การประสานการเดินทางของลูกค้า: คืออะไรและเหตุใดนักการตลาดจึงควรใส่ใจ

เส้นทางของลูกค้ายุคใหม่นั้นซับซ้อน ครอบคลุมหลายช่องทาง อุปกรณ์ และจุดสัมผัส ขณะที่ลูกค้าค้นหาข้อมูลและซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ นอกจากนี้ยังเป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ การแพร่ระบาดทำให้การเคลื่อนไหวของลูกค้า B2B และ B2C แย่ลงจากช่องทางออนไลน์

สองปีหลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ลูกค้าแบ่งระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์อยู่ที่ 61% และ 39% ตามลำดับ เทียบกับ 56% และ 44% ในปี 2020 ตามรายงานสถานะที่ 5 ของ Connected Customer Report ของ Salesforce

การมอบประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่นผ่านตัวแปรต่างๆ ที่มีอยู่ในการเดินทางของลูกค้าแบบหลายช่องทางจำเป็นต้องมีจุดเปลี่ยนที่สำคัญในวิธีที่ธุรกิจจัดการกับลูกค้า Customer Journey Orchestration (CJO) ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าเพื่อมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลโดยไม่คำนึงว่าลูกค้าโต้ตอบกับธุรกิจของคุณเมื่อใด ที่ไหน หรืออย่างไร

การประสานการเดินทางของลูกค้าคืออะไร

การจัดการการเดินทางของลูกค้าใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละรายตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้า โดยใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและระบบอัตโนมัติเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม ความชอบ และประวัติการซื้อของลูกค้าแต่ละราย มันครอบคลุมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีไม่ว่าลูกค้าจะโต้ตอบกับคุณอย่างไรหรือที่ใด

เป้าหมายของ CJO คือการตระหนักถึงความต้องการของลูกค้าในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ และส่งมอบเนื้อหา การส่งข้อความ และบริการที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อขับเคลื่อนลูกค้าต่อไปในวงจรการซื้อของพวกเขา

ทรัพยากรแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ให้คำจำกัดความของ CJO ว่า: “ กระบวนการส่งมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลตลอดการเดินทางของลูกค้าที่นำไปสู่ขั้นตอนต่อไปที่เหมาะสมที่สุด”

Gartner ให้คำจำกัดความของ “การเดินทางของลูกค้า” ว่าเป็น “เครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจชุดของประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกันที่ลูกค้าต้องการและต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการทำงานให้สำเร็จหรือสำรวจเส้นทางตั้งแต่ต้นจนจบจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังลูกค้าจนถึงผู้สนับสนุนที่ภักดี ”

ทำไมนักการตลาดควรใส่ใจ

การเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันกำลังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เนื่องจากประสบการณ์กลายเป็นแบบผสมผสานมากขึ้น และดิจิทัลก็ฝังแน่นอยู่ในวิธีที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการมากขึ้น

ลูกค้ากระโดดจากอุปกรณ์หนึ่งไปยังอีกอุปกรณ์หนึ่งและเปลี่ยนช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งทำให้การเดินทางคาดเดาได้ยาก เพื่อให้การเดินทางเหล่านี้ราบรื่น นักการตลาดต้องสามารถรวบรวมและตีความข้อมูลลูกค้าจากช่องทางต่างๆ

การแมปการเดินทางของลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการนี้ ช่วยให้นักการตลาดคาดการณ์ แสดงภาพ และเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางการซื้อของลูกค้าสำหรับช่องทางต่างๆ

ใครใช้เครื่องมือ CJO?

เครื่องมือ CJO เป็นประโยชน์ต่อทีมที่ติดต่อกับลูกค้าจำนวนมากภายในองค์กร แต่ไม่ใช่แค่ทีมการตลาดและการขายเท่านั้นที่จะทำงานร่วมกับ (หรือได้รับผลกระทบ) จากเทคโนโลยีนี้ ต่อไปนี้คือรายละเอียดวิธีที่แผนกต่างๆ ใช้และทำงานกับเครื่องมือ CJO:

• การตลาด/ประสบการณ์: CMOs, CXM, ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด, นักวิเคราะห์และนักวางแผนใช้แพลตฟอร์มและเครื่องมือของ CJO เพื่อพัฒนาและดำเนินการแคมเปญที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ วิเคราะห์ข้อมูลและเมตริกประสิทธิภาพ และวัดผลกระทบของการโต้ตอบแต่ละครั้ง

• การขาย : ทีมขายโดยเฉพาะใน B2B ใช้เทคโนโลยี CJO เพื่อเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อแบบหลายแง่มุม ประสานงานการส่งข้อความกับทีมการตลาด เพิ่มประสิทธิภาพวิธีการขาย และทำให้ข้อความและการสื่อสารสอดคล้องกันในทุกช่องทางและการโต้ตอบ

• ฝ่ายบริการลูกค้า : ทีมบริการลูกค้าใช้เครื่องมือ CJO ในการตอบคำถามของลูกค้า ปิดช่องว่างของบริการ รวบรวมความคิดเห็นที่มีค่า และเสนอตัวเลือกการบริการตนเองที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าที่ต้องการแก้ปัญหาด้วยตนเอง
• ไอที/การพัฒนา : ฝ่ายไอทีและทีมพัฒนาทำงานในส่วนแบ็คเอนด์เพื่อสร้างการผสานรวมที่ราบรื่นกับระบบอื่นๆ ปรับใช้และเพิ่มประสิทธิภาพซอฟต์แวร์ ปรับโครงสร้างพื้นฐานของ CJO ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการปฏิบัติตามกฎข้อบังคับและขั้นตอนการรักษาความปลอดภัยที่เพียงพอเพื่อปกป้องข้อมูลลูกค้า
• ผู้บริหาร/ผู้นำ : การบรรลุการจัดการการเดินทางของลูกค้าอย่างราบรื่นเป็นความพยายามครั้งใหญ่ทั้งในแง่ของเทคโนโลยีและปรัชญาของบริษัท คุณต้องมีความเป็นผู้นำเพื่อควบคุมเรือโดยจัดแนวความคิดริเริ่มของ CJO ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ระยะสั้นและระยะยาว เข้าใจศักยภาพของเทคโนโลยี ลงทุนอย่างเหมาะสมในงบประมาณและการจัดหาพนักงาน และให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องเมื่อเทคโนโลยีได้รับการออนบอร์ดและใช้งาน

เทคโนโลยีอะไรที่ช่วยให้ ซีเจโอ ?

CJO เป็นแนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ดังนั้นจึงเหมาะสมที่เครื่องมือและเทคโนโลยีที่ช่วยให้มุ่งเน้นที่การรวบรวม รวมเป็นหนึ่ง ประมวลผล และวิเคราะห์ข้อมูล แต่มีมากกว่านั้นในการมอบการเดินทางของลูกค้าที่ราบรื่นมากกว่าแค่ข้อมูล นี่คือเครื่องมือบางส่วนที่เกี่ยวข้อง

• แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า : แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Segment และ Optimove ให้มุมมองโดยรวมของข้อมูลลูกค้า และช่วยให้นักการตลาดสร้างโปรไฟล์ลูกค้าแบบบูรณาการที่สามารถใช้สำหรับการปรับให้เป็นส่วนตัวและการแบ่งส่วน
• เครื่องมือ อัตโนมัติทางการตลาด : การเดินทางของลูกค้าต้องการการสื่อสารอัตโนมัติ เครื่องมือต่างๆ เช่น HubSpot และ Marketo ถูกใช้เพื่อสร้างข้อความส่วนบุคคลตามพฤติกรรม ความชอบของลูกค้า และจุดข้อมูลอื่นๆ
• ซอฟต์แวร์ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) : ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและแบรนด์ยังคงดำเนินต่อไปแม้หลังจากเส้นทางการซื้อสิ้นสุดลงแล้ว แพลตฟอร์ม CRM เช่น Salesforce และ SugarCRM สามารถจัดการความสัมพันธ์ ติดตามการโต้ตอบและกิจกรรมของลูกค้า และส่งเสริมการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง
• แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ : โดยทั่วไปแล้วการวิเคราะห์ข้อมูล รายงาน และข้อมูลเชิงลึกจะถูกรวมไว้ในเครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาด แต่การวิเคราะห์และซอฟต์แวร์แบบสแตนด์อโลน เช่น Google Analytics, Mixpanel และ Adobe Analytics สามารถเจาะลึกได้มากกว่า โดยให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับทุกทีมที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการ CJO
• เครื่องมือทำแผนที่การเดินทาง : เครื่องมือทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า เช่น Lucidchart และ Smaply ช่วยให้คุณเห็นภาพประสบการณ์ของลูกค้าด้วยเทมเพลต ไดอะแกรม และกราฟิกที่สร้างการแสดงภาพการเดินทางของลูกค้า
• Customer Journey Orchestration Platforms : แพลตฟอร์ม Enterprise CJO เช่น Alterian และ Cheetah Digital รวมความสามารถมากมายจากเครื่องมือด้านบนไว้ในเครื่องมือเดียว ความสามารถของแพลตฟอร์ม CJO โดยทั่วไป ได้แก่ การรวบรวมข้อมูลผ่านช่องทาง/จุดติดต่อ การวิเคราะห์และทดสอบที่ขับเคลื่อนด้วย AI/ML การแสดงภาพการเดินทางของลูกค้า (เช่น การทำแผนที่การเดินทาง) และการเปิดใช้งานแคมเปญ/การเดินทางแบบเรียลไทม์ (เช่น การเริ่มแชท การแสดงโฆษณา ฯลฯ )

CJO ช่วยนักการตลาดได้อย่างไร?

ประสบการณ์ที่ดีมีความสำคัญต่อลูกค้า มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่คุณขายหรือบริการที่คุณมอบให้ ผู้บริโภคชาวอเมริกันสี่สิบสี่เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าไม่มีข้อแก้ตัวใดๆ สำหรับประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า จากการสำรวจของ Telus International

ผู้ตอบไม่ให้อภัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยสังเกตว่าราคา ความสะดวก และความภักดีต่อแบรนด์จะไม่ทำให้คุณหมดหวังหากพวกเขามีปฏิสัมพันธ์ที่ไม่ดี ในความเป็นจริง 60% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขายอมนั่งอยู่ท่ามกลางการจราจรที่คับคั่งแทนที่จะต้องรับมือกับบริการแย่ๆ

นั่นเป็นเหตุผลที่ประโยชน์ของ CJO เหล่านี้มีความสำคัญเป็นพิเศษ:

• ช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างมุมมองเดียวของลูกค้า นี่เป็นวิธีเดียวที่เชื่อถือได้ในการมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อที่หลากหลายมากขึ้น
• โดยให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก โดยดูที่เส้นทางการซื้อทั้งหมดมากกว่าส่วนย่อยๆ คุณสามารถให้ข้อมูลส่วนตัวแก่ลูกค้า เชื่อมโยงพวกเขากับผู้คนและทรัพยากร และทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นด้วยการนำเสนอโซลูชั่นที่เหมาะสมในแบบเรียลไทม์
• ช่วยให้ลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้ด้วยวิธี: และบนช่องทาง: ที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา
• ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพโดยทำให้ทั้งองค์กรของคุณมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ทางธุรกิจเดียวกัน กำจัดไซโลข้อมูล ปรับปรุงกระบวนการ และลดงานที่ซ้ำซ้อนหรือซ้ำซ้อน

อะไรต่อไปสำหรับ CJO?

การจัดการการเดินทางของลูกค้ากำลังพัฒนาและได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่ธุรกิจ โดยตลาดคาดว่าจะมีมูลค่ามากกว่า 46 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 เป็นแนวทางที่ให้ประโยชน์อย่างมากสำหรับธุรกิจและลูกค้า องค์กรที่ใช้การจัดการการเดินทางของลูกค้าได้รับรายได้เพิ่มขึ้น 10-20% ลดต้นทุน 15-25% และปรับปรุงคะแนนการสนับสนุนลูกค้า 20-40 คะแนน

แต่การทำให้มันใช้งานได้มักจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่—และการลงทุน—ในด้านข้อมูล การตัดสินใจ และความสามารถในการจัดส่ง คุณต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมก่อนจึงจะสามารถมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลตามเวลาจริงแบบข้ามช่องทางได้อย่างสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสของผู้บริโภค

การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเพื่อประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป เป็นส่วนสำคัญของการดำเนินธุรกิจ การจัดการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าหลายช่องทางที่ราบรื่นเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนกับลูกค้าของคุณ วิธีการประสานการเดินทางของลูกค้าที่แข็งแกร่งยังช่วยให้ปรับขนาดได้ง่ายขึ้น: และเปลี่ยน: เมื่อพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

อ่านเพิ่มเติม:

• สิ่งที่นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับการวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า
• วิธีเตรียมทีมสำหรับการประสานการเดินทางของลูกค้า
• 4 แพลตฟอร์มที่สำคัญเพื่อรองรับการจัดการการเดินทางของลูกค้า: การเริ่มต้นใช้งาน CJO
• การเตรียมบุคลากรสำหรับการจัดระเบียบการเดินทางของลูกค้า: เริ่มต้นใช้งาน CJO
• การประสานการเดินทางของลูกค้าส่งผลต่อกระบวนการอย่างไร: เริ่มต้นใช้งาน CJO
• วิธีตัดสินใจว่าคุณพร้อมสำหรับโซลูชันการจัดการการเดินทางของลูกค้าหรือไม่