الفائز لا يأخذ كل شيء: كيف يمكن لميزة "اكتساب المعلومات" إصلاح نتائج البحث المكسورة من Google

الفائزون عبر تاريخ البحث

اعتاد تسويق المحتوى أن يكون أبسط مما هو عليه اليوم. كان هناك وقت كان فيه بحث Google ينتج صفحة من نتائج البحث ذات الصلة بشكل غامض فقط ؛ كان العثور على مقالة تتناول سؤالك المحدد أمرًا نادرًا ومرحبًا به للغاية. كانت هذه المقالات هي الفائزة ، وحصلت على نصيب الأسد من حركة المرور والمشاركة المعروضة.

مع دخول المزيد من الشركات في معركة تسويق المحتوى ، أصبح من السهل على الباحثين العثور على المعلومات ذات الصلة: ربما يمكنك اقتطاف مقتطفات مفيدة من معظم نتائج البحث ذات الترتيب الأعلى. تحولت معايير هيمنة تحسين محركات البحث إلى التجميع : أصبحت أي مقالة قامت بتوحيد معلومات SERP المجزأة في مكان واحد مناسب هي الفائز الفعلي (ومن هنا جاء نموذج ناطحة السحاب وجميع مشاكله).

اليوم ، لدينا مشكلة مختلفة. بدلاً من البحث عن إشارة بين الضوضاء ، نحن نبحث عن إشارة بين… إشارة. في أكثر الصناعات نضجًا ، تبدو كل صفحة نتائج لمحركات البحث (SERP) وكأنها متنازع عليها من قبل نصف دزينة من العلامات التجارية الضخمة ، مع مقالات طويلة وشاملة جدًا مبنية على جبال من الروابط الخلفية ومدعومة من قِبل مُحسّنات محرّكات البحث الصارمة على الصفحة. تبدو هذه المقالات بشكل عام كما هي ، وتحتوي على متغيرات طفيفة لنفس المعلومات الأساسية.

من خلال العقلية القديمة المتمثلة في "الفائز يأخذ كل شيء" ، فإن نتائج نتائج محركات البحث هذه هي أسباب خاسرة. يمكن للعلامات التجارية الضخمة الراسخة تداول ترتيب الصفحة الأولى ذهابًا وإيابًا إلى أجل غير مسمى ؛ المدونات الأصغر والأقل رسوخًا لن تتغلب أبدًا على خندق سلطة المجال والوعي بالعلامة التجارية. ولكن بالطريقة نفسها التي تطور بها تسويق المحتوى بمرور الوقت ، تطور Google أيضًا.

كسب المعلومات

في أبريل 2020 ، قدمت Google براءة اختراع تهدف إلى حل مشكلة مألوفة:

"عندما يتم تحديد مجموعة من المستندات التي تشترك في موضوع ما ، فقد تتضمن العديد من المستندات معلومات مماثلة ... يجوز للمستخدم إرسال بحث يتعلق بحل مشكلة الكمبيوتر ... وقد يتم تزويده لاحقًا بمستندات متعددة تتضمن قائمة مماثلة بالحلول والخطوات العلاجية والموارد وما إلى ذلك "

هذا هو إدراك Google للمشكلة التي نواجهها كل يوم: المحتوى المقلد. معظم نتائج البحث تحتوي على نفس المعلومات. بمجرد أن يقرأ القارئ مقالًا واحدًا ، يكون قد قرأها جميعًا بشكل فعال.

بالنسبة إلى Google ، هذه مشكلة تتعلق بمشاركة المستخدم: فالمحتوى المقلد يحد من رحلة المستخدم ، ويزيل أي حافز لمواصلة البحث واكتشاف معلومات إضافية مفيدة. بالنسبة إلى مسوقي المحتوى ، فهذه مشكلة تمايز: ما لم تكن قادرًا على تفوق تلك المقالات الضخمة في ناطحات السحاب ، فليس هناك حافزًا كبيرًا للتكفل بالكلمة الرئيسية.

حل Google واضح ومباشر: مقالات المكافأة التي تجلب معلومات جديدة إلى الطاولة.

يقترحون القيام بذلك من خلال شيء يسمونه اكتساب المعلومات ، وهو قياس للمعلومات الجديدة التي تقدمها مقالة معينة ، بالإضافة إلى المعلومات الموجودة في مقالات أخرى حول نفس الموضوع.

إن أبسط طريقة لقياس اكتساب المعلومات هي مقارنة محتوى مقالة معينة بتلك التي تم تصنيفها بالفعل في SERP ، لكن Google تقترح المضي قدمًا مع مراعاة رحلة بحث المستخدم لتحديد ما يشكل "معلومات جديدة".

بمعنى آخر ، سيكون اكتساب المعلومات مرتبطًا بالمحتوى المنافس ولكن أيضًا بالمقالات التي قرأها كل باحث .

تقترح Google عدة طرق لاستخدام هذه المعلومات:

• عرض نتائج بحث سريعة الاستجابة ومخصصة للمستخدمين والتي تتغير وفقًا للمحتوى الذي قرأوه مسبقًا.
• تسهيل المحادثات الأكثر ذكاءً باستخدام البحث الصوتي وروبوتات الدردشة.
• التأثير على كيفية استخراج المعلومات الموجزة من المقالات ومشاركتها مع الباحثين.

مكافأة المحتوى على كونك مختلفًا ، وليس فقط أفضل

أبسط تفسير لبراءة الاختراع هذه هو أن المقالة التي تضيف شيئًا جديدًا إلى المناقشة قد تحتل مرتبة أعلى من مقالة تكرر نفس المعلومات مثل غيرها. بالعكس ، إذا كانت مقالتك تقدم نفس المعلومات الأساسية التي قرأها الباحث بالفعل ، فقد يتم تصنيفها في مرتبة أقل.

ولكن هناك تداعيات أوسع لمفهوم اكتساب المعلومات:

• هذا يفتح الباب أمام تجزئة ضخمة لكل SERP. أصبحت فكرة نتائج البحث كشيء ثابت ومتآلف - مجموعة واحدة من المقالات "الأفضل" التي تخدم هدف بحث أساسي واحدًا - قديمة أكثر فأكثر. تنتقل صناعة تسويق المحتوى ببطء إلى فكرة وجود SERP واحد يخدم نوايا متعددة ومجزأة ، لكن براءة الاختراع هذه تشير إلى مستقبل يكون فيه لكل باحث مجموعة نتائج مخصصة خاصة به.
• أن تكون "مختلفًا" هي استراتيجية بحث قابلة للتطبيق. في النهاية ، هذا هو المحتوى الذي تكافئه Google لكونه مختلفًا وليس فقط أفضل. في هذا العالم الجديد ، فإن المحتوى الذي ينطوي على مخاطرة - أي شيء يختلف عن نتائج البحث الحالية من حيث التركيز أو الرأي - لديه آلية للمكافأة. لدى المستضعفين أداة جديدة في كفاحهم للتغلب على محتوى ناطحة سحاب.
• هناك حافز للتعاون مع المحتوى الحالي بدلاً من التنافس. في ظل هذه الخلفية ، من المنطقي التفكير في مقالاتنا كمشاركين نشطين في نظام بيئي تعاوني للمحتوى. لم تعد مُحسّنات محرّكات البحث "الفائز يأخذ كل شيء": بدلاً من مقالة واحدة تهيمن على SERP لموضوع معين ، هناك الآن احتمالات للعديد من المقالات "للفوز" ، وإن كان ذلك على نطاق أصغر.

الآن ، طلب براءة الاختراع المرتبط هو مجرد: طلب براءة اختراع. تسبق أفكار Google دائمًا التغييرات الفعلية في خوارزميات البحث ، وليس هناك ما يضمن أنها ستؤتي ثمارها.

ولكن بصرف النظر عن الآليات الدقيقة المتعلقة بما إذا كان يتم تنفيذ اكتساب المعلومات وكيف يتم ذلك ، فإن أكبر استفادة من براءة الاختراع هذه هي ببساطة أن Google تنوي مكافأة المقالات التي تحتوي على معلومات لا تحتويها مقالات أخرى. هذا يعني أن كل جهة تسويق محتوى ستتم خدمتها بشكل جيد من خلال إبقاء هذا السؤال في مقدمة الذهن لكل ما ينشره:

" ما هي المعلومات الجديدة التي أحملها إلى المناقشة؟ "

فيما يلي بعض الطرق العملية لتضمين هذا السؤال في المحتوى الخاص بك:

1. إنشاء محتوى يبني على سابقاتها

إذا اعترفت بفكرة أن المحتوى الخاص بك جزء من نظام بيئي تعاوني ، فإن هدفك يتحول من التغلب على المقالات المنافسة إلى استكمالها . بدلًا من محاولة التفوق على مقال ناطحة سحاب عملاقة ، اعمل على افتراض أن القارئ قد قرأ المنشور المنافس. إذا كان هذا صحيحًا ، فكيف يمكنك إضافة قيمة تتجاوز ما قرأوه بالفعل؟

• شارك "الخطوة التالية" العملية التي تعمل بمثابة استمرار للمحتوى المتنافس.
• وضح بالتفصيل فكرة رئيسية واردة في المقالة المنافسة.
• اكتب الإصدار 102 من 101 ، مع مزيد من العمق والتفاصيل والفروق الدقيقة.
  

2. تجربة إطارات وزوايا محفوفة بالمخاطر

الحصول على معلومات ومكافآت المقالات للمخاطرة والانحراف عن الوضع الراهن. بدلاً من النظر إلى نتائج البحث بهدف محاكاة المحتوى ذي الترتيب الأعلى ، فإنه يشجع المسوقين على التمييز. هناك العديد من الطرق لتحقيق هذا الهدف (مع استمرار تلبية هدف البحث):

• عنوان النية غير المخدومة ("حالة الاستخدام المحددة الخاصة بي غير ممثلة هنا.")
• املأ المعلومات الناقصة ("غريب ألا يذكر أحد س هنا.")
• تحدي رأي مختلف أو خاطئ ("هذا اعتقاد قديم.")
• تصحيح الأخطاء في فهم Google ("ليس هذا ما قصدته بهذه الكلمة الرئيسية.")

اقرأ المزيد: مغالطة "Google تعرف الأفضل"

3. بناء خندق للمعلومات مع البحث الأصلي

كما كتبنا من قبل ، "البحث الأساسي هو الشكل النهائي لاكتساب المعلومات". أي شيء جديد وخاص هو الطريقة الأكثر أمانًا والأكثر أمانًا لإضافة بيانات جديدة إلى المناقشة - بحكم التعريف ، لا يمكن العثور على أي شيء تقوم بإنشائه في أي مكان آخر. على الرغم من أن "البحث الأصلي" يبدو مخيفًا ، إلا أن هناك العديد من الطرق لدمجه في المحتوى الخاص بك:

• قم بتضمين وجهات النظر الشخصية وخبرات الشركة
• قم بإجراء مسح لعملائك أو مستخدميك أو شبكتك
• أضف اقتباسات من الشركات الصغيرة والمتوسطة

اقرأ المزيد: المحتوى المقلد: أدوات تحسين محركات البحث وصلت إلينا هنا ، وسيخرجنا البشر

محرك البحث المستضعف

كقاعدة عامة ، لا يحب معظم مسوقي المحتوى الاعتراف بالمنافسة التي تطرحها نتائج البحث الحالية (أو حقيقة أنه في بعض الأحيان لا يمكننا التنافس معهم).

عندما نعترف بالمنافسة ، فعادةً ما يتم انتقاء واختيار العناصر من هيكلها في محاولة لإنشاء شيء "أفضل" ، مما يؤدي إلى استمرار سباق التسلح لمقالات ناطحات السحاب ، كل منها يحتوي على نفس المعلومات المتعبة مثل المقالات التي جاءت من قبل.

"كسب المعلومات" هو محاولة Google للحد من هذه المشكلة وإنشاء آلية مكافأة للمقالات التي تضيف معلومات جديدة إلى المناقشة - وتطمح لأن تكون مختلفة بدلاً من الأفضل . المستقبل الذي يقدمه هذا الموقع جيد ، حيث يخلق مسارًا لنتائج بحث أكثر فائدة وإثارة للاهتمام ، ولكنه يفتح أيضًا طرقًا جديدة للشركات الصغيرة والمستضعفة للاستفادة من البحث ببساطة عن طريق الإجابة على سؤال واحد:

" ما هي المعلومات الجديدة التي أحملها إلى المناقشة؟"