kullanıcı etkileşimi sorunudur: taklitçi içerik, arama yapmaya ve ek yararlı bilgiler keşfetmeye yönelik tüm teşvikleri ortadan kaldırarak kullanıcı yolculuğunu kısaltır. İçerik pazarlamacıları için bu bir farklılaşma sorunudur: Bu devasa gökdelen makalelerini geçemezseniz, anahtar kelimeye itiraz etmek için çok az teşvik vardır.

Google'ın çözümü basittir: masaya yeni bilgiler getiren makaleleri ödüllendirin.

Bunu, aynı konuyla ilgili diğer makalelerde bulunan bilgilere ek olarak, belirli bir makale tarafından sağlanan yeni bilgilerin bir ölçümü olan bilgi kazancı dedikleri bir şeyle yapmayı önerirler.

Bilgi kazanımını ölçmenin en basit yolu, belirli bir makalenin içeriğini SERP'de zaten sıralananlarla karşılaştırmaktır, ancak Google bir adım daha ileri gitmeyi ve neyin "yeni bilgi" oluşturduğunu bulmak için kullanıcının arama yolculuğunu hesaba katmayı önerir.

Başka bir deyişle, bilgi kazancı, rekabet eden içeriğe değil, aynı zamanda her bir araştırıcının okuduğu makalelere göre olacaktır.

Google, bu bilgileri kullanmanın birkaç yolunu önerir:

• Kullanıcılara daha önce okudukları içeriğe göre değişen duyarlı, kişiselleştirilmiş arama sonuçları gösteriliyor.
• Sesli arama ve sohbet robotları ile daha akıllı konuşmaları kolaylaştırma.
• Özet bilgilerin makalelerden nasıl çıkarıldığını ve arama yapanlarla nasıl paylaşıldığını etkileme.

İçeriği Sadece Daha İyi Değil, Farklı Olduğu İçin Ödüllendiren İçerik

Bu patentin en basit yorumu, tartışmaya yeni bir şeyler ekleyen bir makalenin, diğerleriyle aynı bilgileri tekrarlayan bir makaleden daha yüksek sıralarda yer alabilmesidir. Tersine, makaleniz, araştırmacının daha önce okuduğuyla aynı temel bilgileri sunuyorsa, daha düşük sıralanabilir.

Ancak bilgi kazanımı kavramının daha geniş sonuçları vardır:

• Bu, her SERP'in büyük bir parçalanmasına kapı açar. Arama sonuçlarının statik ve monolitik bir şey olduğu fikri - tek bir birincil arama amacına hizmet eden tek bir "en iyi" makale seti - giderek daha eski hale geliyor. İçerik pazarlama endüstrisi, yavaş yavaş birden fazla, parçalı amaca hizmet eden tek bir SERP fikrine geçiyor, ancak bu patent, her araştırmacının kendi özelleştirilmiş sonuç setine sahip olduğu bir gelecek öneriyor.
• “Farklı” olmak, geçerli bir arama stratejisidir. Sonuç olarak, bu, yalnızca daha iyi değil, farklı olduğu için Google'ı ödüllendiren bir içeriktir . Bu yeni dünyada, risk alan içerik - odak veya görüş açısından mevcut arama sonuçlarından farklı olan her şey - ödüllendirilmek için bir mekanizmaya sahiptir. Underdog'lar, gökdelen içeriklerini geride bırakma mücadelelerinde yeni bir araca sahipler.
• Rekabet etmek yerine mevcut içerikle işbirliği yapma teşviki var. Bu arka plana karşı, makalelerimizi işbirlikçi bir içerik ekosisteminin aktif katılımcıları olarak düşünmek mantıklıdır. SEO artık “kazanan hepsini alır” değildir: belirli bir konu için SERP'e hakim olan tek bir makale yerine, artık daha küçük ölçekte de olsa çok daha fazla makalenin “kazanma” olasılığı vardır.

Şimdi, bağlantılı patent başvurusu tam da şudur: bir patent başvurusu. Google'ın fikirleri her zaman arama algoritmalarında yapılan gerçek değişikliklerden önce gelir ve bunların gerçekleşeceğinin garantisi yoktur.

Ancak, bilgi kazanımının uygulanıp uygulanmayacağının ve nasıl uygulanacağının kesin mekanizmasından bağımsız olarak, bu patentten elde edilen en büyük çıkarım, Google'ın diğer makalelerin içermediği bilgileri içeren makaleleri ödüllendirmeyi amaçladığıdır. Bu, her içerik pazarlamacısının, yayınladıkları her şey için bu soruyu akıllarında tutarak iyi hizmet alacağı anlamına gelir:

" Tartışmaya hangi yeni bilgileri getiriyorum? "

Bu soruyu içeriğinize dahil etmenin birkaç pratik yolu:

1. Kendinden Önce Gelen İçerikleri Oluşturan İçerik Oluşturun

İçeriğinizin ortak bir ekosistemin parçası olduğu fikrini kabul ederseniz, hedefiniz rakip makaleleri yenmekten onları tamamlamaya geçer. Bu devasa gökdelen makalesini gamsız bir şekilde geride bırakmaya çalışmak yerine, okuyucunun rakip gönderiyi okuduğu varsayımı üzerinde çalışın. Bu doğruysa, zaten okuduklarının ötesine nasıl değer katabilirsiniz?

• Rakip içeriğin devamı gibi davranan pratik bir "sonraki adım" paylaşın.
• Rakip makalede yer alan önemli bir fikri detaylandırın.
• 101'inin 102 versiyonunu daha derinliğe, ayrıntıya ve nüansa girerek yazın.
  

2. Riskli Çerçeveler ve Açılarla Deney Yapın

Bilgi kazancı, risk alma ve statükodan sapma için makaleleri ödüllendirir. Arama sonuçlarına en üst sıradaki içeriği taklit etme görünümüyle bakmak yerine, pazarlamacıları farklılaşmaya teşvik eder. Bu hedefe ulaşmanın birçok yolu vardır (hala arama amacını karşılarken):

• Hizmet edilmeyen amacı adresleyin (“Özel kullanım durumum burada temsil edilmiyor.”)
• Eksik bilgileri doldurun (“Burada kimsenin X'ten bahsetmemesi garip.”)
• Farklı veya hatalı bir görüşe meydan okuyun (“Bu, modası geçmiş bir inançtır.”)
• Google'ın kavrayışındaki hataları düzeltin (“Bu anahtar kelimeyle demek istediğim bu değildi.”)

Devamını oku: 'Google En İyisini Bilir' Yanılgısı

3. Orijinal Araştırma ile Bilgi Hendeği İnşa Edin

Daha önce yazdığımız gibi, “birincil araştırma, bilgi edinmenin nihai şeklidir.” Tartışmaya yeni veriler eklemenin en güvenli ve kesin yolu yeni ve özel olan herhangi bir şeydir - tanım gereği, yarattığınız hiçbir şey başka hiçbir yerde bulunamaz. "Orijinal araştırma" kulağa korkutucu gelse de, onu içeriğinize dahil etmenin birçok yolu vardır:

• Kişisel bakış açılarını ve şirket deneyimlerini dahil edin
• Müşterilerinizi, kullanıcılarınızı veya ağınızı araştırın
• KOBİ'lerden teklif ekleyin

Devamını oku: Taklit İçeriği: SEO Araçları Bizi Buraya Getirdi, İnsanlar Bizi Çıkaracak

Underdog Arama Motoru

Genel bir kural olarak, çoğu içerik pazarlamacısı, mevcut arama sonuçlarının yarattığı rekabeti (veya bazen onlarla rekabet edemediğimiz gerçeğini) kabul etmekten hoşlanmaz.

Rekabeti kabul ettiğimizde, genellikle "daha iyi" bir şey yaratmak amacıyla yapılarından öğeler seçmek ve seçmektir; bu, her biri daha önce gelen makalelerle aynı yorgun bilgileri içeren gökdelen makalelerinin devam eden silahlanma yarışına yol açar.

"Bilgi kazanımı", Google'ın bu sorunu azaltma ve tartışmaya yeni bilgiler ekleyen ve yalnızca daha iyi olmak yerine farklı olmayı hedefleyen makaleler için bir ödül mekanizması oluşturma girişimidir. Daha yararlı, ilginç arama sonuçlarına giden bir yol yaratarak ve aynı zamanda daha küçük, yetersiz şirketler için yalnızca tek bir soruyu yanıtlayarak aramadan yararlanmaları için yeni yolların kilidini açarak sunduğu gelecek iyidir:

“ Tartışmaya hangi yeni bilgileri getiriyorum?”