CMO Insights: cómo pasar de un disruptor del mercado a un líder de categoría

Recientemente tuvimos el placer de organizar nuestro seminario web de consulta de CMO , donde me acompañaron Udi Ledergor , CMO de Gong, y Sydney Sloan , ex CMO de Salesloft. Ambas empresas fueron nombradas en las listas de los Premios al Mejor Software 2022 de G2 , en base a revisiones verificadas de usuarios reales junto con una impresionante presencia en el mercado. Con experiencia liderando marketing en algunas de las mejores empresas de software B2B, Udi y Sydney saben un par de cosas sobre la disrupción de los mercados establecidos y cómo llegar a la cima de sus categorías.

Elegir la interrupción de la categoría de software sobre la creación

Todos hemos escuchado a los proveedores de software decir que son los ÚNICOS en su mercado. Están creando una nueva categoría neta que no existe. Si bien esto ciertamente puede ser cierto, la mayoría de las veces, hay una categoría existente en la que encajan.

Sydney argumenta que siempre debe pensar primero en el propósito de su categoría y, lo que es más importante, si realmente necesita crear una. No salte a esto como primera opción, ya que es un proceso largo, arduo y costoso. Hay muchas otras formas de ganar un mercado, como alterar una categoría que ya existe. Ella dice que la educación debe ser una prioridad principal para las organizaciones, proyectando una visión de lo que puede ser el mercado, que puede ir mucho más allá de lo que su producto ofrece hoy. Udi también advierte sobre la creación de categorías, señalando que a menudo hay formas más fáciles de ganar la mayoría de los mercados. No es algo que todos tengamos que hacer.

Como ejemplo, y claro, para hacer sonar un poco nuestra propia bocina, en G2, hemos revolucionado la forma en que se crea la categoría de software. No somos una firma de analistas tradicional que paga por jugar y se basa en opiniones de analistas individuales, que pueden estar sesgadas y desactualizadas. Basamos todo lo que hacemos en revisiones de pares auténticas, verificadas y en tiempo real que permiten a las organizaciones comprender la perspectiva del usuario final.

Cómo hacer bien la creación de categorías, cuando tiene sentido

Sin embargo, si decide crear una categoría, es importante contar con campeones de clientes, analistas y expertos que cubran su "categoría" de la manera deseada, y tener a alguien más en su espacio (¡competidores!) una categoría viable.

A pesar de la precaución de Udi, tiene algo de experiencia aquí. En Gong, primero encontraron una categoría similar, inteligencia de conversación, que sirvió bien a la empresa durante unos tres años. Luego, surgieron dos problemas que crearon la necesidad de una nueva categoría: 1) estaban superando la categoría y 2) su oferta de productos en ese momento era más amplia que cualquier cosa vista en el mercado.

Gong también quería mantener la atención de los líderes de ventas sénior, especialmente en las empresas, cuando les hablaran sobre inteligencia de conversación. Para determinar la categoría adecuada y el camino a seguir, Gong contrató a alguien para que se centrara específicamente en el diseño y la amplificación de categorías.

Aterrizaron en "Revenue Intelligence". Por supuesto, es un riesgo ser pionero en algo nuevo, pero cuando se hace bien, se cosechan los beneficios a largo plazo. El aumento drástico en el volumen de búsqueda de "Revenue Intelligence" es solo un indicador del éxito de la categoría. Los competidores de Gong han cambiado el lenguaje y los mensajes de sus productos para incluir también esta terminología.

Claramente, cronometraron bien su movimiento, y el tiempo... a veces lo es todo. Tome Google, por ejemplo, que no fue el primer motor de búsqueda, pero vio lo que todos los demás estaban haciendo y simplemente lo hizo mejor. Los especialistas en marketing a veces pueden centrarse demasiado en lo nuevo, y ser pioneros tiene una ventaja, pero ser pioneros en el momento adecuado es más importante.