Zadowolenie klienta a lojalność klienta: pełna analiza

„Zadowolenie klienta jest bezwartościowe, a lojalność klienta jest bezcenna”. – Michael Heppell

Musiałeś słyszeć to zdanie niezliczoną ilość razy, a większość ludzi opracowuje swoje strategie marketingowe, utrwalając to w kamieniu. Ich dewizą jest, aby odnieść sukces w dzisiejszym ultrakonkurencyjnym środowisku, musisz być obsesyjnie skoncentrowany na poprawie wskaźników zadowolenia klientów.

Chociaż ta idea zawiera głęboką prawdę, jest tylko jedną stroną sześcianu rubryk. Nie oznacza to, że satysfakcja klienta jest zbędna; jest to w rzeczywistości niezwykle ważne dla rozwoju firmy. Nawet badania Gartnera potwierdzają, że prawie 80% przyszłych przychodów pochodzi od 20% obecnych klientów. Jednak większość firm nie rozumie zasadniczych różnic, jakie mają zadowolenie i lojalność klientów oraz ich wpływu na sukces produktu.

Dość często może się okazać, że Twój wynik zadowolenia klientów jest świetny, ale kupujący nadal nie wydają się trzymać. Po udanej sprzedaży łatwo założyć, że właśnie obsłużyłeś kolejnego zadowolonego klienta. Ale mimo to, jeśli wskaźnik rezygnacji wciąż rośnie, możesz po prostu wywnioskować, że klienci po prostu nie kochają Twojej marki i wcale nie są lojalnymi nabywcami.

„ Zadowolenie ” to postawa wyraźnie subiektywna. Opisuje postrzeganie siebie jako usatysfakcjonowanego lub mam postawę bycia usatysfakcjonowanym.

Natomiast „ lojalność ” jest obiektywna. Kiedy będę „ lojalny ”, stanę się stałym i stałym klientem. Zarekomenduję Twoją markę lub produkt mojej rodzinie i znajomym, a także chętnie zapłacę składkę w celu zakupu Twojego produktu.

Ale dlaczego ta różnica ma w ogóle znaczenie?

Aby to zrozumieć, będziemy musieli zagłębić się w rzeczywiste przykłady:

Szybki przykład satysfakcji klienta bez lojalności

Czasami jesteśmy z czegoś jawnie zadowoleni, ale wciąż nie zachowujemy się lojalnie. Rozważmy na przykład moją interakcję z lokalną księgarnią. Naprawdę kocham księgarnię w mojej okolicy i jest wiele cech księgarni, które są dla mnie całkiem satysfakcjonujące. Ma piękne otoczenie, duży wybór książek, a także małą kafeterię, która od czasu do czasu zajmuje się moim apetytem na cappuccino. Ale czy jestem lojalnym klientem tej księgarni?

Cóż, nie do końca.

Kupuję też dużo książek od Amazona i Flipkarta . Uważam, że zakupy online są wygodną opcją kupowania książek. Strony internetowe oferują szeroką gamę opcji, zapewniają ekscytujące rabaty, a także dostarczają wszystko, czego dusza zapragnie, na wyciągnięcie ręki. Poza tym nie przepadam za chodzeniem do sklepów.

Dlatego, jak widać, chociaż jestem całkiem zadowolony z mojej lokalnej księgarni, nie zachowuję się zbyt lojalnie.

Wracając więc do poprzedniego pytania, dlaczego ta niewielka różnica ma tak duże znaczenie?

Cóż, odpowiedź brzmi; ponieważ będziesz musiał wiedzieć, jak Twoi klienci będą się zachowywać w przyszłości.

Gdyby moja lokalna księgarnia przeprowadziła ankietę na temat mojego zadowolenia i zebrała podobne dane od innych klientów, prawdopodobnie doszłaby do wniosku: „Biznes idzie świetnie! Nasi klienci są w pełni usatysfakcjonowani i uwielbiają nasze usługi”.

W ten sposób wyciągaliby błędne wnioski na temat swojej działalności. Ale gdyby zadawali pytania typu: „Jak prawdopodobne jest, że zrobisz u nas zakupy w ciągu najbliższych 30 dni?”, „Czy myślisz o odwiedzeniu naszego sklepu, gdy masz ochotę kupić książkę?” doprowadziłoby to do zupełnie innych wniosków.

Dlatego, jak widzisz, niezbędne będzie posiadanie przejrzystego obrazu doświadczeń i emocji klienta. Im bardziej będziesz świadomy ich doświadczeń, tym łatwiej będzie rozkwitnąć i prosperować Twój biznes.

W przypadku sklepów stacjonarnych nadal możesz mieć bezpośrednią interakcję z klientem i dowiedzieć się, jak wygląda jego/jej doświadczenie. Jednak w przypadku firm internetowych określenie lojalności klientów staje się jeszcze trudniejsze.

Dla każdego punktu kontaktu między Twoją firmą a klientem, uzyskanie statystyk na temat tego, jak się czują klienci, pomoże Ci lepiej zrozumieć Twoją firmę. Daje ci wgląd w to, jak możesz ulepszyć swoje obecne strategie biznesowe i pielęgnować spójną długoterminową politykę utrzymania klientów.

Teraz zagłębimy się w najbardziej istotne pytanie; Jak uzyskać przemyślany pomysł na temat doświadczeń klienta? Istnieją świetne metody i metryki zaprojektowane specjalnie do tego celu. Omówię kilka z nich, które już dziś możesz zastosować w swoim biznesie:

Jak zmierzyć satysfakcję klienta?

Najprostszym miernikiem satysfakcji klienta jest CSAT. Ten wynik pomoże Ci zrozumieć, czy Twoja marka wykonuje swoje najbardziej podstawowe zadania. CSAT to kluczowy wskaźnik wydajności, który służy do pomiaru satysfakcji klientów w skali procentowej (dla konkretnego produktu, interakcji/usługi, transakcji itp.). Pozwala on wybrać różne punkty na ścieżce klienta, aby określić, jak szczęśliwy jest klient czuje się z usługą, którą otrzymuje.

CSAT jest zwykle mierzony w skali 1-3, 1-5, 1-7, a pytania generalnie utrzymują ten wzór.

• Bardzo niezadowolony/bardzo nieszczęśliwy/bardzo zły
• Niezadowolony/Nieszczęśliwy/Zły
• Neutralny
• Zadowolony/Szczęśliwy/Dobry
• Bardzo Zadowolony/Bardzo Zadowolony/Bardzo Dobry

Oceny klienta są następnie obliczane poprzez zsumowanie sumy każdego wyniku, a następnie poprzez podzielenie sumy przez liczbę respondentów. CSAT ogromnie pomaga improwizować w rozdzielczości, sposobie dostarczania, kanale i wielu innych.

Kliknij tutaj, aby poznać 13 najlepszych strategii, które pomogą Ci osiągnąć cele związane z satysfakcją klienta.

Jak zmierzyć lojalność klientów?

Zapewnienie lojalnych i stałych klientów oraz budowanie dobrej polityki utrzymania klientów staje się niezbędne dla sukcesu firmy. Istnieje pięć wskaźników, które pomagają mierzyć wrażenia klientów związane z Twoją marką:

1. Wynik promocji netto

Wszystkie rodzaje firm powszechnie używają NPS do monitorowania obsługi klienta i satysfakcji klienta. NPS jest również dogodnie krótki i zwięzły i składa się tylko z jednego pytania, na które klient ma odpowiedzieć: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomym i rodzinie?”

(Załóżmy na przykład, że prowadzisz firmę coachingową online i chcesz zmierzyć swoje doświadczenia klientów . Aby zmierzyć swój NPS, musisz zadać pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz swoim znajomym i znajomym skorzystanie z usługi pisania od nas?

NPS zarejestruje pozytywne, negatywne i neutralne odpowiedzi na pytanie, a tym samym pomoże Ci ocenić lojalność Twojej bazy klientów.

2. Zaangażowanie w Twoją markę

Jak często Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoimi kanałami mediów społecznościowych lub piszą recenzje Twoich produktów lub usług? Zaangażowanie w Twoją markę pokazuje, że klient wierzy, że go słuchasz i cenisz jego istnienie.

Będzie wielu klientów, którzy kupują wiernie, ale nigdy nie piszą recenzji. Jednak rzut oka na ich zaangażowanie w Twoją markę (wraz z innymi macierzami lojalności) pomoże Ci zbudować ogólny obraz.

3. Poziomy wykupu

Śledź, ilu masz nowych klientów i ilu dokonuje powtórnych zakupów. Po śledzeniu stosunku tych dwóch przez dłuższy czas będziesz mógł zobaczyć, jak wskaźniki retencji rosną i spadają.

Musisz mierzyć te liczby jako proporcję całości, a nie jako liczby bezwzględne. W przeciwnym razie wzrost lub spadek ogólnej sprzedaży przyniesie mylące wyniki.

4. Zakupy wielu produktów

Klient, który kupuje jeden produkt wielokrotnie przez dłuższy czas, prawdopodobnie będzie miał zaufanie do Twojej firmy jako całości. Oznacza to, że nie tylko podoba im się doświadczenie, które mieli z Tobą, ale także chętnie odkrywają więcej.

Ponadto, mierząc poziomy odkupu, upewnij się, że uważnie obserwujesz, ilu klientów poszerza również zakres zakupów.

5. Wskaźnik lojalności klientów

Indeks lojalności klienta to ustandaryzowany miernik, który mierzy lojalność klienta wobec Twojej marki. Podobnie jak NPS, pochodzi z ankiet klientów (które obejmują również powtarzające się i wielokrotne zakupy) i rejestruje zamiary klientów dotyczące przyszłego zaangażowania w Twoją markę. Jednak jej kwestionariusz różni się nieco od kwestionariusza NPS, ponieważ składa się z kilku dodatkowych pytań.

Po zmierzeniu punktów intencji klienta i porównaniu ich z rzeczywistymi zakupami konsumenta, będziesz w stanie zbudować jasny obraz lojalności klientów wobec Twojej marki.

Jednak w tym momencie kluczowe będzie uznanie, że lojalność klienta i satysfakcja klienta NIE są pojęciami wymiennymi. W większości przypadków satysfakcja i lojalność klienta są ze sobą ściśle powiązane. Jeśli satysfakcja jest tym, co Cię interesuje, po prostu określ wyniki CSAT, a będziesz gotowy. A jeśli jesteś zainteresowany określeniem lojalności klientów, musisz odwrócić monetę i zapytać konkretnie o zachowania, które są kluczowe dla rozwoju Twojej firmy.