ข้อมูลเชิงลึกของ CMO: วิธีเปลี่ยนจากผู้ก่อกวนตลาดสู่ผู้นำประเภท

เมื่อเร็วๆ นี้เรามีความยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้เป็นเจ้าภาพในการสัมมนาผ่าน เว็บ CMO Consult Webinar ซึ่งผมได้เข้าร่วมโดย Udi Ledergor , Gong CMO และ Sydney Sloan อดีต CMO ที่ Salesloft ทั้งสองบริษัทได้รับการเสนอชื่อให้อยู่ในรายชื่อ 2022 Best Software Awards ของ G2 โดยพิจารณาจากคำวิจารณ์ที่ได้รับการยืนยันจากผู้ใช้จริงควบคู่ไปกับสถานะทางการตลาดที่น่าประทับใจ ด้วยประสบการณ์ด้านการตลาดที่เป็นผู้นำด้านการตลาดของบริษัทซอฟต์แวร์ B2B ที่ดีที่สุดบางแห่ง Udi และ Sydney รู้สิ่งหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับการทำลายตลาดที่จัดตั้งขึ้นและวิธีที่จะก้าวขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของหมวดหมู่ของพวกเขา

การเลือกประเภทซอฟต์แวร์หยุดชะงักกว่าการสร้าง

เราทุกคนเคยได้ยินผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์กล่าวว่าพวกเขาเป็นเจ้าเดียวในตลาดของพวกเขา พวกเขากำลังสร้างหมวดหมู่ใหม่ที่ไม่มีอยู่จริง แม้ว่าสิ่งนี้อาจเป็นจริงได้ แต่บ่อยครั้ง ก็ มีหมวดหมู่ที่พวกเขาเข้ากันได้

ซิดนีย์ให้เหตุผลว่าคุณต้องคิดก่อนเสมอเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของหมวดหมู่ของคุณ และที่สำคัญกว่านั้น - หากคุณต้องการสร้างหมวดหมู่ขึ้นมาจริงๆ อย่าข้ามไปที่ตัวเลือกแรกเพราะเป็นกระบวนการที่ใช้เวลานาน ลำบาก และมีราคาแพง มีวิธีอื่นๆ มากมายในการเอาชนะตลาด เช่น การทำลายหมวดหมู่ที่มีอยู่แล้ว เธอกล่าวว่าการศึกษาควรมีความสำคัญสูงสุดสำหรับองค์กร โดยกำหนดวิสัยทัศน์สำหรับสิ่งที่ตลาด สามารถ เป็นได้ ซึ่งอาจไปไกลกว่าผลิตภัณฑ์ของคุณในปัจจุบัน Udi เตือนการสร้างหมวดหมู่เช่นกัน โดยสังเกตว่ามักจะมีวิธีที่ง่ายกว่าในการเอาชนะตลาดส่วนใหญ่ ไม่ใช่สิ่งที่เราต้องทำ

ตัวอย่างเช่น – และแน่นอนว่าเพื่อพูดจาไม่ดีเอง – ที่ G2 เราได้ขัดขวางวิธีการสร้างหมวดหมู่ซอฟต์แวร์ เราไม่ใช่บริษัทวิเคราะห์แบบเดิมๆ ที่จ่ายจริงและอิงตามความคิดเห็นของนักวิเคราะห์แต่ละคน ซึ่งอาจมีความลำเอียงและล้าสมัยได้ เรารูททุกสิ่งที่เราทำในการตรวจสอบเพียร์แบบเรียลไทม์ที่ตรวจสอบได้จริง ซึ่งช่วยให้องค์กรเข้าใจมุมมองของผู้ใช้ปลายทาง

วิธีสร้างหมวดหมู่ให้ถูกต้อง เมื่อมันสมเหตุสมผล

อย่างไรก็ตาม หากคุณตัดสินใจสร้างหมวดหมู่ สิ่งสำคัญคือต้องมีตัวแทนลูกค้า นักวิเคราะห์ และผู้เชี่ยวชาญที่ครอบคลุม 'หมวดหมู่' ของคุณในแบบที่ต้องการ และมีคนอื่นในพื้นที่ของคุณ (คู่แข่ง!) หมวดหมู่ที่ทำงานได้

แม้ว่า Udi จะเตือนเขา แต่เขามีประสบการณ์ที่นี่ ที่ Gong พวกเขาพบหมวดหมู่ที่คล้ายคลึงกัน - การสนทนาที่ชาญฉลาด - ซึ่งให้บริการ บริษัท ได้ดีประมาณสามปี จากนั้น เกิดปัญหาสองประการที่ทำให้เกิดความต้องการหมวดหมู่ใหม่: 1) มีการเติบโตเร็วกว่าหมวดหมู่ และ 2) การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในขณะนั้นเข้าถึงได้ไกลกว่าที่เห็นในตลาด

Gong ยังต้องการรักษาความสนใจของหัวหน้าฝ่ายขายอาวุโส โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กร เมื่อพวกเขาพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับข่าวกรองการสนทนา เพื่อกำหนดประเภทและเส้นทางที่เหมาะสม Gong ได้นำคนมาให้ความสำคัญกับการออกแบบและการขยายหมวดหมู่โดยเฉพาะ

พวกเขาเข้าสู่ "ข่าวกรองรายได้" แน่นอนว่าการบุกเบิกสิ่งใหม่ๆ ถือเป็นความเสี่ยง แต่เมื่อทำได้ดี คุณจะได้รับผลประโยชน์ในระยะยาว ปริมาณการค้นหา "ข่าวกรองรายได้" ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากเป็นเพียงตัวบ่งชี้ความสำเร็จของหมวดหมู่นี้ คู่แข่งของ Gong ได้เปลี่ยนภาษาของผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความเพื่อให้สอดคล้องกับคำศัพท์นี้เช่นกัน

เห็นได้ชัดว่าพวกเขาจับเวลาการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง และจังหวะเวลา...บางครั้งเป็นทุกอย่าง ยกตัวอย่าง Google ซึ่งไม่ใช่เสิร์ชเอ็นจิ้นแรก แต่เห็นสิ่งที่คนอื่นทำและทำได้ดีกว่า นักการตลาดบางครั้งอาจจดจ่อกับสิ่งใหม่มากเกินไป และการบุกเบิกก็มีข้อได้เปรียบ แต่การบุกเบิกในเวลาที่เหมาะสมนั้นสำคัญกว่า