رؤى CMO: كيفية الانتقال من معطل السوق إلى قائد فئة

نشرت: 2022-04-14

لقد سررنا مؤخرًا باستضافة ندوة استشارات CMO عبر الويب ، حيث انضم إليّ Udi Ledergor ، و Gong CMO ، و Sydney Sloan ، كبير مسؤولي التسويق في Salesloft. تم اختيار كلتا الشركتين في قوائم جوائز أفضل برمجيات في G2 لعام 2022 ، بناءً على المراجعات التي تم التحقق منها من مستخدمين حقيقيين إلى جانب التواجد المثير للإعجاب في السوق. من خلال الخبرة التسويقية الرائدة في بعض من أفضل شركات برمجيات B2B حولها ، تعرف أودي وسيدني شيئًا أو اثنين عن تعطيل الأسواق القائمة وكيفية الارتقاء إلى قمة فئاتها.

اختيار تعطيل فئة البرامج على الإنشاء

لقد سمعنا جميعًا بائعي البرامج يقولون إنهم الوحيدون في سوقهم. إنهم ينشئون فئة net-new غير موجودة. في حين أن هذا يمكن أن يكون صحيحًا بالتأكيد ، في كثير من الأحيان ، هناك فئة موجودة تناسبهم.

تجادل سيدني بأنك تحتاج دائمًا إلى التفكير أولاً في الغرض من فئتك والأهم من ذلك - إذا كنت بحاجة فعلاً إلى إنشاء فئة. لا تقفز إلى هذا كخيار أول لأنه عملية طويلة وشاقة ومكلفة. هناك الكثير من الطرق الأخرى للفوز بالسوق ، مثل تعطيل فئة موجودة بالفعل. وتقول إن التعليم يجب أن يكون أولوية قصوى للمؤسسات ، مما يضع رؤية لما يمكن أن يكون عليه السوق - والتي قد تكون أبعد بكثير مما يقدمه منتجك اليوم. يحذر Udi من إنشاء الفئات أيضًا ، مشيرًا إلى وجود طرق أسهل غالبًا للفوز بمعظم الأسواق. إنه ليس شيئًا يتعين علينا جميعًا القيام به.

على سبيل المثال - وبالتأكيد ، لنفعل ذلك قليلاً - في G2 ، قمنا بتعطيل الطريقة التي يتم بها إنشاء فئة البرامج. نحن لسنا شركة محللة تقليدية تعمل بنظام الدفع مقابل اللعب وتعتمد على آراء المحللين الفرديين ، والتي يمكن أن تكون متحيزة وعفا عليها الزمن. نحن نقوم بتجذير كل ما نقوم به في مراجعات الأقران الموثوقة والواقعية والتي تسمح للمؤسسات بفهم منظور المستخدم النهائي.

كيف يتم إنشاء الفئة بشكل صحيح ، عندما يكون ذلك منطقيًا

ومع ذلك ، إذا قررت إنشاء فئة ، فمن المهم أن يكون لديك أبطال ومحللون وخبراء من العملاء يغطون "فئتك" بالطريقة المرغوبة ، وأن يكون لديك شخص آخر في مساحتك (المنافسون!) للتأكد من أنها فئة قابلة للتطبيق.

على الرغم من حذر أودي ، لديه بعض الخبرة هنا. في Gong ، وجدوا أولاً فئة مماثلة - ذكاء المحادثة - خدمت الشركة جيدًا لمدة ثلاث سنوات تقريبًا. بعد ذلك ، ظهرت مشكلتان خلقتا الحاجة إلى فئة جديدة: 1) تجاوزوا الفئة ، و 2) كان عرض منتجاتهم في ذلك الوقت بعيدًا عن أي شيء شوهد في السوق.

أراد Gong أيضًا لفت انتباه كبار قادة المبيعات ، خاصة في الشركات ، عندما تحدثوا معهم حول ذكاء المحادثة. لتحديد الفئة المناسبة والمسار إلى الأمام ، أحضر غونغ شخصًا ما للتركيز بشكل خاص على تصميم الفئة والتضخيم.

لقد وصلوا إلى "استخبارات الإيرادات". بالطبع ، من المخاطرة أن تكون رائدًا في شيء جديد ، ولكن عندما يتم إجراؤه بشكل جيد ، فإنك تجني الفوائد على المدى الطويل. يعتبر الارتفاع الكبير في حجم البحث في "معلومات الإيرادات" مجرد مؤشر واحد على نجاح الفئة. قام منافسو Gong بتغيير لغة منتجاتهم ورسائلهم لتكون حول هذه المصطلحات أيضًا.

من الواضح أنهم حددوا توقيت تحركهم بشكل صحيح ، والتوقيت ... أحيانًا يكون كل شيء. خذ Google على سبيل المثال ، والذي لم يكن محرك البحث الأول ، ولكنه رأى ما كان يفعله الآخرون وقاموا بذلك بشكل أفضل. يمكن للمسوقين في بعض الأحيان التركيز كثيرًا على الجديد ، وهناك ميزة للريادة - لكن الريادة في الوقت المناسب أكثر أهمية.

دفع إستراتيجيتك إلى الأمام من خلال الرؤى التي يقودها العملاء

بغض النظر عما إذا كنت قد انضممت أو عطلت أو أنشأت فئة ، فأنت تريد أن تقودها. والاستفادة من صوت العميل - وجود نبض لمشاعره في جميع الأوقات - هو جزء مهم من إستراتيجية كل مسوق B2B للقيام بذلك.

تؤمن سيدني بأن تمثيل صوت العميل وفهم رحلة العميل هو الدور الأساسي للتسويق. كانت الخطوة الأولى التي اتخذتها في Salesloft هي البدء برحلة العميل ، ثم تعيين استراتيجية التسويق مقابل ذلك - محاذاة جميع الوظائف التي تخدم العملاء. تمت قراءة كل مراجعة G2 واحدة. حتى أنهم أنشأوا قناة Slack مخصصة للمراجعات. قامت Salesloft لاحقًا بتضمين هذا في الطريقة التي يتم بها التسويق ، على سبيل المثال ، عرض اقتباسات العملاء من المراجعات على موقع الويب.

يمكن أيضًا الاستفادة من المراجعات للتعرف على قادة الفئات. تجد سيدني أنه من المفيد أن ترى ما هو ذي مغزى لعملائها ، وأيضًا أين يكافحون. تقترح أن تكون حريصًا على تغيير شخصيات العملاء بناءً على مرحلة العميل في رحلته وأيضًا وجود مجلس استشاري للعملاء لإبلاغ القرارات المهمة.

بالنسبة لتلك الشركات التي لديها عدد قليل من العملاء ، تقدم Udi نهجًا ذا شقين:

  1. إنشاء مراوح ساحرة - هذا هو مبدأ تشغيل Gong الأول. لا تقم بإنشائها فحسب ، بل تفاعل معهم لزيادة قاعدة جماهيرهم ، مما يجعل كل شيء أسهل بشكل لا نهائي للمبيعات والتسويق.
  2. فقط اسأل - امنح العملاء دفعة لطيفة وسيعطونك مراجعة لطيفة دائمًا تقريبًا.

الوصول إلى القمة والبقاء هناك

من خلال السماح لملاحظات عملائك بتوجيه مسارك إلى الأمام ، ستكون في طريقك إلى القمة ، مثلما وجد Gong و Salesloft. بمجرد وصولك ، كيف يمكنك البقاء هناك؟

"احتفل لمدة دقيقة ثم عد إلى العمل!" يقول سيدني. في G2 ، نؤمن بهذا الشعور أيضًا. من المهم استخلاص المعلومات بعد كل مبادرة - الاحتفال بالانتصارات ومعرفة أين يجب التحسين. يدرك Udi أيضًا أن الاحتفاظ بالمنصب كقائد فئة ليس بالأمر السهل ، مشيرًا إلى أن الحفاظ عليه يتطلب عملاً شاقًا يوميًا ومتسقًا.

آمل أن تكون هذه النصيحة مفيدة للمسوقين من قادة الفئة الحاليين والطامحين على حد سواء ، كما أعلم أنها كانت بالنسبة لي. في نهاية اليوم ، يتعلق الأمر بامتلاك إستراتيجية العلامة التجارية التي يقودها العميل - وهو بالطبع أسهل قولًا من فعله. لكن لم يفت الأوان بعد للبدء.

إذا فاتتك البث المباشر ، يمكنك الاستماع إلى ندوة G2 عبر الويب عند الطلب .