Der Gewinner nimmt nicht alles: Wie "Information Gain" die fehlerhaften Suchergebnisse von Google reparieren kann

Gewinner durch die Geschichte der Suche

Früher war Content Marketing einfacher als heute. Es gab eine Zeit, in der eine Google-Suche eine Seite mit nur vage relevanten Suchergebnissen ergab; Es war selten und unglaublich willkommen, einen Artikel zu finden, der Ihre spezifische Frage behandelte. Diese Artikel waren die Gewinner und verdienten den Löwenanteil des angebotenen Traffics und Engagements.

Je mehr Unternehmen in den Content-Marketing-Kampf einstiegen, desto einfacher wurde es für Suchende, relevante Informationen zu finden: Sie könnten wahrscheinlich nützliche Snippets aus den meisten Top-Ranking-Suchergebnissen herauspicken. Die Kriterien für die SEO-Dominanz verlagerten sich auf die Aggregation : jeder Artikel, der die fragmentierten Informationen der SERP an einem geeigneten Ort konsolidierte, wurde de facto zum Gewinner (daher das Wolkenkratzer-Modell und all seine Probleme).

Heute haben wir ein anderes Problem. Anstatt im Rauschen nach Signalen zu suchen, suchen wir nach Signalen unter … Signalen. In den ausgereiftesten Branchen fühlt sich jede Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) an, als würde sie von einem halben Dutzend großer Marken umkämpft, mit langen, ultra-umfassenden Artikeln, die auf Bergen von Backlinks aufbauen und durch rigorose On-Page-SEO unterstützt werden. Diese Artikel sehen im Allgemeinen gleich aus und klingen gleich und enthalten geringfügige Variationen der gleichen grundlegenden Informationen.

Durch die alte Denkweise „Der Gewinner nimmt alles“ sind diese SERPs verlorene Ursachen. Riesige, etablierte Marken können Rankings auf der ersten Seite unbegrenzt hin und her tauschen; Kleinere, weniger etablierte Blogs werden niemals den Burggraben der Domain-Autorität und Markenbekanntheit überwinden. Aber genauso wie sich das Content-Marketing im Laufe der Zeit entwickelt hat, hat sich auch Google entwickelt.

Informationsgewinn

Im April 2020 reichte Google ein Patent ein, das ein bekanntes Problem lösen sollte:

„Wenn eine Reihe von Dokumenten identifiziert wird, die ein gemeinsames Thema haben, können viele der Dokumente ähnliche Informationen enthalten … ein Benutzer kann eine Suche im Zusammenhang mit der Lösung eines Computerproblems einreichen … und kann anschließend mehrere Dokumente erhalten, die eine ähnliche Auflistung von Lösungen enthalten , Abhilfemaßnahmen, Ressourcen usw.“

Das ist Google, das das Problem erkennt, auf das wir jeden Tag stoßen: Nachahmungsinhalte. Die meisten Suchergebnisse enthalten dieselben Informationen. Sobald ein Leser einen Artikel gelesen hat, hat er effektiv alle gelesen.

Für Google ist dies ein Problem der Benutzerinteraktion: Nachahmerinhalte verkürzen die Benutzerreise und nehmen jeglichen Anreiz, weiter zu suchen und zusätzliche hilfreiche Informationen zu entdecken. Für Content-Vermarkter ist dies ein Problem der Differenzierung: Wenn Sie nicht in der Lage sind, diese riesigen Skyscraper-Artikel zu übertreffen, gibt es wenig Anreiz, das Schlüsselwort anzufechten.

Die Lösung von Google ist einfach: Belohnen Sie Artikel, die neue Informationen auf den Tisch bringen.

Sie schlagen vor, dies durch etwas zu tun, das sie Informationsgewinn nennen, eine Messung der neuen Informationen, die von einem bestimmten Artikel bereitgestellt werden, zusätzlich zu den Informationen, die in anderen Artikeln zum selben Thema enthalten sind.

Der einfachste Weg, den Informationsgewinn zu messen, besteht darin, den Inhalt eines bestimmten Artikels mit denen zu vergleichen, die bereits in den SERPs ranken, aber Google schlägt vor, noch einen Schritt weiter zu gehen und die Suchreise des Benutzers zu berücksichtigen, um herauszufinden, was „neue Informationen“ ausmacht.

Mit anderen Worten, der Informationsgewinn hängt von den konkurrierenden Inhalten ab, aber auch von den Artikeln, die jeder Suchende gelesen hat.

Google schlägt einige Möglichkeiten zur Verwendung dieser Informationen vor:

• Anzeigen von reaktionsschnellen, personalisierten Suchergebnissen für Benutzer, die sich je nach Inhalt ändern, den sie zuvor gelesen haben.
• Intelligentere Gespräche mit Sprachsuche und Chatbots ermöglichen.
• Beeinflussung, wie zusammenfassende Informationen aus Artikeln extrahiert und mit Suchenden geteilt werden.

Inhalte dafür belohnen, anders zu sein, nicht nur besser

Die einfachste Interpretation dieses Patents ist, dass ein Artikel, der der Diskussion etwas Neues hinzufügt, einen höheren Rang einnehmen kann als ein Artikel, der dieselben Informationen wie andere wiederholt. Umgekehrt, wenn Ihr Artikel dieselben Kerninformationen bietet wie einer, den der Suchende bereits gelesen hat, wird er möglicherweise niedriger eingestuft.

Aber es gibt breitere Implikationen des Informationsgewinnkonzepts:

• Dies öffnet die Tür zu einer enormen Fragmentierung jedes SERP. Die Idee von Suchergebnissen als etwas Statisches und Monolithisches – ein einzelner Satz „bester“ Artikel, die einer einzigen primären Suchabsicht dienen – wird immer veralteter. Die Content-Marketing-Branche entwickelt sich langsam zur Idee eines einzigen SERP, das mehrere, fragmentierte Absichten bedient, aber dieses Patent deutet auf eine Zukunft hin, in der jeder Sucher seine eigenen, angepassten Ergebnisse hat.
• „Anders“ zu sein ist eine praktikable Suchstrategie. Letztendlich belohnt Google Inhalte dafür, dass sie anders und nicht nur besser sind. In dieser neuen Welt hat risikobereiter Inhalt – alles, was sich in Bezug auf Fokus oder Meinung von den bestehenden Suchergebnissen unterscheidet – einen Mechanismus, um belohnt zu werden. Underdogs haben ein neues Werkzeug in ihrem Kampf, Skyscraper-Inhalte zu überflügeln.
• Es besteht ein Anreiz, mit den vorhandenen Inhalten zusammenzuarbeiten, anstatt zu konkurrieren. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, unsere Artikel als aktive Teilnehmer an einem kollaborativen Ökosystem von Inhalten zu betrachten. SEO ist nicht mehr „Winner take all“: Anstatt dass ein einzelner Artikel die SERP für ein bestimmtes Thema dominiert, gibt es jetzt die Möglichkeit, dass viele weitere Artikel „gewinnen“, wenn auch in kleinerem Umfang.

Nun, die verlinkte Patentanmeldung ist genau das: eine Patentanmeldung. Die Ideen von Google gehen immer den tatsächlichen Änderungen an den Suchalgorithmen voraus, und es gibt keine Garantie dafür, dass sie zum Tragen kommen.

Aber ungeachtet der genauen Mechanismen, ob und wie der Informationsgewinn implementiert wird, besteht die größte Erkenntnis aus diesem Patent einfach darin, dass Google beabsichtigt, Artikel zu belohnen, die Informationen enthalten, die andere Artikel nicht enthalten. Das bedeutet, dass jeder Content-Vermarkter gut bedient ist, wenn er diese Frage bei allem, was er veröffentlicht, im Hinterkopf behält:

" Welche neuen Informationen bringe ich in die Diskussion ein? "

Hier sind ein paar praktische Möglichkeiten, diese Frage in Ihren Inhalt einzubeziehen:

1. Erstellen Sie Inhalte, die auf ihren Vorgängern aufbauen

Wenn Sie die Idee anerkennen, dass Ihre Inhalte Teil eines kollaborativen Ökosystems sind, verschiebt sich Ihr Ziel vom Schlagen konkurrierender Artikel zu deren Ergänzung . Anstatt zu versuchen, diesen gigantischen Wolkenkratzer-Artikel unbekümmert zu übertreffen, gehen Sie davon aus, dass der Leser den konkurrierenden Beitrag gelesen hat . Wenn das stimmt, wie können Sie über das hinaus, was sie bereits gelesen haben, einen Mehrwert hinzufügen?

• Teilen Sie einen praktischen „nächsten Schritt“, etwas, das als Fortsetzung des konkurrierenden Inhalts fungiert.
• Gehen Sie auf eine Schlüsselidee ein, die im konkurrierenden Artikel enthalten ist.
• Schreiben Sie die 102-Version ihrer 101 und gehen Sie dabei auf mehr Tiefe, Details und Nuancen ein.
  

2. Experimentieren Sie mit riskanten Rahmen und Winkeln

Informationsgewinn belohnt Artikel für das Eingehen von Risiken und das Abweichen vom Status quo. Anstatt die Suchergebnisse mit dem Ziel zu betrachten, die Inhalte mit dem höchsten Rang zu emulieren, ermutigt es die Vermarkter, sich zu differenzieren. Es gibt viele Möglichkeiten, dieses Ziel zu erreichen (und gleichzeitig die Suchabsicht zu erfüllen):

• Nicht bediente Absicht ansprechen („Mein spezifischer Anwendungsfall ist hier nicht dargestellt.“)
• Ergänzen Sie fehlende Informationen („Es ist seltsam, dass hier niemand X erwähnt hat.“)
• Fordern Sie eine abweichende oder falsche Meinung heraus („Das ist ein veralteter Glaube.“)
• Korrigieren Sie Fehler im Verständnis von Google („Das habe ich mit diesem Keyword nicht gemeint.“)

Lesen Sie mehr: Der Irrtum „Google weiß es am besten“.

3. Bauen Sie mit Originalrecherchen einen Informationsgraben auf

Wie wir bereits geschrieben haben, ist „Primärforschung die ultimative Form der Informationsgewinnung“. Alles, was neu und proprietär ist, ist der sicherste Weg, neue Daten in die Diskussion einzubringen – per Definition ist alles, was Sie erstellen, nirgendwo anders zu finden. Obwohl „Originalrecherche“ einschüchternd klingt, gibt es viele Möglichkeiten, sie in Ihre Inhalte zu integrieren:

• Beziehen Sie persönliche Perspektiven und Unternehmenserfahrungen mit ein
• Befragen Sie Ihre Kunden, Benutzer oder Ihr Netzwerk
• Angebote von KMU hinzufügen

Lesen Sie mehr: Copycat Content: SEO-Tools haben uns hierher gebracht, Menschen werden uns rausholen

Die Underdog-Suchmaschine

Als allgemeine Regel gilt, dass die meisten Content-Vermarkter die Konkurrenz durch vorhandene Suchergebnisse nicht anerkennen möchten (oder die Realität, dass wir manchmal einfach nicht mit ihnen konkurrieren können).

Wenn wir die Konkurrenz anerkennen, dann wählen wir normalerweise Elemente aus ihrer Struktur aus, um etwas „Besseres“ zu schaffen, was zu einem fortgesetzten Wettrüsten von Wolkenkratzer-Artikeln führt, von denen jeder die gleichen langweiligen Informationen enthält wie die Artikel, die zuvor kamen.

„Informationsgewinn“ ist Googles Versuch, dieses Problem einzudämmen und einen Belohnungsmechanismus für Artikel zu schaffen, die neue Informationen in die Diskussion einbringen – und danach streben, anders statt nur besser zu sein. Die Zukunft, die es präsentiert, ist gut, es schafft einen Weg zu hilfreicheren, interessanteren Suchergebnissen, eröffnet aber auch kleineren Underdog-Unternehmen neue Wege, um von der Suche zu profitieren, indem sie einfach die einzige Frage beantworten:

„ Welche neuen Informationen bringe ich in die Diskussion ein?“