CMO Insights: как превратиться из лидера рынка в лидера категории

Недавно мы имели удовольствие провести вебинар CMO Consult , на котором ко мне присоединились Уди Ледергор , директор по маркетингу Гонга, и Сидней Слоан , бывший директор по маркетингу в Salesloft. Обе компании были включены в списки G2 Best Software Awards 2022 на основе проверенных отзывов реальных пользователей в сочетании с впечатляющим присутствием на рынке. Имея опыт руководства маркетингом в некоторых из лучших компаний-разработчиков программного обеспечения B2B, Уди и Сидни знают кое-что о том, как разрушить устоявшиеся рынки и как подняться на вершину своих категорий.

Выбор категории программного обеспечения вместо создания

Мы все слышали, как поставщики программного обеспечения говорят, что они ЕДИНСТВЕННЫЕ на своем рынке. Они создают совершенно новую категорию, которой не существует. Хотя это, безусловно, может быть правдой, чаще всего существует существующая категория, в которую они вписываются.

Сидни утверждает, что вам всегда нужно сначала думать о цели вашей категории и, что более важно, о том, действительно ли вам нужно ее создать. Не останавливайтесь на этом в качестве первого варианта, так как это долгий, трудный и дорогостоящий процесс. Есть много других способов завоевать рынок, например, разрушить уже существующую категорию. Она говорит, что образование должно быть главным приоритетом для организаций, формируя видение того, каким может быть рынок, что может быть намного дальше, чем то, что ваш продукт предлагает сегодня. Уди также предостерегает от создания категорий, отмечая, что часто есть более простые способы завоевать большинство рынков. Это не то, что мы все должны делать.

В качестве примера — и, конечно, чтобы немного погудеть в свой собственный рог — в G2 мы нарушили способ создания категорий программного обеспечения. Мы не традиционная аналитическая фирма, которая платит за игру и основывается на мнениях отдельных аналитиков, которые могут быть предвзятыми и устаревшими. Мы основываем все, что делаем, на достоверных, проверенных экспертных оценках в режиме реального времени, которые позволяют организациям понять точку зрения конечного пользователя.

Как правильно создавать категории, когда это имеет смысл

Однако, если вы все же решите создать категорию, важно иметь сторонников клиентов, аналитиков и экспертов, которые охватывают вашу «категорию» желаемым образом, а также кого-то еще в вашем пространстве (конкурентов!), чтобы гарантировать, что это жизнеспособная категория.

Несмотря на осторожность Уди, здесь у него есть некоторый опыт. В Gong они впервые нашли аналогичную категорию — анализ разговоров, — которая хорошо служила компании около трех лет. Затем возникли две проблемы, создавшие потребность в новой категории: 1) они переросли эту категорию и 2) их предложение продуктов в то время было более широким, чем что-либо, что можно было увидеть на рынке.

Гун также хотел привлечь внимание старших руководителей отдела продаж, особенно на предприятиях, когда они говорили с ними об анализе разговоров. Чтобы определить подходящую категорию и дальнейший путь, Гонг нанял кого-то, кто специально сосредоточился на дизайне категорий и их расширении.

Они остановились на «Revenue Intelligence». Конечно, начинать что-то новое — это риск, но когда все сделано хорошо, вы пожинаете плоды в долгосрочной перспективе. Резкий рост объема поиска «Revenue Intelligence» — это лишь один из показателей успеха категории. Конкуренты Gong изменили язык своих продуктов и обмен сообщениями, чтобы использовать эту терминологию.

Очевидно, они правильно рассчитали свой ход, а время… иногда решает все. Возьмем, к примеру, Google, который не был первой поисковой системой, но видел, что делают все остальные, и просто делал это лучше. Маркетологи иногда могут слишком много внимания уделять новому, и в новаторстве есть преимущество, но новаторство в нужное время важнее.