CMO Insights: come passare da un perturbatore di mercato a un leader di categoria

Di recente abbiamo avuto il piacere di ospitare il nostro Webinar CMO Consult , in cui sono stato raggiunto da Udi Ledergor , Gong CMO, e Sydney Sloan , ex CMO di Salesloft. Entrambe le società sono state nominate negli elenchi dei Best Software Awards 2022 di G2 , sulla base di recensioni verificate di utenti reali insieme a un'impressionante presenza sul mercato. Con l'esperienza di leader nel marketing in alcune delle migliori società di software B2B in circolazione, Udi e Sydney sanno una o due cose sull'interruzione dei mercati consolidati e su come salire ai vertici delle loro categorie.

Scelta dell'interruzione della categoria software rispetto alla creazione

Abbiamo tutti sentito i fornitori di software dire di essere l'UNICO nel loro mercato. Stanno creando una nuova categoria che non esiste. Anche se questo può certamente essere vero, il più delle volte esiste una categoria esistente in cui rientrano.

Sydney sostiene che devi sempre pensare prima allo scopo della tua categoria e, cosa più importante, se devi davvero crearne una. Non saltare a questa come prima opzione in quanto è un processo lungo, arduo e costoso. Ci sono molti altri modi per conquistare un mercato, come distruggere una categoria che già esiste. Dice che l'istruzione dovrebbe essere una priorità assoluta per le organizzazioni, fornendo una visione di ciò che può essere il mercato, che potrebbe essere molto più lontano di ciò che il tuo prodotto sta offrendo oggi. Udi mette in guardia anche dalla creazione di categorie, osservando che spesso ci sono modi più semplici per vincere la maggior parte dei mercati. Non è qualcosa che tutti dobbiamo fare.

Ad esempio, e sicuramente, per suonare un po' il nostro clacson, in G2, abbiamo interrotto il modo in cui viene eseguita la creazione delle categorie di software. Non siamo una società di analisi tradizionale che paga per il gioco e si basa sulle opinioni dei singoli analisti, che possono essere distorte e obsolete. Radichiamo tutto ciò che facciamo in peer review autentiche, verificate e in tempo reale che consentono alle organizzazioni di comprendere il punto di vista dell'utente finale.

Come eseguire correttamente la creazione di categorie, quando ha senso

Se, tuttavia, decidi di creare una categoria, è importante avere campioni dei clienti, analisti ed esperti che coprono la tua "categoria" nel modo desiderato e avere qualcun altro nel tuo spazio (concorrenti!) per assicurarsi che sia una categoria valida.

Nonostante la cautela di Udi, qui ha una certa esperienza. Alla Gong, hanno trovato per la prima volta una categoria simile - intelligence di conversazione - che ha servito bene l'azienda per circa tre anni. Quindi, sono emersi due problemi che hanno creato la necessità di una nuova categoria: 1) stavano superando la categoria e 2) la loro offerta di prodotti all'epoca era più ampia di qualsiasi altra cosa vista sul mercato.

Gong voleva anche mantenere l'attenzione dei leader delle vendite senior, specialmente nelle imprese, quando parlavano loro dell'intelligence della conversazione. Per determinare la categoria appropriata e il percorso da seguire, Gong ha invitato qualcuno a concentrarsi specificamente sulla progettazione e sull'amplificazione della categoria.

Sono atterrati su "Revenue Intelligence". Naturalmente è un rischio fare da pioniere a qualcosa di nuovo, ma se fatto bene, si ottengono i benefici a lungo termine. Il drastico aumento del volume di ricerca "Revenue Intelligence" è solo un indicatore del successo della categoria. I concorrenti di Gong hanno cambiato la lingua del prodotto e la messaggistica per adattarsi anche a questa terminologia.

Chiaramente, hanno cronometrato la loro mossa nel modo giusto e il tempismo... a volte è tutto. Prendi ad esempio Google, che non è stato il primo motore di ricerca, ma ha visto cosa stavano facendo tutti gli altri e semplicemente lo ha fatto meglio. Gli esperti di marketing a volte possono concentrarsi troppo sul nuovo e fare i pionieri ha un vantaggio, ma fare i pionieri al momento giusto è più importante.