赢家不包揽一切：“信息增益”如何修复 Google 损坏的搜索结果

搜索历史的赢家

内容营销过去比现在更简单。 曾经有一段时间，谷歌搜索会产生一个只有模糊相关搜索结果的页面。 找到一篇解决您特定问题的文章很少见，而且非常受欢迎。 这些文章是赢家，在提供的流量和参与度中获得了最大份额。

随着越来越多的公司加入内容营销竞争，搜索者更容易找到相关信息：您可能会从大多数排名靠前的搜索结果中提取有用的片段。 SEO统治的标准转移到聚合： 任何将 SERP 的碎片信息整合到一个方便的地方的文章都成为了事实上的赢家（因此摩天大楼模型及其所有问题）。

今天，我们有一个不同的问题。 我们不是在噪音中寻找信号，而是在……信号中寻找信号。 在最成熟的行业中，每个搜索引擎结果页面 (SERP) 都让人感觉它受到了六个大品牌的竞争，其中包含基于大量反向链接的长篇、超全面的文章，并以严格的页面 SEO 为后盾。 这些文章通常看起来和听起来都一样，包含相同基本信息的微小变化。

通过“赢者通吃”的旧心态，这些 SERP 是失败的原因。 庞大的知名品牌可以无限期地来回交易首页排名； 规模较小、知名度较低的博客永远无法克服域名权威和品牌知名度的护城河。 但就像内容营销随着时间的推移而发展一样，谷歌也是如此。

信息增益

2020 年 4 月，谷歌申请了一项专利，旨在解决一个熟悉的问题：

“当确定一组共享一个主题的文档时，许多文档可能包含类似的信息……用户可能会提交与解决计算机问题相关的搜索……随后可能会收到多个文档，其中包含类似的解决方案列表、补救措施、资源等。”

这是 Google 认识到我们每天都会遇到的问题：山寨内容。 大多数搜索结果都包含相同的信息。 一旦读者阅读了一篇文章，他们就有效地阅读了所有文章。

对于谷歌来说，这是一个用户参与度的问题：山寨内容缩短了用户的旅程，消除了继续搜索和发现更多有用信息的动力。 对于内容营销人员来说，这是一个差异化问题：除非您能够超越那些巨大的摩天大楼文章，否则几乎没有动力去争辩关键字。

谷歌的解决方案很简单：奖励能带来新信息的文章。

他们建议通过他们称之为信息增益的东西来做到这一点，这是对给定文章提供的新信息的衡量，超过了同一主题的其他文章中提供的信息。

衡量信息增益的最简单方法是将给定文章的内容与已经在 SERP 中排名的内容进行比较，但谷歌建议更进一步，并考虑用户的搜索旅程，以确定什么构成“新信息”。

换句话说，信息增益将与竞争内容相关，但也与每个搜索者阅读过的文章相关。

Google 建议了几种使用此信息的方法：

• 向用户显示响应式、个性化的搜索结果，这些结果会根据他们之前阅读的内容而变化。
• 通过语音搜索和聊天机器人促进更智能的对话。
• 影响如何从文章中提取摘要信息并与搜索者共享。

奖励内容与众不同，而不仅仅是更好

对该专利最简单的解释是，在讨论中添加新内容的文章可能比与其他文章重复相同信息的文章排名更高。 相反，如果您的文章提供的核心信息与搜索者已经阅读过的相同，那么它的排名可能会较低。

但信息增益概念有更广泛的含义：

• 这为每个 SERP 的巨大碎片打开了大门。 将搜索结果视为静态和单一的东西——一组服务于单一主要搜索意图的“最佳”文章——的想法正变得越来越过时。 内容营销行业正在慢慢关注单一 SERP 服务多个、分散的意图的想法，但这项专利表明未来每个搜索者都有自己定制的结果集。
• “与众不同”是一种可行的搜索策略。 归根结底，这是谷歌奖励内容的不同之处，而不仅仅是更好。 在这个新世界中，冒险内容——任何与现有搜索结果在焦点或观点方面有所不同的内容——都有一种奖励机制。 失败者在与摩天大楼内容的竞争中拥有了一个新工具。
• 与现有内容合作而不是竞争是有动力的。 在这种背景下，将我们的文章视为内容协作生态系统的积极参与者是有意义的。 SEO 不再是“赢者通吃”：不再是一篇文章主导给定主题的 SERP，现在有更多文章“获胜”的可能性，尽管规模较小。

现在，链接到的专利申请就是：专利申请。 谷歌的想法总是先于搜索算法的实际变化，并且不能保证它们会实现。

但不管是否以及如何实现信息获取的精确机制，这项专利的最大收获就是谷歌打算奖励包含其他文章不包含的信息的文章。 这意味着每个内容营销人员都会在他们发布的所有内容中将这个问题放在首位：

“我在讨论中带来了哪些新信息？ ”

以下是一些将这个问题纳入您的内容的实用方法：

1.创建基于其前身的内容

如果您承认您的内容是协作生态系统的一部分，那么您的目标就会从击败竞争对手的文章转向补充它们。 不要试图轻率地超越那篇巨大的摩天大楼文章，而是假设读者确实阅读了竞争帖子。 如果这是真的，你怎么能在他们已经阅读的内容之外增加价值？

• 分享一个实用的“下一步”，作为竞争内容的延续。
• 详细阐述竞争文章中包含的关键思想。
• 编写他们的 101 的 102 版本，更深入、更详细和更细微地进行。
  

2.尝试有风险的框架和角度

信息增益奖励冒险和偏离现状的文章。 它不是以模仿排名靠前的内容的方式查看搜索结果，而是鼓励营销人员进行差异化。 有很多方法可以实现这一目标（同时仍然满足搜索意图）：

• 解决未服务的意图（“我的特定用例未在此处表示。”）
• 填写缺失的信息（“奇怪的是这里没有人提到 X。”）
• 挑战不同或错误的观点（“那是一种过时的信念。”）
• 纠正谷歌理解中的错误（“这不是我说这个关键字的意思。”）

阅读更多： “谷歌最了解”谬误

3.用原创研究建立信息护城河

正如我们之前所写，“初级研究是获取信息的最终形式。” 任何新的和专有的东西都是将新数据添加到讨论中的最安全和最可靠的方法——根据定义，您创建的任何东西都无法在其他任何地方找到。 虽然“原创研究”听起来令人生畏，但有很多方法可以将其融入您的内容中：

• 包括个人观点和公司经验
• 调查您的客户、用户或网络
• 添加来自中小企业的报价

阅读更多：模仿内容：搜索引擎优化工具让我们来到这里，人类会让我们离开

失败者搜索引擎

作为一般规则，大多数内容营销人员不喜欢承认现有搜索结果带来的竞争（或者有时我们无法与它们竞争的现实）。

当我们承认竞争时，通常是从它们的结构中挑选元素，以试图创造出“更好”的东西，从而导致摩天大楼文章的持续军备竞赛，每篇文章都包含与之前文章相同的疲惫信息。

“信息增益”是谷歌试图减少这个问题并为在讨论中添加新信息的文章创建奖励机制——并渴望与众不同而不是更好。 它呈现的未来是美好的，为更有用、更有趣的搜索结果创造了一条途径，同时也为小型、失败的公司打开了新的途径，只需回答一个问题即可从搜索中受益：

“我在讨论中带来了哪些新信息？”