CMO Insights: Jak przejść od zakłócacza rynku do lidera kategorii

Opublikowany: 2022-04-14

Niedawno mieliśmy przyjemność gościć nasze webinarium CMO Consult Webinar , w którym dołączyli do mnie Udi Ledergor , dyrektor ds. marketingu Gong oraz Sydney Sloan , były dyrektor ds. marketingu w Salesloft. Obie firmy znalazły się na listach G2 Best Software Awards 2022 , na podstawie zweryfikowanych recenzji prawdziwych użytkowników w połączeniu z imponującą obecnością na rynku. Dzięki doświadczeniu w prowadzeniu marketingu w jednych z najlepszych firm zajmujących się oprogramowaniem B2B, Udi i Sydney wiedzą co nieco o zakłócaniu ugruntowanych rynków i jak wspiąć się na szczyt swoich kategorii.

Wybieranie zakłócenia kategorii oprogramowania zamiast tworzenia

Wszyscy słyszeliśmy, jak dostawcy oprogramowania mówią, że są JEDYNYM na swoim rynku. Tworzą nową kategorię sieciową, która nie istnieje. Chociaż z pewnością może to być prawdą, najczęściej istnieje kategoria, do której pasują.

Sydney twierdzi, że zawsze musisz najpierw pomyśleć o celu swojej kategorii, a co ważniejsze – czy rzeczywiście musisz ją stworzyć. Nie przeskakuj do tego jako pierwszej opcji, ponieważ jest to długi, żmudny i kosztowny proces. Istnieje wiele innych sposobów na wygranie rynku, na przykład zakłócenie istniejącej już kategorii. Mówi, że edukacja powinna być najwyższym priorytetem dla organizacji, rzucając wizję tego, czym może być rynek – co może być znacznie dalej niż to, co oferuje Twój produkt dzisiaj. Udi ostrzega również przed tworzeniem kategorii, zauważając, że często istnieją łatwiejsze sposoby na wygranie większości rynków. To nie jest coś, co wszyscy musimy zrobić.

Jako przykład – i oczywiście, żeby trochę potrącić nasz własny klakson – w G2 zmieniliśmy sposób, w jaki odbywa się tworzenie kategorii oprogramowania. Nie jesteśmy tradycyjną firmą analityczną, która płaci za grę i opiera się na indywidualnych opiniach analityków, które mogą być stronnicze i nieaktualne. Wszystko, co robimy, opieramy na autentycznych, zweryfikowanych, wzajemnych ocenach w czasie rzeczywistym, które pozwalają organizacjom zrozumieć perspektywę użytkownika końcowego.

Jak prawidłowo tworzyć kategorie, kiedy ma to sens

Jeśli jednak zdecydujesz się zbudować kategorię, ważne jest, aby mieć mistrzów klientów, analityków i ekspertów, którzy w pożądany sposób zajmą się twoją „kategorią” oraz mieć kogoś innego w swojej przestrzeni (konkurentów!), aby upewnić się, że jest to właściwe rentowna kategoria.

Pomimo ostrożności Udi ma tu pewne doświadczenie. W Gong po raz pierwszy znaleźli podobną kategorię – inteligencję konwersacyjną – która dobrze służyła firmie przez około trzy lata. Następnie pojawiły się dwa problemy, które stworzyły potrzebę nowej kategorii: 1) wyrastali z kategorii i 2) ich oferta produktowa w tamtym czasie była dalej idąca niż wszystko, co można było zobaczyć na rynku.

Gong chciał również zwrócić uwagę starszych liderów sprzedaży, zwłaszcza w przedsiębiorstwach, kiedy rozmawiali z nimi o inteligencji konwersacyjnej. Aby określić odpowiednią kategorię i ścieżkę rozwoju, Gong skłonił kogoś do skupienia się konkretnie na projektowaniu kategorii i amplifikacji.

Wylądowali na „Revenue Intelligence”. Oczywiście pionierem czegoś nowego jest ryzyko, ale jeśli jest to dobrze wykonane, czerpiesz korzyści na dłuższą metę. Drastyczny wzrost liczby wyszukiwań „Revenue Intelligence” to tylko jeden ze wskaźników sukcesu kategorii. Konkurenci Gong zmienili język swoich produktów i komunikaty, aby również objąć tę terminologię.

Najwyraźniej zgrali swój ruch w odpowiednim czasie, a wyczucie czasu… czasami jest wszystkim. Weźmy na przykład Google, który nie był pierwszą wyszukiwarką, ale widział, co robią wszyscy inni i po prostu robił to lepiej. Marketerzy mogą czasami zbytnio skoncentrować się na nowościach, a pionierstwo ma przewagę – ale ważniejsza jest pionierska praca we właściwym czasie.

Rozwijanie strategii dzięki analizom prowadzonym przez klientów

Niezależnie od tego, czy dołączasz, zakłócasz lub tworzysz kategorię, chcesz nią kierować. A wsłuchiwanie się w głos klienta – ciągłe monitorowanie jego uczuć – jest kluczowym elementem strategii każdego marketera B2B, który właśnie to robi.

Sydney uważa, że ​​reprezentowanie głosu klienta i zrozumienie ścieżki klienta jest podstawową rolą marketingu. Pierwszym krokiem, jaki zrobiła w Salesloft, było rozpoczęcie podróży klienta, a następnie mapowanie strategii marketingowej względem tego – dostosowanie wszystkich funkcji, które służą klientom. Każda recenzja G2 została przeczytana. Zbudowali nawet dedykowany kanał Slack dla recenzji. Salesloft później wbudował to w sposób, w jaki sprzedaje, na przykład, prezentując cytaty klientów z recenzji na stronie internetowej.

Recenzje można również wykorzystać, aby dowiedzieć się o liderach kategorii. Sydney uważa, że ​​pomocne jest zobaczenie, co jest ważne dla ich klientów, a także z jakimi problemami. Sugeruje, aby pamiętać o zmianie person klienta w zależności od etapu, na którym znajduje się klient na jego drodze, a także mieć komisję doradczą klienta, która będzie informować o ważnych decyzjach.

Firmom, które mają tylko garstkę klientów, Udi oferuje dwutorowe podejście:

  1. Twórz szalejących fanów – to podstawowa zasada działania Gong. Nie tylko je twórz, ale wejdź z nimi w interakcję, aby zwiększyć ich fandom, czyniąc wszystko nieskończenie łatwiejszym dla sprzedaży i marketingu.
  2. Po prostu zapytaj – delikatnie popchnij klientów, a prawie zawsze otrzymają ładną recenzję.

Dotarcie na szczyt i pozostanie tam

Pozwalając, aby opinie klientów pokierowały Twoją ścieżką naprzód, będziesz na dobrej drodze na szczyt, podobnie jak odkryli Gong i Salesloft. Jak już tam dotrzesz, jak się tam zatrzymasz?

„Świętuj przez chwilę, a potem wracaj do pracy!” mówi Sydney. W G2 również wierzymy w ten sentyment. Ważne jest, aby podsumować każdą inicjatywę – świętować zwycięstwa i dowiedzieć się, co można poprawić. Udi zdaje sobie również sprawę, że utrzymanie pozycji lidera kategorii nie jest łatwe, zauważając, że utrzymanie go wymaga codziennej, konsekwentnej ciężkiej pracy.

Mam nadzieję, że ta rada będzie pomocna dla marketerów zarówno obecnych, jak i aspirujących liderów kategorii, ponieważ wiem, że tak było w moim przypadku. Ostatecznie sprowadza się to do posiadania strategii marki opartej na kliencie – co oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić. Ale nigdy nie jest za późno, aby zacząć.

Jeśli przegapiłeś to na żywo, możesz posłuchać webinaru G2 na żądanie .