Pemenang Tidak Mengambil Semuanya: Bagaimana 'Perolehan Informasi' Dapat Memperbaiki Hasil Pencarian Google yang Rusak

Pemenang Melalui Sejarah Pencarian

Pemasaran konten dulu lebih sederhana daripada sekarang. Ada saat ketika pencarian Google akan menghasilkan halaman hasil pencarian yang hanya relevan secara samar-samar; menemukan artikel yang menjawab pertanyaan spesifik Anda jarang terjadi, dan sangat disambut. Artikel-artikel ini adalah pemenangnya, mendapatkan bagian terbesar dari lalu lintas dan keterlibatan yang ditawarkan.

Karena semakin banyak perusahaan memasuki medan pemasaran konten, semakin mudah bagi pencari untuk menemukan informasi yang relevan: Anda mungkin dapat mengambil cuplikan yang berguna dari sebagian besar hasil pencarian peringkat teratas. Kriteria dominasi SEO bergeser ke agregasi : artikel apa pun yang menggabungkan informasi SERP yang terfragmentasi ke dalam satu tempat yang nyaman menjadi pemenang de facto (karenanya model gedung pencakar langit dan semua masalahnya).

Hari ini, kita memiliki masalah yang berbeda. Alih-alih mencari sinyal di antara kebisingan, kami mencari sinyal di antara ... sinyal. Di industri yang paling matang, setiap halaman hasil mesin pencari (SERP) terasa seperti diperebutkan oleh setengah lusin merek besar, dengan artikel panjang dan ultra-komprehensif yang dibangun di atas tumpukan backlink dan didukung oleh SEO di halaman yang ketat. Artikel-artikel ini umumnya terlihat dan terdengar sama, mengandung sedikit variasi dari informasi dasar yang sama.

Melalui pola pikir lama “pemenang mengambil semua,” SERP ini adalah penyebab yang hilang. Merek besar dan mapan dapat bertukar peringkat halaman pertama bolak-balik tanpa batas waktu; blog yang lebih kecil dan kurang mapan tidak akan pernah mengatasi parit otoritas domain dan kesadaran merek. Tetapi dengan cara yang sama seperti pemasaran konten telah berkembang dari waktu ke waktu, begitu juga Google.

Perolehan Informasi

Pada April 2020, Google mengajukan paten yang bertujuan untuk memecahkan masalah yang sudah dikenal:

“Ketika satu set dokumen diidentifikasi yang berbagi topik, banyak dokumen mungkin menyertakan informasi serupa … pengguna dapat mengirimkan pencarian yang terkait dengan penyelesaian masalah komputer … dan selanjutnya dapat diberikan beberapa dokumen yang menyertakan daftar solusi yang serupa. , langkah-langkah perbaikan, sumber daya, dll.”

Ini adalah Google yang mengenali masalah yang kami hadapi setiap hari: konten peniru. Sebagian besar hasil pencarian berisi informasi yang sama. Setelah seorang pembaca membaca satu artikel, mereka telah membaca semuanya secara efektif.

Bagi Google, ini adalah masalah keterlibatan pengguna: konten peniru membatasi perjalanan pengguna, menghilangkan insentif apa pun untuk terus menelusuri dan menemukan informasi tambahan yang bermanfaat. Untuk pemasar konten, ini adalah masalah diferensiasi: kecuali Anda dapat mengungguli artikel-artikel pencakar langit yang sangat besar itu, hanya ada sedikit insentif untuk repot-repot bersaing dengan kata kunci.

Solusi Google sangat mudah: hadiahi artikel yang menghadirkan informasi baru.

Mereka menyarankan melakukan ini melalui sesuatu yang mereka sebut perolehan informasi, pengukuran informasi baru yang diberikan oleh artikel tertentu, di atas dan di atas informasi yang ada di artikel lain dengan topik yang sama.

Cara paling sederhana untuk mengukur perolehan informasi adalah dengan membandingkan konten artikel tertentu dengan yang sudah mendapat peringkat di SERP, tetapi Google menyarankan untuk melangkah lebih jauh dan mempertimbangkan perjalanan pencarian pengguna untuk mencari tahu apa yang dimaksud dengan "informasi baru."

Dengan kata lain, perolehan informasi akan relatif terhadap konten yang bersaing tetapi juga dengan artikel yang telah dibaca oleh setiap pencari .

Google menyarankan beberapa cara untuk menggunakan informasi ini:

• Menampilkan hasil pencarian yang responsif dan dipersonalisasi kepada pengguna yang berubah sesuai dengan konten yang mereka baca sebelumnya.
• Memfasilitasi percakapan yang lebih cerdas dengan pencarian suara dan chatbot.
• Mempengaruhi bagaimana ringkasan informasi diekstraksi dari artikel dan dibagikan dengan pencari.

Menghargai Konten karena Menjadi Berbeda, Bukan Hanya Lebih Baik

Interpretasi paling sederhana dari paten ini adalah bahwa artikel yang menambahkan sesuatu yang baru ke dalam diskusi mungkin memiliki peringkat lebih tinggi daripada artikel yang mengulangi informasi yang sama seperti artikel lainnya. Sebaliknya, jika artikel Anda menawarkan informasi inti yang sama dengan yang telah dibaca oleh pencari, peringkatnya mungkin lebih rendah.

Tetapi ada implikasi yang lebih luas dari konsep perolehan informasi:

• Ini membuka pintu ke fragmentasi besar setiap SERP. Ide hasil pencarian sebagai sesuatu yang statis dan monolitik — satu set artikel “terbaik” yang melayani satu tujuan pencarian utama — menjadi semakin kuno. Industri pemasaran konten perlahan-lahan mengikuti gagasan tentang satu SERP yang melayani beberapa maksud yang terfragmentasi, tetapi paten ini menunjukkan masa depan di mana setiap pencari memiliki serangkaian hasil yang disesuaikan.
• Menjadi "berbeda" adalah strategi pencarian yang layak. Pada akhirnya, ini adalah konten penghargaan Google karena berbeda dan bukan hanya lebih baik. Di dunia baru ini, konten yang mengambil risiko — apa pun yang berbeda dari hasil pencarian yang ada dalam hal fokus atau pendapat — memiliki mekanisme untuk mendapatkan penghargaan. Underdog memiliki alat baru dalam perjuangan mereka untuk mengungguli konten pencakar langit.
• Ada insentif untuk berkolaborasi dengan konten yang ada alih-alih bersaing. Dengan latar belakang ini, masuk akal untuk menganggap artikel kami sebagai peserta aktif dalam ekosistem konten kolaboratif. SEO bukan lagi “pemenang mengambil semua”: alih-alih satu artikel mendominasi SERP untuk topik tertentu, sekarang ada kemungkinan lebih banyak artikel untuk “menang”, meskipun dalam skala yang lebih kecil.

Sekarang, aplikasi paten yang ditautkan hanya itu: aplikasi paten. Ide Google selalu mendahului perubahan aktual pada algoritme pencarian, dan tidak ada jaminan bahwa mereka akan membuahkan hasil.

Namun terlepas dari mekanisme yang tepat dari jika dan bagaimana perolehan informasi diimplementasikan, kesimpulan terbesar dari paten ini adalah bahwa Google bermaksud untuk memberi penghargaan pada artikel yang berisi informasi yang tidak dimiliki artikel lain. Itu berarti setiap pemasar konten akan dilayani dengan baik dengan selalu mengingat pertanyaan ini untuk semua yang mereka publikasikan:

" Informasi baru apa yang saya bawa ke diskusi? "

Berikut adalah beberapa cara praktis untuk memasukkan pertanyaan ini ke dalam konten Anda:

1. Buat Konten yang Dibangun berdasarkan Pendahulunya

Jika Anda mengakui gagasan bahwa konten Anda adalah bagian dari ekosistem kolaboratif, tujuan Anda beralih dari mengalahkan artikel saingan menjadi melengkapinya . Alih-alih mencoba dengan riang mengungguli artikel pencakar langit raksasa itu, bekerjalah dengan asumsi bahwa pembaca memang membaca posting yang bersaing. Jika itu benar, bagaimana Anda bisa menambahkan nilai di luar apa yang telah mereka baca?

• Bagikan “langkah selanjutnya” yang praktis, sesuatu yang bertindak sebagai kelanjutan dari konten yang bersaing.
• Menguraikan ide kunci yang terkandung dalam artikel yang bersaing.
• Tulis versi 102 dari 101 mereka, dengan lebih mendalam, detail, dan bernuansa.
  

2. Bereksperimen Dengan Bingkai dan Sudut Berisiko

Informasi mendapatkan artikel penghargaan untuk pengambilan risiko dan menyimpang dari status quo. Alih-alih melihat hasil pencarian dengan tujuan meniru konten peringkat teratas, ini mendorong pemasar untuk membedakan. Ada banyak cara untuk mencapai tujuan itu (sambil tetap memenuhi maksud pencarian):

• Atasi maksud yang tidak terlayani ("Kasus penggunaan khusus saya tidak terwakili di sini.")
• Isi informasi yang hilang (“Aneh karena tidak ada yang menyebutkan X di sini.”)
• Tantang pendapat yang berbeda atau salah (“Itu kepercayaan yang sudah ketinggalan zaman.”)
• Perbaiki kesalahan dalam pemahaman Google (“Bukan itu yang saya maksud dengan kata kunci ini.”)

Baca selengkapnya: Kekeliruan 'Google Tahu Yang Terbaik'

3. Bangun Parit Informasi Dengan Riset Asli

Seperti yang telah kami tulis sebelumnya, "penelitian utama adalah bentuk akhir dari perolehan informasi." Apa pun yang baru dan eksklusif adalah cara teraman dan paling pasti untuk menambahkan data baru ke dalam diskusi — menurut definisi, apa pun yang Anda buat tidak dapat ditemukan di tempat lain. Meskipun "penelitian asli" terdengar menakutkan, ada banyak cara untuk memasukkannya ke dalam konten Anda:

• Sertakan perspektif pribadi dan pengalaman perusahaan
• Survei pelanggan, pengguna, atau jaringan Anda
• Tambahkan kutipan dari UKM

Baca selengkapnya: Konten Peniru: Alat SEO Membawa Kami ke Sini, Manusia Akan Mengeluarkan Kami

Mesin Pencari Underdog

Sebagai aturan umum, sebagian besar pemasar konten tidak suka mengakui persaingan yang ditimbulkan oleh hasil pencarian yang ada (atau kenyataan bahwa terkadang, kami tidak dapat bersaing dengan mereka).

Ketika kita mengakui kompetisi, biasanya untuk memilih dan memilih elemen dari struktur mereka dalam upaya untuk menciptakan sesuatu yang "lebih baik", yang mengarah ke perlombaan senjata lanjutan artikel gedung pencakar langit, masing-masing berisi informasi lelah yang sama seperti artikel yang datang sebelumnya.

“Pendapatan informasi” adalah upaya Google untuk mengurangi masalah ini dan menciptakan mekanisme penghargaan untuk artikel yang menambahkan informasi baru ke dalam diskusi — dan bercita-cita untuk menjadi berbeda daripada hanya lebih baik . Masa depan yang dihadirkannya bagus, menciptakan jalan menuju hasil pencarian yang lebih bermanfaat dan menarik, tetapi juga membuka cara baru bagi perusahaan kecil yang tidak diunggulkan untuk mendapatkan keuntungan dari pencarian hanya dengan menjawab satu pertanyaan:

“ Informasi baru apa yang saya bawa ke diskusi?”