การวัดผลทางโซเชียลมีเดียใดที่สำคัญที่สุด? ทั้งหมดอยู่ในเส้นทางของลูกค้า

ในสภาพการแข่งขันของโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน บริษัทต่างๆ ตั้งแต่ร้านแม่และร้านป๊อปไปจนถึงองค์กรขนาดใหญ่กำลังดิ้นรนเพื่อดึงดูดผู้ชมและมีส่วนร่วมกับพวกเขาในรูปแบบที่มีความหมาย (อ่านว่า: มุ่งเน้นเป้าหมายทางธุรกิจ) แน่นอนว่าโปรแกรมโซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จในตอนนี้ต้องลงทุนเป็นดอลลาร์โฆษณา

อันที่จริง นักการตลาดที่ใช้กลยุทธ์แบบชำระเงิน 80% ของ B2C และ 77% ของ นักการตลาดเนื้อหา B2B แสดงโฆษณาบนช่องทางโซเชียล (Content Marketing Institute) อย่างไรก็ตาม ช่องทางและสื่อบางอย่าง (เช่น TikTok, Instagram Reels) ยังคงอนุญาตให้เนื้อหาบางส่วนสามารถเจาะทะลุในรูปแบบไวรัสที่ทรงพลัง

นอกจากกระแสไวรัสที่เห็นได้ชัดเหล่านั้นแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะทราบได้อย่างไรว่าโปรแกรมโซเชียลมีเดียของพวกเขาตรงตามเป้าหมายและสร้างผลกระทบ ทีมโซเชียลมีเดียต้องวัดสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับแต่ละแคมเปญ แต่ละช่อง และ/หรือแต่ละโพสต์

ผู้ชมมีส่วนร่วมกับโซเชียลมีเดียอย่างไร

ฉันต้องการให้คุณใช้เวลาสักครู่และคิดว่าคุณมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียในชีวิตประจำวันอย่างไร

คุณอาจติดตามแบรนด์อันเป็นที่รักสองสามแบรนด์เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะมาถึงหรือรับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ คุณอาจดูวิดีโอที่คนอื่นทำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยไม่ได้ตั้งใจ (ฉันได้รับวิดีโอ "Target finds" และ "Trader Joe's find" จำนวนมากใน Instagram Reels ของฉัน) คุณอาจสังเกตเห็นโพสต์เกี่ยวกับจุดหมายปลายทางที่คุณคิดอยู่ (คุณได้ตรวจสอบลูกค้า ที่เยี่ยมชม TikTok ของแคลิฟอร์เนีย เมื่อเร็วๆ นี้หรือไม่) และแสดงความคิดเห็นเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม คุณอาจแท็กเพื่อนคนหนึ่งในบทความที่น่าสนใจสำหรับพวกเขา

โดยส่วนใหญ่ ความสนใจในเนื้อหาและวิธีโต้ตอบของคุณ จะขึ้นอยู่กับความคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ ตลอดจนตำแหน่งที่คุณอยู่ตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้า

หากคุณลงทุนในแบรนด์มากขึ้น (เช่นฉันและ Trader Joe's) คุณอาจใช้พลังงานมากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของพวกเขาเพื่อรับข้อมูลที่มีค่าสำหรับคุณ คุณยังสามารถแบ่งปันเคล็ดลับเหล่านี้กับคนอื่นได้อีกด้วย หากคุณไม่ค่อยคุ้นเคยกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คุณอาจดู—คุณอาจชอบ—แต่คุณจะไม่ทำมากกว่านั้น เนื่องจากความแตกต่างทางพฤติกรรมเหล่านี้ การวัดผลทางโซเชียลมีเดียที่มีความสำคัญต่อนักการตลาดก็จะเปลี่ยนไปเช่นกัน ขึ้นอยู่กับบทบาทและเป้าหมายของเนื้อหา

เมตริกโซเชียลมีเดียใดมีความสำคัญตลอดการเดินทางของลูกค้า

ตั้งแต่ขั้นตอน "การรับรู้" ไปจนถึง "การสนับสนุน" ประเภทของการโต้ตอบที่ลูกค้ามักจะมีส่วนร่วมจะแตกต่างกันไปตามความตั้งใจและความจริง

ตัวอย่างเช่น หากเราต้องการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมในขั้นตอน "การรับรู้" เราอาจวัดการชอบหรือวิดีโอผ่านการเล่นบนโพสต์โซเชียลมีเดียที่มุ่งเป้าไปที่ขั้นตอนนี้ อันที่จริง การกระทำเหล่านั้นบ่งบอกถึงความสนใจ (แม้ว่าจะเป็นเดิมพันต่ำ)

ในขั้นตอน "การพิจารณา" เราอาจวัดการสมัครรับจดหมายข่าวหรือการกรอกแบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้าจากโพสต์ในโซเชียลมีเดียที่มุ่งเป้าไปที่ขั้นตอนนี้ที่สำคัญที่สุด (และละเว้นจำนวนการชอบ เนื่องจากไม่เกี่ยวข้อง) สำหรับเนื้อหาที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าหลังการซื้อ เราอาจกำลังมองหาการใช้แฮชแท็กของชุมชนหรือความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องราวจากลูกค้ารายอื่น

วิธีการแมปโซเชียลมีเดียของคุณกับตัวชี้วัด

นี่คือสิ่งที่ ไม่มีแนวทางที่ถูกต้องในการวัดผลทางโซเชียลมีเดีย ไม่มีวิธีใดวิธีหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมตลอดการเดินทาง กุญแจสำคัญสำหรับพวกเขาทั้งหมดคือการระบุเป้าหมายของเนื้อหาโซเชียลมีเดีย เพื่อที่คุณจะได้วัดจากพฤติกรรมเหล่านั้น

ต่อไปนี้คือสถานการณ์ทั่วไปสามสถานการณ์และวิธีการจัดระเบียบ:

หากคุณกำหนดเป้าหมายขั้นตอนการเดินทางด้วยช่องทางเฉพาะ...

สมมติว่าทีมของคุณใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อให้บริการผู้ชมต่างๆ ในระยะต่างๆ:

• LinkedIn สำหรับการรับรู้ที่เหนือชั้นผ่านความเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับลูกค้าองค์กร
• YouTube เพื่อการพิจารณาผ่านการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และคำแนะนำแบบย่อสำหรับลูกค้าธุรกิจขนาดเล็ก/กลาง
• Twitter สำหรับบริการและการรักษาลูกค้าสำหรับลูกค้าธุรกิจขนาดเล็ก/กลาง

เนื่องจากแต่ละช่องทางมี ขั้นตอน การเดินทางของลูกค้า และเป้าหมายที่แตกต่างกัน เมตริกจึงมีลักษณะดังนี้:

• LinkedIn : การแสดงผล การคลิกผ่าน การกดถูกใจ/ความคิดเห็น การขายที่กล่าวถึงโซเชียลเป็นแหล่งอ้างอิง
• YouTube : ผ่านการเล่น, ความคิดเห็น, การอ้างอิง
• Twitter : การกล่าวถึงแบรนด์/ไม่ใช่แบรนด์ การโต้ตอบ เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ให้บริการผ่าน Twitter

ในการติดตามเมตริกเหล่านี้ แดชบอร์ดการวัดผล ของคุณ จะระบุเป้าหมายต่อแชนเนลและรายงานเมตริกตามเป้าหมายเหล่านั้น

หากคุณกำหนดเป้าหมายขั้นตอนการเดินทางด้วยแคมเปญเฉพาะ...

สมมติว่าทีมของคุณวางแผนและดำเนินการแคมเปญข้ามช่องทางที่พูดกับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงและขั้นตอนการเดินทาง สำหรับแต่ละแคมเปญ เมตริกที่รายงานจะมีลักษณะแตกต่างกัน เช่น

• การรับ รู้ : ความประทับใจ, ไลค์, การคลิกผ่าน
• ความสนใจ : วิดีโอผ่านการเล่น, แสดงความคิดเห็น, แชร์
• การพิจารณา : วิดีโอผ่านการเล่น, ความคิดเห็น, การกรอกแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมาย, ปริมาณของการสนทนาทางสังคม/การพูดถึง
• Conversion : การคลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page ของ Conversion การซื้อจากการอ้างอิงทางสังคม (การระบุแหล่งที่มาของเว็บไซต์) แหล่งอ้างอิงที่กล่าวถึงช่องทางโซเชียลมีเดีย
• การ สนับสนุน : ความคิดเห็น ปริมาณการพูดคุย/พูดถึงในโซเชียล การใช้แฮชแท็กของแบรนด์ การเป็นสมาชิกในกลุ่มโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ

ในการจับตัวชี้วัดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละแคมเปญเหล่านี้ คุณจะต้องแท็กโพสต์ของแคมเปญภายในเครื่องมือเมตริกโซเชียลมีเดียของคุณกับผู้ชมและขั้นตอนการเดินทาง จากนั้นคุณจะดึงภาพประสิทธิภาพโดยใช้เมตริกเหล่านี้ในช่องต่างๆ สำหรับผู้ชมแต่ละรายตลอดการเดินทาง

หากคุณกำหนดเป้าหมายขั้นตอนการเดินทางด้วยโพสต์ส่วนบุคคล...

สำหรับหลายๆ องค์กร ขั้นตอนของการเดินทางจะได้รับการกล่าวถึงในลักษณะเฉพาะกิจมากขึ้น แต่ละโพสต์บนโซเชียลมีเดียอาจแตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย ระยะการเดินทางของลูกค้า และเป้าหมาย ในกรณีนี้ คุณจะต้องแท็กแต่ละโพสต์ด้วยกลุ่มเป้าหมายและขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า

แม้ว่าเมตริกจะดูคล้ายกับในตัวอย่างก่อนหน้า แต่วิธีที่เรารวบรวมข้อมูลนั้นจะพิจารณาจากผู้ชม เวที และช่อง ดังนั้นคุณจึงสามารถเปรียบเทียบแอปเปิลกับแอปเปิลได้

บันทึกสุดท้าย

ในขณะที่คุณวางแผนเนื้อหา อย่าลืมใช้กรอบการวัดผล สิ่งนี้จะช่วยให้ทีมของคุณสร้างเนื้อหาได้อย่างชัดเจน: ออกแบบเนื้อหาที่มีเป้าหมายคือการแปลงให้มี CTA ที่แข็งแกร่ง ออกแบบเนื้อหาที่มีเป้าหมายคือการรับรู้สูงสุดเพื่อมุ่งเน้นไปที่การบันทึกเพื่อใช้อ้างอิง

นอกจากนี้ ดังที่คุณเห็นจากตัวอย่างด้านบน โปรดทราบว่าเมตริกของโซเชียลมีเดียทั้งหมดไม่ใช่พฤติกรรมบนเว็บไซต์ การรับฟังเสียงจากโซเชียล แหล่งอ้างอิงที่รายงานด้วยตนเองขณะเริ่มต้นใช้งาน และแหล่งที่มาของการระบุแหล่งที่มา/การเข้าชมเว็บไซต์ ล้วนเป็นส่วนสำคัญของแดชบอร์ดการวัดผลทางโซเชียลมีเดียของคุณ

สุดท้าย พึงระลึกไว้เสมอว่าไม่ใช่ตัววัดทั้งหมดที่เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ตัวเลขที่ช่วยสรุปความสำเร็จที่แท้จริงของโปรแกรมโซเชียลมีเดียของคุณในการบรรลุเป้าหมายเป็นเพียงตัวเลขเดียวที่ควรพิจารณาถึง KPI

เนื้อหานี้ดัดแปลงมาจากหนึ่งในการประชุมเชิงปฏิบัติการของฉัน หากคุณสนใจที่จะยกระดับการปฏิบัติด้านโซเชียลมีเดียของคุณผ่าน เวิร์ กช็อปที่ปรับแต่ง จากฉันหรือทีม Convince & Convert ติดต่อ เรา นอกจากนี้คุณยังสามารถเห็นฉันพูดคุยเกี่ยวกับเครื่องมือ ผู้มีอิทธิพล และการโฆษณาบนโซเชียลที่ ContentTECH วันที่ 31 พฤษภาคม-2 มิถุนายน (ใช้รหัส: HOU100 เพื่อรับส่วนลด $100) และที่ Social Fresh วันที่ 21-23 มิถุนายน