贏家不包攬一切：“信息增益”如何修復 Google 損壞的搜索結果

搜索歷史的贏家

內容營銷過去比現在更簡單。 曾經有一段時間，谷歌搜索會產生一個只有模糊相關搜索結果的頁面。 找到一篇解決您特定問題的文章很少見，而且非常受歡迎。 這些文章是贏家，在提供的流量和參與度中獲得了最大份額。

隨著越來越多的公司加入內容營銷競爭，搜索者更容易找到相關信息：您可能會從大多數排名靠前的搜索結果中提取有用的片段。 SEO統治的標準轉移到聚合： 任何將 SERP 的碎片信息整合到一個方便的地方的文章都成為了事實上的贏家（因此摩天大樓模型及其所有問題）。

今天，我們有一個不同的問題。 我們不是在噪音中尋找信號，而是在……信號中尋找信號。 在最成熟的行業中，每個搜索引擎結果頁面 (SERP) 都讓人感覺它受到了六個大品牌的競爭，它們的長篇、超全面的文章建立在大量反向鏈接的基礎上，並以嚴格的頁面 SEO 為後盾。 這些文章通常看起來和聽起來都一樣，包含相同基本信息的微小變化。

通過“贏者通吃”的舊心態，這些 SERP 是失敗的原因。 龐大的知名品牌可以無限期地來回交易首頁排名； 規模較小、知名度較低的博客永遠無法克服域名權威和品牌知名度的護城河。 但就像內容營銷隨著時間的推移而發展一樣，谷歌也是如此。

信息增益

2020 年 4 月，谷歌申請了一項專利，旨在解決一個熟悉的問題：

“當確定一組共享一個主題的文檔時，許多文檔可能包含類似的信息……用戶可能會提交與解決計算機問題相關的搜索……隨後可能會收到多個文檔，其中包含類似的解決方案列表、補救措施、資源等。”

這是 Google 認識到我們每天都會遇到的問題：山寨內容。 大多數搜索結果都包含相同的信息。 一旦讀者閱讀了一篇文章，他們就有效地閱讀了所有文章。

對於谷歌來說，這是一個用戶參與度的問題：山寨內容縮短了用戶的旅程，消除了繼續搜索和發現更多有用信息的動力。 對於內容營銷人員來說，這是一個差異化問題：除非您能夠超越那些巨大的摩天大樓文章，否則幾乎沒有動力去爭辯關鍵字。

谷歌的解決方案很簡單：獎勵能帶來新信息的文章。

他們建議通過他們稱之為信息增益的東西來做到這一點，這是對給定文章提供的新信息的衡量，超過了同一主題的其他文章中提供的信息。

衡量信息增益的最簡單方法是將給定文章的內容與已經在 SERP 中排名的內容進行比較，但谷歌建議更進一步，並考慮用戶的搜索旅程，以確定什麼構成“新信息”。

換句話說，信息增益將與競爭內容相關，但也與每個搜索者閱讀過的文章相關。

Google 建議了幾種使用此信息的方法：

• 向用戶顯示響應式、個性化的搜索結果，這些結果會根據他們之前閱讀的內容而變化。
• 通過語音搜索和聊天機器人促進更智能的對話。
• 影響如何從文章中提取摘要信息並與搜索者共享。

獎勵內容與眾不同，而不僅僅是更好

對該專利最簡單的解釋是，在討論中添加新內容的文章可能比與其他文章重複相同信息的文章排名更高。 相反，如果您的文章提供的核心信息與搜索者已經閱讀過的相同，那麼它的排名可能會較低。

但信息增益概念有更廣泛的含義：

• 這為每個 SERP 的巨大碎片打開了大門。 將搜索結果視為靜態和單一的東西——一組服務於單一主要搜索意圖的“最佳”文章——的想法正變得越來越過時。 內容營銷行業正在慢慢關注單一 SERP 服務多個、分散的意圖的想法，但這項專利表明未來每個搜索者都有自己定制的結果集。
• “與眾不同”是一種可行的搜索策略。 歸根結底，這是谷歌獎勵內容的不同之處，而不僅僅是更好。 在這個新世界中，冒險內容——任何與現有搜索結果在焦點或觀點方面有所不同的內容——都有一種獎勵機制。 失敗者在與摩天大樓內容的競爭中擁有了一個新工具。
• 與現有內容合作而不是競爭是有動力的。 在這種背景下，將我們的文章視為內容協作生態系統的積極參與者是有意義的。 SEO 不再是“贏者通吃”：不再是一篇文章主導給定主題的 SERP，現在有更多文章“獲勝”的可能性，儘管規模較小。

現在，鏈接到的專利申請就是：專利申請。 谷歌的想法總是先於搜索算法的實際變化，並且不能保證它們會實現。

但不管是否以及如何實現信息獲取的精確機制，這項專利的最大收穫就是谷歌打算獎勵包含其他文章沒有的信息的文章。 這意味著每個內容營銷人員都會在他們發布的所有內容中將這個問題放在首位：

“我在討論中帶來了哪些新信息？ ”

以下是一些將這個問題納入您的內容的實用方法：

1.創建基於其前身的內容

如果您承認您的內容是協作生態系統的一部分，那麼您的目標就會從擊敗競爭對手的文章轉向補充它們。 不要試圖輕率地超越那篇巨大的摩天大樓文章，而是假設讀者確實閱讀了競爭帖子。 如果這是真的，你怎麼能在他們已經閱讀的內容之外增加價值？

• 分享一個實用的“下一步”，作為競爭內容的延續。
• 詳細闡述競爭文章中包含的關鍵思想。
• 編寫他們的 101 的 102 版本，更深入、更詳細和更細微地進行。
  

2.嘗試有風險的框架和角度

信息增益獎勵冒險和偏離現狀的文章。 它不是以模仿排名靠前的內容的方式查看搜索結果，而是鼓勵營銷人員進行差異化。 有很多方法可以實現這一目標（同時仍然滿足搜索意圖）：

• 解決未服務的意圖（“我的特定用例未在此處表示。”）
• 填寫缺失的信息（“奇怪的是這裡沒有人提到 X。”）
• 挑戰不同或錯誤的觀點（“那是一種過時的信念。”）
• 糾正谷歌理解中的錯誤（“這不是我說這個關鍵字的意思。”）

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3.用原創研究建立信息護城河

正如我們之前所寫，“初級研究是獲取信息的最終形式。” 任何新的和專有的東西都是將新數據添加到討論中的最安全和最可靠的方法——根據定義，您創建的任何東西都無法在其他任何地方找到。 雖然“原創研究”聽起來令人生畏，但有很多方法可以將其融入您的內容中：

• 包括個人觀點和公司經驗
• 調查您的客戶、用戶或網絡
• 添加來自中小企業的報價

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失敗者搜索引擎

作為一般規則，大多數內容營銷人員不喜歡承認現有搜索結果帶來的競爭（或者有時我們無法與它們競爭的現實）。

當我們承認競爭時，通常是從它們的結構中挑選元素，以試圖創造出“更好”的東西，從而導致摩天大樓文章的持續軍備競賽，每篇文章都包含與之前文章相同的疲憊信息。

“信息增益”是谷歌試圖減少這個問題並為在討論中添加新信息的文章創建獎勵機制——並渴望與眾不同而不是更好。 它呈現的未來是美好的，為更有用、更有趣的搜索結果創造了一條途徑，同時也為小型、失敗的公司打開了新的途徑，只需回答一個問題即可從搜索中受益：

“我在討論中帶來了哪些新信息？”