Il vincitore non prende tutto: in che modo il "guadagno di informazioni" può correggere i risultati di ricerca non funzionanti di Google

Vincitori attraverso la storia della ricerca

Il content marketing era più semplice di oggi. C'è stato un tempo in cui una ricerca su Google avrebbe prodotto una pagina di risultati di ricerca solo vagamente rilevanti; trovare un articolo che rispondesse alla tua domanda specifica è stato raro e incredibilmente gradito. Questi articoli sono stati i vincitori, guadagnandosi la parte del leone del traffico e del coinvolgimento offerti.

Man mano che più aziende entravano nella mischia del marketing dei contenuti, per i ricercatori è diventato più facile trovare informazioni rilevanti: probabilmente potresti estrarre frammenti utili dalla maggior parte dei risultati di ricerca di alto livello. I criteri per il dominio SEO sono passati all'aggregazione : qualsiasi articolo che consolidasse le informazioni frammentate della SERP in un posto conveniente divenne il vincitore de facto (da cui il modello del grattacielo e tutti i suoi problemi).

Oggi abbiamo un problema diverso. Invece di cercare un segnale tra il rumore, cerchiamo un segnale tra... segnale. Nei settori più maturi, ogni pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) sembra contestata da una mezza dozzina di grandi marchi, con articoli lunghi e ultra completi costruiti su montagne di backlink e supportati da un rigoroso SEO on-page. Questi articoli hanno generalmente lo stesso aspetto e suono, poiché contengono variazioni minori delle stesse informazioni di base.

Attraverso la vecchia mentalità del "vincitore prende tutto", queste SERP sono cause perse. I marchi enormi e affermati possono scambiare le classifiche in prima pagina avanti e indietro a tempo indeterminato; i blog più piccoli e meno affermati non supereranno mai il fossato dell'autorità di dominio e della consapevolezza del marchio. Ma allo stesso modo in cui il content marketing si è evoluto nel tempo, anche Google si è evoluto.

Guadagno di informazioni

Nell'aprile 2020, Google ha depositato un brevetto che si proponeva di risolvere un problema familiare:

"Quando viene identificato un insieme di documenti che condividono un argomento, molti dei documenti possono includere informazioni simili ... un utente può inviare una ricerca relativa alla risoluzione di un problema informatico ... e successivamente possono essere forniti più documenti che includono un elenco simile di soluzioni , passaggi correttivi, risorse, ecc.”

Questo è Google che riconosce il problema in cui ci imbattiamo ogni giorno: i contenuti copycat. La maggior parte dei risultati di ricerca contiene le stesse informazioni. Una volta che un lettore ha letto un articolo, li ha effettivamente letti tutti.

Per Google, questo è un problema di coinvolgimento degli utenti: i contenuti imitativi riducono il percorso dell'utente, eliminando qualsiasi incentivo a continuare a cercare e scoprire ulteriori informazioni utili. Per i content marketer, questo è un problema di differenziazione: a meno che tu non sia in grado di superare quegli enormi articoli grattacielo, c'è poco incentivo a preoccuparsi di contestare la parola chiave.

La soluzione di Google è semplice: premiare gli articoli che portano nuove informazioni in tavola.

Suggeriscono di farlo attraverso qualcosa che chiamano guadagno di informazioni, una misurazione delle nuove informazioni fornite da un determinato articolo, al di là delle informazioni presenti in altri articoli sullo stesso argomento.

Il modo più semplice per misurare il guadagno di informazioni è confrontare il contenuto di un determinato articolo con quelli già classificati nella SERP, ma Google suggerisce di fare un ulteriore passo avanti e di prendere in considerazione il percorso di ricerca dell'utente per capire cosa costituisce "nuova informazione".

In altre parole, il guadagno di informazioni sarà relativo al contenuto in competizione ma anche agli articoli che ogni ricercatore ha letto.

Google suggerisce alcuni modi per utilizzare queste informazioni:

• Mostrare risultati di ricerca reattivi e personalizzati agli utenti che cambiano in base al contenuto che hanno letto in precedenza.
• Facilitare conversazioni più intelligenti con la ricerca vocale e i chatbot.
• Influenzare il modo in cui le informazioni di riepilogo vengono estratte dagli articoli e condivise con i ricercatori.

Contenuti gratificanti per essere diversi, non solo migliori

L'interpretazione più semplice di questo brevetto è che un articolo che aggiunge qualcosa di nuovo alla discussione può essere classificato più in alto di un articolo che ripete le stesse informazioni di altri. Al contrario, se il tuo articolo offre le stesse informazioni di base di uno che il ricercatore ha già letto, potrebbe essere classificato più in basso.

Ma ci sono implicazioni più ampie del concetto di guadagno di informazioni:

• Questo apre le porte a un'enorme frammentazione di ogni SERP. L'idea dei risultati di ricerca come qualcosa di statico e monolitico - un unico insieme di articoli "migliori" che servono un unico intento di ricerca primario - sta diventando sempre più datata. L'industria del content marketing si sta lentamente avvicinando all'idea di una singola SERP che serve intenti multipli e frammentati, ma questo brevetto suggerisce un futuro in cui ogni ricercatore ha il proprio set personalizzato di risultati.
• Essere "diversi" è una strategia di ricerca praticabile. In definitiva, questo è il contenuto gratificante di Google per essere diverso e non solo migliore. In questo nuovo mondo, i contenuti a rischio - tutto ciò che differisce dai risultati di ricerca esistenti in termini di focus o opinioni - ha un meccanismo per essere premiato. Gli sfavoriti hanno un nuovo strumento nella loro lotta per superare i contenuti dei grattacieli.
• C'è un incentivo a collaborare con i contenuti esistenti invece di competere. In questo contesto, ha senso pensare ai nostri articoli come partecipanti attivi in ​​un ecosistema collaborativo di contenuti. La SEO non è più "il vincitore prende tutto": invece di un singolo articolo che domina la SERP per un determinato argomento, ora ci sono possibilità per molti più articoli di "vincere", anche se su scala ridotta.

Ora, la domanda di brevetto collegata è proprio questo: una domanda di brevetto. Le idee di Google precedono sempre le effettive modifiche agli algoritmi di ricerca e non vi è alcuna garanzia che si realizzino.

Ma indipendentemente dal meccanismo preciso di se e come viene implementato il guadagno di informazioni, il più grande vantaggio di questo brevetto è semplicemente che Google intende premiare gli articoli che contengono informazioni che altri articoli non contengono. Ciò significa che ogni marketer di contenuti sarà ben servito tenendo presente questa domanda per tutto ciò che pubblicano:

" Quali nuove informazioni sto portando alla discussione? "

Ecco alcuni modi pratici per inserire questa domanda nei tuoi contenuti:

1. Crea contenuti che si basano sui suoi predecessori

Se riconosci l'idea che i tuoi contenuti facciano parte di un ecosistema collaborativo, il tuo obiettivo passa dal battere gli articoli concorrenti al completarli . Invece di cercare di superare allegramente quel gigantesco articolo sul grattacielo, lavora sul presupposto che il lettore abbia letto il post in competizione. Se è vero, come puoi aggiungere valore oltre a quello che hanno già letto?

• Condividi un pratico "passo successivo", qualcosa che funge da continuazione del contenuto in competizione.
• Elaborare un'idea chiave contenuta nell'articolo concorrente.
• Scrivi la versione 102 del loro 101, andando più in profondità, dettagli e sfumature.
  

2. Sperimenta con inquadrature e angoli rischiosi

L'acquisizione di informazioni premia gli articoli per l'assunzione di rischi e le deviazioni dallo status quo. Invece di guardare i risultati di ricerca con l'obiettivo di emulare i contenuti di alto livello, incoraggia i marketer a differenziarsi. Esistono molti modi per raggiungere questo obiettivo (mentre si soddisfa ancora l'intento di ricerca):

• Rispondi all'intento non servito ("Il mio caso d'uso specifico non è rappresentato qui.")
• Inserisci le informazioni mancanti ("È strano che nessuno abbia menzionato X qui.")
• Sfida un'opinione diversa o errata ("Questa è una convinzione obsoleta.")
• Correggere gli errori nella comprensione di Google ("Non è quello che intendevo con questa parola chiave.")

Per saperne di più: L'errore "Google sa meglio".

3. Costruisci un fossato informativo con la ricerca originale

Come abbiamo scritto prima, "la ricerca primaria è l'ultima forma di guadagno di informazioni". Qualsiasi cosa nuova e proprietaria è il modo più sicuro per aggiungere nuovi dati alla discussione: per definizione, tutto ciò che crei non può essere trovato da nessun'altra parte. Mentre la "ricerca originale" sembra intimidatoria, ci sono molti modi per incorporarla nei tuoi contenuti:

• Includere prospettive personali ed esperienze aziendali
• Esamina i tuoi clienti, utenti o rete
• Aggiungi citazioni da PMI

Per saperne di più: Contenuto Copycat: gli strumenti SEO ci hanno portato qui, gli esseri umani ci tireranno fuori

Il motore di ricerca perdente

Come regola generale, alla maggior parte dei marketer di contenuti non piace riconoscere la concorrenza rappresentata dai risultati di ricerca esistenti (o la realtà che a volte non possiamo competere con loro).

Quando riconosciamo la concorrenza, di solito è scegliere elementi dalla loro struttura nel tentativo di creare qualcosa di "migliore", portando alla continua corsa agli armamenti degli articoli dei grattacieli, ciascuno contenente le stesse informazioni stancanti degli articoli precedenti.

Il "guadagno di informazioni" è il tentativo di Google di ridurre questo problema e creare un meccanismo di ricompensa per gli articoli che aggiungono nuove informazioni alla discussione e aspirano a essere diversi invece che semplicemente migliori . Il futuro che presenta è buono, creando un percorso verso risultati di ricerca più utili e interessanti, ma anche aprendo nuovi modi per le aziende più piccole e sfavorite di trarre vantaggio dalla ricerca semplicemente rispondendo alla singola domanda:

" Quali nuove informazioni sto portando alla discussione?"