CMO Insights: Como passar de um disruptor de mercado para um líder de categoria

Publicados: 2022-04-14

Recentemente, tivemos o prazer de sediar nosso CMO Consult Webinar , onde me juntaram Udi Ledergor , Gong CMO e Sydney Sloan , ex-CMO da Salesloft. Ambas as empresas foram nomeadas para as listas do G2's 2022 Best Software Awards , com base em avaliações verificadas de usuários reais, juntamente com uma impressionante presença no mercado. Com experiência na liderança de marketing em algumas das melhores empresas de software B2B do mercado, Udi e Sydney sabem uma coisa ou duas sobre a ruptura de mercados estabelecidos e como chegar ao topo de suas categorias.

Escolhendo a interrupção da categoria de software em vez da criação

Todos nós já ouvimos fornecedores de software dizerem que são os ÚNICOS em seu mercado. Eles estão criando uma nova categoria que não existe. Embora isso certamente possa ser verdade, na maioria das vezes, há uma categoria existente na qual eles se encaixam.

Sydney argumenta que você sempre precisa pensar primeiro sobre o propósito de sua categoria e, mais importante, se você realmente precisa criar uma. Não pule para isso como primeira opção, pois é um processo longo, árduo e caro. Existem muitas outras maneiras de conquistar um mercado, como interromper uma categoria que já existe. Ela diz que a educação deve ser uma prioridade para as organizações, lançando uma visão do que o mercado pode ser – o que pode estar muito além do que seu produto está entregando hoje. Udi também adverte a criação de categorias, observando que geralmente há maneiras mais fáceis de conquistar a maioria dos mercados. Não é algo que todos nós temos que fazer.

Como exemplo – e claro, para falarmos um pouco da nossa própria buzina – no G2, interrompemos a forma como a criação de categorias de software é feita. Não somos uma empresa de analistas tradicional que paga por jogo e se baseia em opiniões individuais de analistas, que podem ser tendenciosas e desatualizadas. Enraizamos tudo o que fazemos em avaliações de pares autênticas, verificadas e em tempo real que permitem que as organizações entendam a perspectiva do usuário final.

Como fazer a criação de categorias corretamente, quando faz sentido

No entanto, se você decidir construir uma categoria, é importante ter defensores de clientes, analistas e especialistas que estejam cobrindo sua 'categoria' da maneira desejada e ter outra pessoa em seu espaço (concorrentes!) uma categoria viável.

Apesar da cautela de Udi, ele tem alguma experiência aqui. Na Gong, eles encontraram pela primeira vez uma categoria semelhante – inteligência de conversação – que serviu bem à empresa por cerca de três anos. Então, dois problemas surgiram criando a necessidade de uma nova categoria: 1) eles estavam superando a categoria e 2) sua oferta de produtos na época era mais abrangente do que qualquer coisa vista no mercado.

Gong também queria manter a atenção dos líderes de vendas sênior, especialmente nas empresas, quando conversavam com eles sobre inteligência de conversação. Para determinar a categoria apropriada e o caminho a seguir, Gong chamou alguém para se concentrar especificamente no design e na amplificação da categoria.

Eles pousaram em “Inteligência de Receita”. Claro que é um risco ser pioneiro em algo novo, mas quando bem feito, você colhe os benefícios a longo prazo. O aumento drástico no volume de buscas de “Revenue Intelligence” é apenas um indicador do sucesso da categoria. Os concorrentes da Gong também mudaram a linguagem e as mensagens de seus produtos para se adequarem a essa terminologia.

Claramente, eles cronometraram seu movimento certo, e o tempo... às vezes é tudo. Veja o Google, por exemplo, que não foi o primeiro mecanismo de busca, mas viu o que todo mundo estava fazendo e simplesmente fez melhor. Às vezes, os profissionais de marketing podem se concentrar demais no novo, e há uma vantagem no pioneirismo – mas o pioneirismo no momento certo é mais importante.

Impulsionando sua estratégia com insights liderados pelo cliente

Independentemente de você ingressar, interromper ou criar uma categoria, você deseja liderá-la. E ouvir a voz do cliente – ter uma pulsação em seus sentimentos o tempo todo – é uma parte crucial da estratégia de todo profissional de marketing B2B para fazer exatamente isso.

Sydney acredita que representar a voz do cliente e entender a jornada do cliente é o principal papel do marketing. Um primeiro passo que ela deu na Salesloft foi começar com a jornada do cliente e, em seguida, mapear a estratégia de marketing em relação a isso – alinhando todas as funções que atendem aos clientes. Cada revisão G2 foi lida. Eles até criaram um canal Slack dedicado para avaliações. Mais tarde, a Salesloft incorporou isso à maneira como eles comercializam, por exemplo, apresentando citações de clientes de avaliações no site.

As revisões também podem ser aproveitadas para conhecer os líderes da categoria. Sydney acha útil ver o que é significativo para seus clientes e também onde eles estão enfrentando dificuldades. Ela sugere estar atento à mudança de personas do cliente com base no estágio do cliente em sua jornada e também ter um conselho consultivo do cliente para informar decisões importantes.

Para as empresas com poucos clientes, a Udi oferece uma abordagem em duas frentes:

  1. Crie fãs delirantes – Este é o princípio operacional número um da Gong. Não apenas os crie, mas interaja com eles para aumentar seu fandom, tornando tudo infinitamente mais fácil para vendas e marketing.
  2. Basta perguntar - Dê aos clientes um empurrãozinho gentil e eles quase sempre farão uma boa avaliação.

Chegar ao topo e ficar lá

Ao permitir que o feedback de seus clientes guie seu caminho, você estará no caminho para o topo, assim como Gong e Salesloft descobriram. Uma vez que você chegou, como você fica lá?

“Comemore por um minuto e depois volte ao trabalho!” diz Sidney. No G2, também acreditamos nesse sentimento. É importante fazer um debrief após cada iniciativa – celebrando as vitórias e aprendendo onde melhorar. A Udi também reconhece que manter a posição de líder da categoria não é fácil, observando que é preciso um trabalho duro diário e consistente para mantê-la.

Espero que este conselho seja útil para os profissionais de marketing atuais e aspirantes a líderes de categoria, como sei que tem sido para mim. No final das contas, tudo se resume a ter uma estratégia de marca liderada pelo cliente – o que obviamente é mais fácil falar do que fazer. Mas nunca é tarde para começar.

Se você perdeu ao vivo, pode ouvir o webinar G2 sob demanda .