CMO Insights: Bir Piyasayı Bozucudan Bir Kategori Liderine Nasıl Geçilir?

Yakın zamanda, Udi Ledergor , Gong CMO'su ve Salesloft'un eski CMO'su Sydney Sloan'ın katıldığım CMO Consult Web Seminerimize ev sahipliği yapma zevkini yaşadık. Her iki şirket de, etkileyici bir pazar varlığı ile birlikte gerçek kullanıcılardan gelen doğrulanmış incelemelere dayalı olarak G2'nin 2022 En İyi Yazılım Ödülleri listelerine seçildi. Çevresindeki en iyi B2B yazılım şirketlerinden bazılarında pazarlama liderliği deneyimine sahip olan Udi ve Sydney, yerleşik pazarları bozmak ve kategorilerinin en üstüne nasıl çıkacakları hakkında bir iki şey biliyor.

Oluşturma yerine yazılım kategorisinin bozulmasını seçme

Hepimiz yazılım satıcılarının kendi pazarlarında SADECE olduklarını söylediklerini duyduk. Var olmayan net-yeni bir kategori yaratıyorlar. Bu kesinlikle doğru olsa da, çoğu zaman uygun oldukları mevcut bir kategori vardır.

Sydney, her zaman önce kategorinizin amacını ve daha da önemlisi - gerçekten bir tane oluşturmanız gerekiyorsa - düşünmeniz gerektiğini savunuyor. Uzun, zahmetli ve pahalı bir süreç olduğu için ilk seçenek olarak buna atlamayın. Halihazırda var olan bir kategoriyi bozmak gibi bir pazarı kazanmanın başka birçok yolu vardır. Eğitimin kuruluşlar için en önemli öncelik olması gerektiğini ve pazarın ne olabileceğine dair bir vizyon oluşturması gerektiğini söylüyor - bu, ürününüzün bugün sunduğundan çok daha fazlası olabilir. Udi, çoğu pazarı kazanmanın genellikle daha kolay yolları olduğuna dikkat çekerek kategori oluşturma konusunda da uyarıyor. Hepimizin yapması gereken bir şey değil.

Bir örnek olarak - ve elbette, kendi boynuzumuzu biraz kullanmak için - G2'de, yazılım kategorisi oluşturmanın yapılma şeklini bozduk. Oynama başına ödeme yapan ve önyargılı ve modası geçmiş olabilecek bireysel analist fikirlerine dayanan geleneksel bir analist firması değiliz. Yaptığımız her şeyi, kuruluşların son kullanıcının bakış açısını anlamasını sağlayan özgün, doğrulanmış, gerçek zamanlı meslektaş incelemelerine dayandırıyoruz.

Mantıklı olduğunda kategori oluşturma nasıl doğru yapılır?

Bununla birlikte, bir kategori oluşturmaya karar verirseniz, 'kategorinizi' istediğiniz şekilde kapsayan müşteri şampiyonları, analistler ve uzmanlara sahip olmak ve bunun doğru olduğundan emin olmak için alanınızda başka birinin (rakipler!) geçerli bir kategori.

Udi'nin dikkatine rağmen, burada biraz tecrübesi var. Gong'da ilk olarak, şirkete yaklaşık üç yıl boyunca iyi hizmet eden benzer bir kategori - konuşma zekası - buldular. Ardından, yeni bir kategoriye ihtiyaç duyan iki sorun ortaya çıktı: 1) kategoriyi aştılar ve 2) o sırada ürün teklifleri piyasada görülenlerden daha geniş kapsamlıydı.

Gong ayrıca, özellikle işletmelerde üst düzey satış liderlerinin, onlarla konuşma zekası hakkında konuştuklarında dikkatlerini çekmek istedi. Uygun kategoriyi ve ileriye giden yolu belirlemek için Gong, özellikle kategori tasarımı ve amplifikasyonuna odaklanması için birini görevlendirdi.

“Gelir İstihbaratı”na ulaştılar. Elbette yeni bir şeye öncülük etmek bir risktir, ancak iyi yapıldığında uzun vadede faydasını görürsünüz. “Gelir İstihbaratı” arama hacmindeki büyük artış, kategorinin başarısının sadece bir göstergesidir. Gong'un rakipleri de ürün dillerini ve mesajlarını bu terminoloji etrafında olacak şekilde değiştirdiler.

Açıkça, hareketlerini doğru zamanladılar ve zamanlama… bazen her şeydir. Örneğin, ilk arama motoru olmayan, ancak herkesin ne yaptığını gören ve daha iyisini yapan Google'ı ele alalım. Pazarlamacılar bazen yeniye çok fazla odaklanabilir ve öncülük etmenin bir avantajı vardır - ancak doğru zamanda öncülük etmek daha önemlidir.