El ganador no se lo lleva todo: cómo la 'obtención de información' puede corregir los resultados de búsqueda erróneos de Google

Ganadores a lo largo de la historia de la búsqueda

El marketing de contenidos solía ser más simple de lo que es hoy. Hubo un tiempo en que una búsqueda en Google arrojaba una página de resultados de búsqueda vagamente relevantes; encontrar un artículo que abordara su pregunta específica fue raro e increíblemente bienvenido. Estos artículos fueron los ganadores, y se llevaron la mayor parte del tráfico y la interacción que se ofrecía.

A medida que más empresas entraron en la batalla del marketing de contenidos, se hizo más fácil para los buscadores encontrar información relevante: probablemente podría obtener fragmentos útiles de la mayoría de los resultados de búsqueda de mayor rango. Los criterios para dominar el SEO cambiaron a la agregación : cualquier artículo que consolidara la información fragmentada de SERP en un lugar conveniente se convirtió en el ganador de facto (de ahí el modelo de rascacielos y todos sus problemas).

Hoy tenemos un problema diferente. En lugar de buscar señales entre el ruido, buscamos señales entre... señales. En las industrias más maduras, cada página de resultados de motores de búsqueda (SERP) se siente como si estuviera siendo disputada por media docena de grandes marcas, con artículos largos y muy completos construidos sobre montañas de backlinks y respaldados por un riguroso SEO en la página. Estos artículos generalmente tienen el mismo aspecto y sonido, y contienen variaciones menores de la misma información básica.

A través de la vieja mentalidad de "el ganador se lo lleva todo", estos SERP son causas perdidas. Las marcas grandes y establecidas pueden intercambiar clasificaciones de primera página de un lado a otro indefinidamente; Los blogs más pequeños y menos establecidos nunca superarán el foso de la autoridad del dominio y el conocimiento de la marca. Pero de la misma manera que el marketing de contenidos ha evolucionado con el tiempo, también lo ha hecho Google.

Ganancia de información

En abril de 2020, Google presentó una patente que se propuso resolver un problema familiar:

“Cuando se identifica un conjunto de documentos que comparten un tema, muchos de los documentos pueden incluir información similar... un usuario puede enviar una búsqueda relacionada con la resolución de un problema informático... y posteriormente puede recibir múltiples documentos que incluyen una lista similar de soluciones , medidas correctivas, recursos, etc.”

Esto es Google reconociendo el problema con el que nos encontramos todos los días: contenido de imitación. La mayoría de los resultados de búsqueda contienen la misma información. Una vez que un lector ha leído un artículo, efectivamente los ha leído todos.

Para Google, este es un problema de participación del usuario: el contenido de imitación reduce el viaje del usuario, eliminando cualquier incentivo para continuar buscando y descubriendo información útil adicional. Para los especialistas en marketing de contenido, este es un problema de diferenciación: a menos que pueda superar esos enormes artículos de rascacielos, hay pocos incentivos para molestarse en disputar la palabra clave.

La solución de Google es sencilla: recompensar los artículos que aportan nueva información a la mesa.

Sugieren hacer esto a través de algo que llaman ganancia de información, una medida de la nueva información proporcionada por un artículo determinado, más allá de la información presente en otros artículos sobre el mismo tema.

La forma más sencilla de medir la ganancia de información es comparar el contenido de un artículo determinado con los que ya están clasificados en SERP, pero Google sugiere ir un paso más allá y tener en cuenta el viaje de búsqueda del usuario para determinar qué constituye "nueva información".

En otras palabras, la ganancia de información será relativa al contenido de la competencia pero también a los artículos que cada buscador ha leído.

Google sugiere algunas formas de utilizar esta información:

• Mostrar resultados de búsqueda personalizados y con capacidad de respuesta a los usuarios que cambian según el contenido que han leído anteriormente.
• Facilitar conversaciones más inteligentes con búsqueda por voz y chatbots.
• Influir en cómo se extrae la información resumida de los artículos y se comparte con los buscadores.

Contenido gratificante por ser diferente, no solo mejor

La interpretación más simple de esta patente es que un artículo que agrega algo nuevo a la discusión puede clasificarse más alto que un artículo que repite la misma información que otros. A la inversa, si su artículo ofrece la misma información central que uno que el buscador ya ha leído, podría tener una clasificación más baja.

Pero hay implicaciones más amplias del concepto de ganancia de información:

• Esto abre la puerta a una gran fragmentación de cada SERP. La idea de los resultados de búsqueda como algo estático y monolítico, un conjunto único de "mejores" artículos que sirven a una única intención de búsqueda principal, se está volviendo cada vez más anticuada. La industria del marketing de contenidos se está dando cuenta lentamente de la idea de un solo SERP que sirve para múltiples intentos fragmentados, pero esta patente sugiere un futuro en el que cada buscador tiene su propio conjunto personalizado de resultados.
• Ser “diferente” es una estrategia de búsqueda viable. En última instancia, este es el contenido gratificante de Google por ser diferente y no solo mejor. En este nuevo mundo, el contenido arriesgado, cualquier cosa que difiera de los resultados de búsqueda existentes en términos de enfoque u opinión, tiene un mecanismo para ser recompensado. Los desvalidos tienen una nueva herramienta en su lucha por superar el contenido de los rascacielos.
• Existe un incentivo para colaborar con el contenido existente en lugar de competir. En este contexto, tiene sentido pensar en nuestros artículos como participantes activos en un ecosistema colaborativo de contenido. El SEO ya no es "el ganador se lo lleva todo": en lugar de que un solo artículo domine el SERP para un tema determinado, ahora hay posibilidades de que "ganen" muchos más artículos, aunque en menor escala.

Ahora, la solicitud de patente vinculada es solo eso: una solicitud de patente. Las ideas de Google siempre preceden a los cambios reales en los algoritmos de búsqueda y no hay garantía de que lleguen a buen término.

Pero independientemente de la mecánica precisa de si se implementa la obtención de información y cómo se implementa, la conclusión más importante de esta patente es simplemente que Google tiene la intención de recompensar los artículos que contienen información que otros artículos no contienen. Eso significa que todos los especialistas en marketing de contenido estarán bien atendidos al tener esta pregunta en mente para todo lo que publiquen:

" ¿Qué nueva información estoy trayendo a la discusión? "

Aquí hay algunas formas prácticas de incluir esta pregunta en su contenido:

1. Cree contenido que se base en sus predecesores

Si reconoce la idea de que su contenido es parte de un ecosistema colaborativo, su objetivo pasa de vencer a los artículos rivales a complementarlos . En lugar de tratar de superar alegremente ese gigantesco artículo de rascacielos, suponga que el lector leyó la publicación de la competencia. Si eso es cierto, ¿cómo puede agregar valor más allá de lo que ya han leído?

• Comparta un "próximo paso" práctico, algo que actúe como una continuación del contenido de la competencia.
• Desarrollar una idea clave contenida en el artículo de la competencia.
• Escriba la versión 102 de su 101, profundizando, detallando y matizando.
  

2. Experimente con encuadres y ángulos arriesgados

La información gana artículos de recompensas por tomar riesgos y desviarse del status quo. En lugar de mirar los resultados de búsqueda con el fin de emular el contenido de mayor rango, alienta a los especialistas en marketing a diferenciarse. Hay muchas maneras de lograr ese objetivo (sin dejar de cumplir con la intención de búsqueda):

• Tratar la intención no servida ("Mi caso de uso específico no está representado aquí").
• Complete la información que falta (“Es extraño que nadie haya mencionado X aquí”).
• Desafíe una opinión diferente o errónea ("Esa es una creencia obsoleta").
• Corrija errores en la comprensión de Google ("Eso no es lo que quise decir con esta palabra clave").

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3. Construya un foso de información con investigación original

Como hemos escrito antes, "la investigación primaria es la forma definitiva de obtener información". Cualquier cosa nueva y patentada es la forma más segura de agregar nuevos datos a la discusión; por definición, cualquier cosa que cree no se puede encontrar en ningún otro lugar. Si bien la "investigación original" suena intimidante, hay muchas maneras de incorporarla a su contenido:

• Incluir perspectivas personales y experiencias de la empresa.
• Encuesta a sus clientes, usuarios o red
• Agregar cotizaciones de PYMES

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El motor de búsqueda desvalido

Como regla general, a la mayoría de los especialistas en marketing de contenido no les gusta reconocer la competencia que representan los resultados de búsqueda existentes (o la realidad de que, a veces, simplemente no podemos competir con ellos).

Cuando reconocemos a la competencia, generalmente es para elegir elementos de su estructura en un intento de crear algo "mejor", lo que lleva a la carrera armamentista continua de artículos de rascacielos, cada uno con la misma información cansada que los artículos anteriores.

La “ganancia de información” es el intento de Google de reducir este problema y crear un mecanismo de recompensa para los artículos que agregan nueva información a la discusión y aspiran a ser diferentes en lugar de simplemente mejores . El futuro que presenta es bueno, ya que crea un camino hacia resultados de búsqueda más útiles e interesantes, pero también desbloquea nuevas formas para que las empresas más pequeñas y desvalidas se beneficien de la búsqueda simplemente respondiendo a la única pregunta:

“ ¿Qué nueva información estoy trayendo a la discusión?”