CMO Insights: Wie man von einem Marktstörer zu einem Branchenführer wird

Wir hatten kürzlich das Vergnügen, unser CMO Consult-Webinar zu veranstalten, bei dem Udi Ledergor , CMO von Gong, und Sydney Sloan , ehemaliger CMO von Salesloft, zu mir kamen. Beide Unternehmen wurden auf der Grundlage verifizierter Bewertungen von echten Benutzern in Verbindung mit einer beeindruckenden Marktpräsenz in die G2-Liste der Best Software Awards 2022 aufgenommen. Mit Erfahrung in der Leitung von Marketing bei einigen der besten B2B-Softwareunternehmen der Welt wissen Udi und Sydney ein oder zwei Dinge darüber, wie sie etablierte Märkte stören und an die Spitze ihrer Kategorien aufsteigen können.

Die Wahl der Softwarekategorie „Disruption“ statt „Creation“.

Wir alle haben schon von Softwareanbietern gehört, dass sie der EINZIGE auf ihrem Markt sind. Sie schaffen eine neue Kategorie, die es nicht gibt. Obwohl dies sicherlich wahr sein kann, gibt es meistens eine bestehende Kategorie, in die sie passen.

Sydney argumentiert, dass Sie immer zuerst über den Zweck Ihrer Kategorie nachdenken müssen und, was noch wichtiger ist, ob Sie tatsächlich eine erstellen müssen. Springen Sie nicht als erste Option darauf, da dies ein langer, mühsamer und teurer Prozess ist. Es gibt viele andere Möglichkeiten, einen Markt zu erobern, wie z. B. das Aufbrechen einer bereits bestehenden Kategorie. Sie sagt, dass Bildung für Unternehmen oberste Priorität haben sollte, um eine Vision für den Markt zu entwickeln – die viel weiter gehen kann als das, was Ihr Produkt heute liefert. Udi warnt auch vor der Erstellung von Kategorien und stellt fest, dass es oft einfachere Möglichkeiten gibt, die meisten Märkte zu gewinnen. Es ist nicht etwas, was wir alle tun müssen.

Als Beispiel – und sicher, um uns ein bisschen ins eigene Horn zu stoßen – haben wir bei G2 die Art und Weise, wie Softwarekategorien erstellt werden, auf den Kopf gestellt. Wir sind kein traditionelles Analystenhaus, das auf Pay-for-Play basiert und auf individuellen Analystenmeinungen basiert, die voreingenommen und veraltet sein können. Wir stützen alles, was wir tun, auf authentische, verifizierte Peer-Reviews in Echtzeit, die es Unternehmen ermöglichen, die Perspektive des Endbenutzers zu verstehen.

Wie man Kategorien richtig erstellt, wenn es sinnvoll ist

Wenn Sie sich jedoch entscheiden, eine Kategorie aufzubauen, ist es wichtig, Kundenchampions, Analysten und Experten zu haben, die Ihre „Kategorie“ auf die gewünschte Weise abdecken, und jemanden in Ihrem Bereich (Konkurrenten!) Zu haben, um dies sicherzustellen eine brauchbare Kategorie.

Trotz Udis Vorsicht hat er hier einige Erfahrung. Bei Gong fanden sie zuerst eine ähnliche Kategorie – Konversationsintelligenz – die dem Unternehmen etwa drei Jahre lang gute Dienste leistete. Dann tauchten zwei Probleme auf, die eine neue Kategorie erforderlich machten: 1) Sie wuchsen über die Kategorie hinaus, und 2) ihr Produktangebot war zu dieser Zeit umfassender als alles, was auf dem Markt zu sehen war.

Gong wollte auch die Aufmerksamkeit von leitenden Vertriebsleitern, insbesondere in Unternehmen, auf sich ziehen, wenn sie mit ihnen über Konversationsintelligenz sprachen. Um die geeignete Kategorie und den Weg nach vorne zu bestimmen, holte Gong jemanden, der sich speziell auf das Design und die Verstärkung von Kategorien konzentrierte.

Sie landeten auf „Revenue Intelligence“. Natürlich ist es ein Risiko, etwas Neues zu entwickeln, aber wenn man es gut macht, profitiert man langfristig davon. Der drastische Anstieg des Suchvolumens „Revenue Intelligence“ ist nur ein Indikator für den Erfolg der Kategorie. Die Konkurrenten von Gong haben ihre Produktsprache und Botschaften geändert, um diese Terminologie ebenfalls zu verwenden.

Offensichtlich haben sie ihren Zug richtig getimt, und Timing … manchmal ist alles. Nehmen Sie zum Beispiel Google, die nicht die erste Suchmaschine war, aber sah, was alle anderen taten, und es einfach besser machte. Marketingspezialisten können sich manchmal zu sehr auf das Neue konzentrieren, und es ist ein Vorteil, Pionierarbeit zu leisten – aber Pionierarbeit zum richtigen Zeitpunkt ist wichtiger.