O vencedor não leva tudo: como o 'ganho de informações' pode corrigir os resultados de pesquisa quebrados do Google

Vencedores através da história da pesquisa

O marketing de conteúdo costumava ser mais simples do que é hoje. Houve um tempo em que uma pesquisa no Google produzia uma página de resultados de pesquisa apenas vagamente relevantes; encontrar um artigo que abordasse sua pergunta específica era raro e incrivelmente bem-vindo. Esses artigos foram os vencedores, ganhando a maior parte do tráfego e do engajamento oferecidos.

À medida que mais empresas entraram na briga do marketing de conteúdo, ficou mais fácil para os pesquisadores encontrarem informações relevantes: você provavelmente poderia extrair trechos úteis da maioria dos resultados de pesquisa mais bem classificados. Os critérios para dominação de SEO mudaram para agregação : qualquer artigo que consolidasse as informações fragmentadas do SERP em um local conveniente tornava-se o vencedor de fato (daí o modelo de arranha-céu e todos os seus problemas).

Hoje temos um problema diferente. Em vez de procurar sinal no meio do ruído, procuramos sinal entre... sinal. Nas indústrias mais maduras, cada página de resultados de mecanismos de pesquisa (SERP) parece ser contestada por meia dúzia de grandes marcas, com artigos longos e ultra-compreensivos construídos em montanhas de backlinks e apoiados por um SEO on-page rigoroso. Esses artigos geralmente parecem e soam iguais, contendo pequenas variações das mesmas informações básicas.

Através da velha mentalidade de “o vencedor leva tudo”, esses SERPs são causas perdidas. Marcas enormes e estabelecidas podem trocar os rankings de primeira página indefinidamente; blogs menores e menos estabelecidos nunca superarão o fosso da autoridade de domínio e reconhecimento da marca. Mas da mesma forma que o marketing de conteúdo evoluiu ao longo do tempo, o Google também.

Ganho de informações

Em abril de 2020, o Google registrou uma patente que pretendia resolver um problema familiar:

“Quando um conjunto de documentos é identificado que compartilha um tópico, muitos dos documentos podem incluir informações semelhantes… um usuário pode enviar uma pesquisa relacionada à resolução de um problema do computador… , medidas corretivas, recursos, etc.”

Este é o Google reconhecendo o problema que encontramos todos os dias: conteúdo copiado. A maioria dos resultados da pesquisa contém as mesmas informações. Uma vez que um leitor tenha lido um artigo, ele efetivamente leu todos.

Para o Google, esse é um problema de engajamento do usuário: o conteúdo copiado restringe a jornada do usuário, removendo qualquer incentivo para continuar pesquisando e descobrindo informações úteis adicionais. Para os profissionais de marketing de conteúdo, esse é um problema de diferenciação: a menos que você consiga superar aqueles enormes artigos de arranha-céus, há pouco incentivo para se incomodar em contestar a palavra-chave.

A solução do Google é simples: recompensar artigos que trazem novas informações para a mesa.

Eles sugerem fazer isso por meio de algo que chamam de ganho de informação, uma medição das novas informações fornecidas por um determinado artigo, além das informações presentes em outros artigos sobre o mesmo tema.

A maneira mais simples de medir o ganho de informação é comparar o conteúdo de um determinado artigo com aqueles já classificados na SERP, mas o Google sugere dar um passo adiante e levar em consideração a jornada de busca do usuário para descobrir o que constitui “nova informação”.

Em outras palavras, o ganho de informação será relativo ao conteúdo concorrente, mas também aos artigos que cada pesquisador leu.

O Google sugere algumas maneiras de usar essas informações:

• Mostrar resultados de pesquisa personalizados e responsivos aos usuários que mudam de acordo com o conteúdo que leram anteriormente.
• Facilitando conversas mais inteligentes com pesquisa por voz e chatbots.
• Influenciar como as informações resumidas são extraídas dos artigos e compartilhadas com os pesquisadores.

Recompensando o conteúdo por ser diferente, não apenas melhor

A interpretação mais simples desta patente é que um artigo que adiciona algo novo à discussão pode ter uma classificação mais alta do que um artigo que repete as mesmas informações que outros. Inversamente, se o seu artigo oferece as mesmas informações essenciais que o pesquisador já leu, ele pode ter uma classificação mais baixa.

Mas há implicações mais amplas do conceito de ganho de informação:

• Isso abre a porta para uma enorme fragmentação de cada SERP. A ideia de resultados de pesquisa como algo estático e monolítico – um único conjunto de “melhores” artigos que atendem a uma única intenção de pesquisa primária – está se tornando cada vez mais datada. A indústria de marketing de conteúdo está lentamente adotando a ideia de um único SERP atendendo a várias intenções fragmentadas, mas essa patente sugere um futuro em que cada pesquisador tem seu próprio conjunto personalizado de resultados.
• Ser “diferente” é uma estratégia de busca viável. Em última análise, este é o conteúdo que recompensa o Google por ser diferente e não apenas melhor. Nesse novo mundo, o conteúdo arriscado – qualquer coisa que difere dos resultados de pesquisa existentes em termos de foco ou opinião – tem um mecanismo para ser recompensado. Underdogs têm uma nova ferramenta em sua luta para superar o conteúdo de arranha-céus.
• Há incentivo para colaborar com o conteúdo existente em vez de competir. Nesse contexto, faz sentido pensar em nossos artigos como participantes ativos em um ecossistema colaborativo de conteúdo. SEO não é mais “o vencedor leva tudo”: em vez de um único artigo dominar a SERP para um determinado tópico, agora há possibilidades de muitos outros artigos “ganharem”, embora em menor escala.

Agora, o pedido de patente vinculado é apenas isso: um pedido de patente. As ideias do Google sempre precedem mudanças reais nos algoritmos de busca, e não há garantia de que elas serão concretizadas.

Mas, independentemente da mecânica precisa de se e como o ganho de informação é implementado, a maior vantagem dessa patente é simplesmente que o Google pretende recompensar artigos que contenham informações que outros artigos não contêm. Isso significa que todo profissional de marketing de conteúdo será bem servido ao manter essa pergunta em mente para tudo o que publica:

" Que novas informações estou trazendo para a discussão? "

Aqui estão algumas maneiras práticas de incluir essa pergunta em seu conteúdo:

1. Crie conteúdo que se baseie em seus predecessores

Se você reconhece a ideia de que seu conteúdo faz parte de um ecossistema colaborativo, seu objetivo passa de superar artigos rivais para complementá -los. Em vez de tentar superar alegremente aquele artigo gigantesco sobre arranha-céus, trabalhe na suposição de que o leitor leu o post concorrente. Se isso for verdade, como você pode agregar valor além do que eles já leram?

• Compartilhe um “próximo passo” prático, algo que funcione como uma continuação do conteúdo concorrente.
• Elabore uma ideia-chave contida no artigo concorrente.
• Escreva a versão 102 de seu 101, entrando em mais profundidade, detalhes e nuances.
  

2. Experimente com enquadramentos e ângulos arriscados

O ganho de informação recompensa artigos por assumir riscos e se desviar do status quo. Em vez de olhar para os resultados da pesquisa com o objetivo de emular o conteúdo mais bem classificado, incentiva os profissionais de marketing a se diferenciarem. Existem muitas maneiras de atingir esse objetivo (enquanto ainda atende à intenção de pesquisa):

• Aborde a intenção não atendida (“Meu caso de uso específico não está representado aqui.”)
• Preencha as informações que faltam (“É estranho que ninguém tenha mencionado X aqui.”)
• Desafie uma opinião diferente ou errônea (“Essa é uma crença ultrapassada.”)
• Corrija erros na compreensão do Google (“Não foi isso que eu quis dizer com essa palavra-chave.”)

Leia mais: A falácia 'Google sabe melhor'

3. Construa um fosso de informações com pesquisas originais

Como já escrevemos antes, “pesquisa primária é a forma definitiva de ganho de informação”. Qualquer coisa nova e proprietária é a maneira mais segura e segura de adicionar novos dados à discussão — por definição, qualquer coisa que você cria não pode ser encontrada em nenhum outro lugar. Embora “pesquisa original” pareça intimidante, existem várias maneiras de incorporá-la ao seu conteúdo:

• Inclua perspectivas pessoais e experiências da empresa
• Pesquise seus clientes, usuários ou rede
• Adicione cotações de PMEs

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O mecanismo de pesquisa do Underdog

Como regra geral, a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo não gosta de reconhecer a concorrência representada pelos resultados de pesquisa existentes (ou a realidade de que, às vezes, simplesmente não podemos competir com eles).

Quando reconhecemos a concorrência, geralmente é para escolher elementos de sua estrutura na tentativa de criar algo “melhor”, levando à contínua corrida armamentista de artigos de arranha-céus, cada um contendo as mesmas informações cansadas dos artigos anteriores.

“Ganho de informação” é a tentativa do Google de reduzir esse problema e criar um mecanismo de recompensa para artigos que adicionam novas informações à discussão – e aspiram a ser diferentes em vez de apenas melhores . O futuro que apresenta é bom, criando um caminho para resultados de pesquisa mais úteis e interessantes, mas também desbloqueando novas maneiras para empresas menores e menos favorecidas se beneficiarem da pesquisa simplesmente respondendo a uma única pergunta:

“ Que novas informações estou trazendo para a discussão?”