رضا العملاء مقابل ولاء العملاء: تحليل كامل
نشرت: 2019-08-08"إرضاء العملاء لا قيمة له وولاء العملاء لا يقدر بثمن." - مايكل هيبل
يجب أن تكون قد سمعت هذه العبارة عددًا لا يحصى من المرات ويعمل معظم الناس على وضع استراتيجيات التسويق الخاصة بهم في وضع حجر الأساس. شعارهم ، لكي تكون ناجحًا في بيئة اليوم شديدة التنافسية ، يجب أن تركز بقلق شديد على تحسين معدلات رضا العملاء.
على الرغم من أن هذه الفكرة تحمل حقيقة عميقة ، إلا أنها مجرد جانب واحد من مكعب القواعد. هذا لا يعني أن إرضاء العملاء أمر لا يمكن الاستغناء عنه ؛ إنه في الواقع مهم للغاية لنمو الأعمال التجارية. حتى بحث Gartner يؤكد أن ما يقرب من 80٪ من الإيرادات المستقبلية تأتي من 20٪ من العملاء الحاليين. ومع ذلك ، تفشل معظم الشركات في فهم الاختلافات الجوهرية بين رضا العملاء وولاء العملاء ، وكيف تؤثر على نجاح المنتج.
في كثير من الأحيان ، قد تجد أن درجة رضا العملاء الخاصة بك رائعة ، ولكن لا يبدو أن المشترين لا يزالون غير ملتزمون. بمجرد إجراء عملية بيع بنجاح ، من السهل افتراض أنك قد خدمت للتو عميلاً آخر راضياً. ولكن مع ذلك ، إذا استمر معدل التغيير في الزيادة ، يمكنك ببساطة استنتاج أن العملاء لا يبدو أنهم يحبون علامتك التجارية وليسوا مشترين مخلصين على الإطلاق.
" الرضا " هو موقف ذاتي بشكل واضح. إنه يصف تصوراً لدي عن نفسي بالرضا أو أن لدي موقفًا بالرضا.
في المقابل ، " الولاء " موضوعي. عندما أكون " مخلصًا " ، سأصبح عميلًا منتظمًا ومتكررًا. سأوصي بعلامتك التجارية أو منتجك لعائلتي وأصدقائي وسأدفع أيضًا بشغف قسطًا من أجل شراء منتجك.
لكن لماذا هذا الاختلاف مهم على الإطلاق؟
لفهم هذا ، سنحتاج إلى الخوض في أمثلة من العالم الحقيقي:
مثال سريع على رضا العملاء دون ولاء
في بعض الأحيان نشعر بالرضا الصريح عن شيء ما ولكننا نفشل في التصرف بطريقة مخلصة. على سبيل المثال ، دعنا نفكر في تفاعلي مع مكتبتي المحلية. أحب بصدق المكتبة الموجودة في الحي الذي أعيش فيه ، وهناك الكثير من سمات المكتبة التي أجدها مرضية تمامًا. لديها بيئة جميلة ، ومجموعة رائعة من الكتب ، وكذلك كافيتريا صغيرة تعتني برغباتي في تناول الكابتشينو من وقت لآخر. لكن هل أنا عميل مخلص لتلك المكتبة؟
حسنًا ، ليس تمامًا.
أشتري أيضًا الكثير من الكتب من Amazon و Flipkart . أجد التسوق عبر الإنترنت خيارًا مناسبًا لشراء الكتب. تقدم مواقع الويب على الإنترنت مجموعة متنوعة من الخيارات ، وتوفر خصومات مثيرة ، كما أنها تقدم ما يرغب فيه قلبي على عتبة بابي. كما أنني لست مغرمًا بالذهاب إلى المتاجر بشكل عام.
لذلك ، كما ترون ، على الرغم من أنني راضٍ تمامًا عن مكتبتي المحلية ، إلا أنني لا أتصرف تمامًا بطريقة مخلصة للغاية.
لذا ، بالعودة إلى السؤال السابق ، لماذا هذا الاختلاف الطفيف مهم للغاية؟
حسنًا ، الجواب هو ؛ لأنك ستحتاج إلى معرفة كيف يحتمل أن يتصرف عملاؤك في المستقبل.
إذا أجرت مكتبة الكتب المحلية الخاصة بي استبيانًا حول مدى رضائي ، وجمعت بيانات مماثلة من عملائها الآخرين ، فمن المحتمل أن يستنتجوا ، "الأعمال تسير على ما يرام! عملاؤنا راضون تمامًا ويحبون خدماتنا ".
وبالتالي فإنهم في الواقع يستخلصون استنتاجات خاطئة حول أعمالهم. ولكن إذا كانوا قد طرحوا أسئلة مثل ، "ما مدى احتمالية التسوق معنا خلال الثلاثين يومًا القادمة؟" ، "هل تفكر في زيارة متجرنا كلما شعرت برغبة في شراء كتاب؟" كان سيؤدي إلى مجموعة مختلفة تمامًا من الاستنتاجات.
لذلك ، كما ترى ، سيكون من الضروري أن يكون لديك فكرة واضحة تمامًا عن تجارب عميلك ومشاعره. كلما زادت وعيك بتجاربهم ، كان من الأسهل جعل عملك يزدهر ويزدهر.
بالنسبة لمتاجر الطوب والملاط ، لا يزال بإمكانك التفاعل وجهًا لوجه مع العميل والحصول على فكرة عن كيفية سير تجربته. ولكن بالنسبة للأعمال التجارية عبر الإنترنت ، يصبح تحديد ولاء العملاء أكثر صعوبة.
لكل نقطة اتصال بين عملك والعميل ، فإن الحصول على إحصائيات حول شعور العملاء سيساعدك على فهم عملك بشكل أفضل. سوف يمنحك نظرة ثاقبة حول كيفية تحسين استراتيجيات عملك الحالية ووضع سياسة ثابتة للاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل.
الآن دعنا نتعمق في السؤال الأكثر صلة بالموضوع ؛ كيف يمكنك الحصول على فكرة مستنيرة حول تجارب عملائك؟ هناك طرق ومقاييس رائعة مصممة خصيصًا لهذا الغرض. سأناقش عددًا قليلاً منها يمكنك تقديمه في عملك اليوم:
كيف يمكنك قياس رضا العملاء؟
المقياس الأكثر مباشرة الذي يقيس رضا العملاء هو CSAT. ستساعدك هذه النتيجة على فهم ما إذا كانت علامتك التجارية تؤدي مهامها الأساسية. CSAT هو مؤشر أداء رئيسي يستخدم لقياس رضا عملائك على مقياس النسبة المئوية (لمنتج معين ، تفاعل / خدمة ، معاملة ، إلخ.) يسمح لك باختيار نقاط مختلفة في رحلة عميلك لتحديد مدى سعادته يشعر العميل بالخدمة التي يتلقاها.
عادةً ما يتم قياس CSAT على مقياس من 1-3 ، 1-5 ، 1-7 ، والأسئلة تحافظ عمومًا على النمط التالي.
- غير راضٍ جدًا / غير سعيد جدًا / سيئ جدًا
- غير راضٍ / غير سعيد / سيء
- محايد
- راضي / سعيد / جيد
- راض جدا / سعيد جدا / جيد جدا
ثم يتم حساب درجات العميل عن طريق جمع مجموع كل درجة ثم قسمة المجموع على عدد المستجيبين. يساعد CSAT بشكل كبير على الارتجال في الدقة وطريقة التسليم والقناة وغير ذلك الكثير.
انقر هنا لمعرفة 13 إستراتيجية من الدرجة الأولى ستساعدك على بدء أهداف إرضاء العملاء.
كيف يمكنك قياس ولاء العملاء؟
يصبح ضمان ولاء العملاء المتكررين وبناء سياسة جيدة للاحتفاظ بالعملاء أمرًا ضروريًا لنجاح الأعمال. هناك خمسة مقاييس تساعدك على قياس تجربة العملاء لعلامتك التجارية:
- صافي نقاط الترويج
تستخدم جميع أنواع الشركات NPS على نطاق واسع لمراقبة خدمة العملاء ورضا العملاء. NPS هي أيضًا قصيرة وواضحة بشكل ملائم وتتألف من سؤال واحد فقط للعميل للإجابة عليه: "ما مدى احتمالية أن توصي بنا لأصدقائك وعائلتك؟"
(على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك نشاطًا تجاريًا للتدريب عبر الإنترنت وترغب في قياس تجربة العملاء الخاصة بك. لقياس NPS الخاص بك ، يجب عليك طرح السؤال ، "ما مدى احتمالية أن توصي أصدقائك ومعارفك بأخذ خدمة الكتابة منا؟
ستسجل NPS الردود الإيجابية والسلبية والحيادية على السؤال ، وبالتالي تساعدك على قياس ولاء قاعدة عملائك.
- التعامل مع علامتك التجارية
كم مرة يتفاعل عملاؤك مع قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك أو يكتبون مراجعات لمنتجاتك أو خدماتك؟ يظهر التفاعل مع علامتك التجارية أن العميل يعتقد أنك تستمع إليهم وتقدر وجودهم.
سيكون هناك العديد من العملاء الذين يشترون بأمانة ولكنهم لا يكتبون أبدًا. ومع ذلك ، فإن إلقاء نظرة خاطفة على ارتباطهم بعلامتك التجارية (جنبًا إلى جنب مع مصفوفات الولاء الأخرى) سيساعدك على بناء الصورة العامة.
- إعادة الشراء المستويات
تتبع عدد العملاء الجدد وعدد العملاء الذين يجرون عمليات شراء متكررة. بمجرد تتبع نسبة الاثنين على مدى فترة طويلة من الزمن ، ستتمكن من رؤية كيف ترتفع وتنخفض معدلات الاستبقاء.
يجب قياس هذه الأرقام كنسبة من الكل وليس كأرقام مطلقة. خلاف ذلك ، سيؤدي ارتفاع أو انخفاض المبيعات الإجمالية إلى نتائج مربكة.
- شراء منتجات متعددة
من المرجح أن يثق العميل الذي يشتري منتجًا واحدًا بشكل متكرر على مدى فترة زمنية طويلة في عملك ككل. هذا يعني أنهم لا يحبون التجربة التي مروا بها معك فحسب ، بل إنهم حريصون أيضًا على استكشاف المزيد.
أيضًا ، أثناء قياس مستويات إعادة الشراء ، تأكد من مراقبة عدد العملاء الذين يوسعون نطاق شرائهم أيضًا.
- مؤشر ولاء العملاء
مؤشر ولاء العملاء هو مقياس موحد يقيس ولاء العميل تجاه علامتك التجارية. مثل NPS ، فهو مشتق من استطلاعات العملاء (التي تغطي عمليات الشراء المتكررة والمتعددة أيضًا) ويسجل نية العملاء للمشاركة المستقبلية مع علامتك التجارية. ومع ذلك ، فإن الاستبيان الخاص به يختلف قليلاً عن استبيان NPS لأنه يتكون من بضعة أسئلة أخرى.
بمجرد قياس نتائج نية العميل ومقارنتها بالمشتريات الحقيقية للمستهلك ، ستتمكن من تكوين صورة واضحة عن ولاء العملاء لعلامتك التجارية.
ومع ذلك ، في هذه المرحلة ، سيكون من الضروري إدراك أن ولاء العملاء ورضاهم ليسا مفاهيم قابلة للتبادل. بدلاً من ذلك ، في معظم الحالات ، يرتبط رضا العملاء وولاء العملاء ارتباطًا وثيقًا. إذا كان الرضا هو ما تهتم به ، فما عليك سوى تحديد درجات CSAT ، وستكون على ما يرام. وإذا كنت مهتمًا بتحديد ولاء العملاء ، فستحتاج إلى قلب العملة المعدنية والسؤال تحديدًا عن السلوكيات الحيوية لنمو عملك.