ความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า: การวิเคราะห์ที่สมบูรณ์
เผยแพร่แล้ว: 2019-08-08“ความพึงพอใจของลูกค้านั้นไร้ค่า และความภักดีของลูกค้านั้นประเมินค่าไม่ได้” - ไมเคิล เฮปเปลล์
คุณต้องเคยได้ยินวลีนี้มานับไม่ถ้วนและคนส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดของตนโดยตั้งเป้าหมายไว้ คำขวัญของพวกเขาคือ การประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน คุณต้องมุ่งเน้นที่การปรับปรุงอัตราความพึงพอใจของลูกค้าของคุณ
แม้ว่าแนวคิดนี้จะมีความจริงที่ลึกซึ้ง แต่ก็เป็นเพียงด้านหนึ่งของรูบริก นี่ไม่ได้หมายความว่าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ อันที่จริงแล้วมันมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของธุรกิจ แม้แต่การวิจัยของ Gartner ยังยืนยันว่าเกือบ 80% ของรายได้ในอนาคตมาจาก 20% ของลูกค้าปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่เข้าใจความแตกต่างที่สำคัญที่ความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้ามี และผลกระทบต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์อย่างไร
บ่อยครั้ง คุณอาจพบว่าคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าของคุณนั้นดีมาก แต่ดูเหมือนผู้ซื้อจะยังไม่นิ่งเฉย เมื่อคุณประสบความสำเร็จในการขายแล้ว เป็นเรื่องง่ายที่จะถือว่าคุณเพิ่งให้บริการลูกค้าที่พึงพอใจอีกรายหนึ่ง แต่ถึงกระนั้น หากอัตราการเลิกใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คุณก็สามารถสรุปได้ว่าลูกค้าดูเหมือนจะไม่รักแบรนด์ของคุณและไม่ใช่ผู้ซื้อที่ภักดีเลย
“ ความพอใจ ” เป็นทัศนคติเชิงอัตวิสัยที่ชัดเจน มันอธิบายการรับรู้ที่ฉันมีต่อตัวเองว่าพอใจหรือว่าฉันมีเจตคติว่าพอใจ
ในทางตรงกันข้าม “ ความภักดี ” นั้นมีวัตถุประสงค์ เมื่อฉัน " ภักดี " ฉันจะกลายเป็นลูกค้าประจำและทำซ้ำ ฉันจะแนะนำแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับครอบครัวและเพื่อน ๆ ของฉัน และจะจ่ายเบี้ยประกันภัยอย่างกระตือรือร้นเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
แต่ทำไมความแตกต่างนี้ถึงมีความสำคัญเลย?
เพื่อให้เข้าใจสิ่งนี้ เราจะต้องเจาะลึกตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง:
ตัวอย่างสั้นๆ ของความพึงพอใจของลูกค้าโดยปราศจากความภักดี
บางครั้งเราพอใจกับบางสิ่งอย่างเปิดเผย แต่ก็ยังไม่ประพฤติในทางที่ภักดี ตัวอย่างเช่น ลองพิจารณาปฏิสัมพันธ์ของฉันกับร้านหนังสือในพื้นที่ของฉัน ฉันรักร้านหนังสือในละแวกบ้านจริงๆ และมีร้านหนังสือหลายร้านที่ฉันพบว่าค่อนข้างน่าพอใจ มีสภาพแวดล้อมที่สวยงาม มีหนังสือให้เลือกมากมาย และยังมีโรงอาหารเล็กๆ ที่คอยดูแลความอยากคาปูชิโน่ของฉันเป็นครั้งคราว แต่ฉันเป็นลูกค้าประจำของร้านหนังสือนั้นหรือไม่?
ไม่ทั้งหมด
ฉันยังซื้อหนังสือมากมายจาก Amazon และ Flipkart ฉันพบว่าการช้อปปิ้งออนไลน์เป็นตัวเลือกที่สะดวกสำหรับการซื้อหนังสือ เว็บไซต์ออนไลน์มีตัวเลือกมากมาย มอบส่วนลดที่น่าตื่นเต้น และยังมอบทุกสิ่งที่ใจฉันต้องการอยู่ใกล้แค่เอื้อม และฉันไม่ค่อยชอบไปที่ร้านโดยทั่วไป
ดังนั้น อย่างที่คุณเห็น แม้ว่าฉันจะค่อนข้างพอใจกับร้านหนังสือในท้องถิ่นของฉัน แต่ฉันก็ไม่ได้ประพฤติตนในทางที่ภักดีอย่างแน่นอน
กลับมาที่คำถามก่อนหน้านี้ เหตุใดความแตกต่างเล็กน้อยนี้จึงมีความสำคัญมาก
คำตอบคือ; เพราะคุณจะต้องรู้ว่าลูกค้าของคุณมีแนวโน้มที่จะประพฤติตัวอย่างไรในอนาคต
หากร้านหนังสือในพื้นที่ของฉันจะทำการสำรวจความพึงพอใจของฉัน และรวบรวมข้อมูลที่คล้ายกันจากลูกค้ารายอื่นๆ ของพวกเขา พวกเขาก็น่าจะสรุปได้ว่า “ธุรกิจกำลังไปได้สวย! ลูกค้าของเราพึงพอใจและรักบริการของเราอย่างเต็มที่”
ดังนั้นพวกเขาจะได้ข้อสรุปที่ผิดพลาดเกี่ยวกับธุรกิจของพวกเขา แต่ถ้าพวกเขาถามคำถามเช่น “คุณมีแนวโน้มจะซื้อสินค้ากับเราใน 30 วันข้างหน้านี้มากน้อยเพียงใด” “คุณคิดที่จะมาที่ร้านของเราทุกครั้งที่รู้สึกอยากซื้อหนังสือไหม” มันจะนำไปสู่ข้อสรุปที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
ดังนั้นอย่างที่คุณเห็น จำเป็นต้องมีความคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับประสบการณ์และอารมณ์ของลูกค้าของคุณ ยิ่งคุณตระหนักถึงประสบการณ์ของพวกเขามากเท่าไหร่ ธุรกิจของคุณก็จะยิ่งเจริญรุ่งเรืองและเจริญรุ่งเรืองได้ง่ายขึ้นเท่านั้น
สำหรับร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง คุณยังคงได้มีปฏิสัมพันธ์แบบเห็นหน้ากับลูกค้าและรับแนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของเขา/เธอ แต่สำหรับธุรกิจออนไลน์ การพิจารณาความภักดีของลูกค้านั้นยากยิ่งกว่า
สำหรับทุกจุดติดต่อระหว่างธุรกิจของคุณกับลูกค้า การได้รับสถิติเกี่ยวกับความรู้สึกของลูกค้าจะช่วยให้คุณเข้าใจธุรกิจของคุณดีขึ้น ข้อมูลนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจในปัจจุบันและปลูกฝังนโยบายการรักษาลูกค้าในระยะยาวอย่างสม่ำเสมอ
ตอนนี้ มาเจาะลึกคำถามที่ตรงประเด็นที่สุดกัน คุณจะทราบแนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร มีวิธีการและเมตริกที่ยอดเยี่ยมที่ออกแบบมาเพื่อจุดประสงค์นี้โดยเฉพาะ ฉันจะพูดถึงสองสามข้อที่คุณสามารถนำไปใช้กับธุรกิจของคุณได้ในวันนี้:
คุณจะวัดความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างไร?
ตัวชี้วัดที่ตรงไปตรงมาที่สุดที่วัดความพึงพอใจของลูกค้าคือ CSAT คะแนนนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณทำงานพื้นฐานที่สุดหรือไม่ CSAT เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักที่ใช้ในการวัดความพึงพอใจของลูกค้าของคุณเป็นเปอร์เซ็นต์ (สำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ การโต้ตอบ/บริการ ธุรกรรม ฯลฯ) ช่วยให้คุณเลือกจุดต่างๆ ภายในเส้นทางของลูกค้าเพื่อพิจารณาว่าลูกค้าพึงพอใจเพียงใด ลูกค้ารู้สึกกับบริการที่เขา/เธอได้รับ
CSAT มักจะวัดในระดับ 1-3, 1-5, 1-7 และคำถามโดยทั่วไปจะรักษารูปแบบต่อไปนี้
- ไม่พอใจมาก / ไม่พอใจมาก / แย่มาก
- ไม่พอใจ / ไม่มีความสุข / แย่
- เป็นกลาง
- พอใจ / มีความสุข / ดี
- พอใจมาก / มีความสุขมาก / ดีมาก
คะแนนของลูกค้าจะถูกคำนวณโดยการบวกผลรวมของแต่ละคะแนนแล้วหารผลรวมด้วยจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม CSAT ช่วยได้อย่างมากในการแสดงความละเอียด วิธีการจัดส่ง ช่องทาง และอื่นๆ อีกมากมาย
คลิกที่นี่เพื่อทราบกลยุทธ์ชั้นยอด 13 ประการที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้น เป้าหมายความพึงพอใจ ของลูกค้า
คุณจะวัดความภักดีของลูกค้าได้อย่างไร?
การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าที่ภักดีและทำซ้ำ และการสร้างนโยบายการรักษาลูกค้าที่ดีกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความสำเร็จของธุรกิจ มีตัวชี้วัดห้าตัวที่ช่วยคุณวัดประสบการณ์ลูกค้าของแบรนด์ของคุณ:
- คะแนนโปรโมชั่นสุทธิ
ธุรกิจทุกประเภทใช้ NPS อย่างกว้างขวางในการติดตามการบริการลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า NPS นั้นสั้นและชัดเจนสะดวกและประกอบด้วยคำถามเดียวให้ลูกค้าตอบ: “คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำเราให้กับเพื่อนและครอบครัวของคุณมากน้อยเพียงใด”
(ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีธุรกิจการฝึกสอนออนไลน์และต้องการวัด ประสบการณ์ลูกค้า ของคุณ ในการวัด NPS ของคุณ คุณต้องถามคำถามว่า “คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำเพื่อนและคนรู้จักของคุณให้รับบริการเขียนจากเรามากน้อยเพียงใด
NPS จะบันทึกคำตอบเชิงบวก เชิงลบ และเป็นกลางสำหรับคำถาม และช่วยให้คุณวัดความภักดีของฐานลูกค้าของคุณได้
- การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ
ลูกค้าของคุณโต้ตอบกับช่องทางโซเชียลมีเดียหรือเขียนรีวิวผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณบ่อยแค่ไหน? การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเชื่อว่าคุณกำลังรับฟังพวกเขาและให้ความสำคัญกับการมีอยู่ของพวกเขา
จะมีลูกค้าจำนวนมากที่ซื้อจริงแต่ไม่เคยเขียนรีวิว อย่างไรก็ตาม ภาพรวมการมีส่วนร่วมของพวกเขากับแบรนด์ของคุณ (พร้อมกับเมทริกซ์ความภักดีอื่นๆ) จะช่วยให้คุณสร้างภาพรวมได้
- ระดับการซื้อคืน
ติดตามจำนวนลูกค้าใหม่ที่คุณมีและจำนวนที่ซื้อซ้ำ เมื่อคุณติดตามอัตราส่วนของทั้งสองในช่วงเวลาที่ยาวนาน คุณจะสามารถดูว่าอัตราการคงอยู่เพิ่มขึ้นและลดลงอย่างไร
คุณต้องวัดตัวเลขเหล่านี้เป็นสัดส่วนของจำนวนเต็ม ไม่ใช่จำนวนที่แน่นอน มิฉะนั้น การเพิ่มขึ้นของยอดขายโดยรวมจะทำให้เกิดความสับสน
- ซื้อสินค้าหลายรายการ
ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวซ้ำๆ เป็นระยะเวลานานมีแนวโน้มที่จะมั่นใจในธุรกิจของคุณโดยรวม ซึ่งหมายความว่าพวกเขาไม่เพียงแต่ชอบประสบการณ์ที่มีกับคุณเท่านั้น แต่ยังกระตือรือร้นที่จะสำรวจเพิ่มเติมอีกด้วย
นอกจากนี้ ในขณะที่วัดระดับการซื้อคืน คุณต้องคอยสังเกตให้ดีว่ามีลูกค้าจำนวนมากเพียงใดที่ขยายขอบเขตการซื้อของพวกเขาด้วย
- ดัชนีความภักดีของลูกค้า
ดัชนีความภักดีของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดมาตรฐานที่วัดความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณ เช่นเดียวกับ NPS ข้อมูลนี้ได้มาจากการสำรวจลูกค้า (ซึ่งครอบคลุมการซื้อซ้ำและการซื้อหลายครั้งด้วย) และบันทึกความตั้งใจของลูกค้าสำหรับการมีส่วนร่วมในอนาคตกับแบรนด์ของคุณ อย่างไรก็ตาม แบบสอบถามแตกต่างไปจากของกรมอุทยานฯ เล็กน้อย เนื่องจากประกอบด้วยคำถามเพิ่มเติมสองสามข้อ
เมื่อคุณวัดคะแนนความตั้งใจของลูกค้าและเปรียบเทียบกับการซื้อจริงของผู้บริโภค คุณจะสามารถสร้างภาพที่ชัดเจนของความภักดีของลูกค้าในแบรนด์ของคุณได้
อย่างไรก็ตาม ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อนี้ สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าความภักดีของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าไม่ใช่แนวคิดที่สามารถใช้แทนกันได้ ในกรณีส่วนใหญ่ ความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้านั้นเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด หากความพึงพอใจคือสิ่งที่คุณสนใจ ให้กำหนดคะแนน CSAT แล้วคุณจะไปได้ดี และหากคุณสนใจที่จะกำหนดความภักดีของลูกค้า คุณจะต้องพลิกเหรียญและถามเฉพาะเกี่ยวกับพฤติกรรมที่มีความสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจของคุณ