CMO Insights : comment passer d'un perturbateur du marché à un leader de catégorie

Nous avons récemment eu le plaisir d'accueillir notre webinaire CMO Consult , où j'ai été rejoint par Udi Ledergor , Gong CMO, et Sydney Sloan , ancien CMO chez Salesloft. Les deux sociétés ont été nommées sur les listes des meilleurs logiciels 2022 de G2 , sur la base d'avis vérifiés d'utilisateurs réels associés à une présence impressionnante sur le marché. Avec une expérience de direction du marketing dans certaines des meilleures sociétés de logiciels B2B, Udi et Sydney savent une chose ou deux sur la perturbation des marchés établis et sur la façon de se hisser au sommet de leurs catégories.

Choisir la perturbation des catégories de logiciels plutôt que la création

Nous avons tous entendu des éditeurs de logiciels dire qu'ils sont les SEULS sur leur marché. Ils créent une nouvelle catégorie nette qui n'existe pas. Bien que cela puisse certainement être vrai, le plus souvent, il existe une catégorie à laquelle ils appartiennent.

Sydney soutient que vous devez toujours réfléchir d'abord à l'objectif de votre catégorie et, plus important encore, si vous devez réellement en créer une. Ne vous précipitez pas sur cette option car c'est un processus long, ardu et coûteux. Il existe de nombreuses autres façons de conquérir un marché, comme de perturber une catégorie qui existe déjà. Elle dit que l'éducation devrait être une priorité absolue pour les organisations, en donnant une vision de ce que le marché peut être - qui peut être bien plus loin que ce que votre produit offre aujourd'hui. Udi met également en garde contre la création de catégories, notant qu'il existe souvent des moyens plus simples de gagner la plupart des marchés. Ce n'est pas quelque chose que nous devons tous faire.

À titre d'exemple – et bien sûr, pour nous faire plaisir – chez G2, nous avons bouleversé la façon dont la création de catégories de logiciels est effectuée. Nous ne sommes pas un cabinet d'analystes traditionnel payant et basé sur des opinions d'analystes individuels, qui peuvent être biaisées et dépassées. Nous fondons tout ce que nous faisons sur des évaluations par les pairs authentiques, vérifiées et en temps réel qui permettent aux organisations de comprendre le point de vue de l'utilisateur final.

Comment bien créer une catégorie, quand cela a du sens

Cependant, si vous décidez de créer une catégorie, il est important d'avoir des champions clients, des analystes et des experts qui couvrent votre « catégorie » de la manière souhaitée, et d'avoir quelqu'un d'autre dans votre espace (concurrents !) une catégorie viable.

Malgré la prudence d'Udi, il a une certaine expérience ici. Chez Gong, ils ont d'abord trouvé une catégorie similaire - l'intelligence conversationnelle - qui a bien servi l'entreprise pendant environ trois ans. Ensuite, deux problèmes sont apparus, créant le besoin d'une nouvelle catégorie : 1) ils dépassaient la catégorie et 2) leur offre de produits à l'époque était plus étendue que tout ce que l'on voyait sur le marché.

Gong souhaitait également retenir l'attention des responsables commerciaux, en particulier dans les entreprises, lorsqu'ils leur parlaient d'intelligence conversationnelle. Pour déterminer la catégorie appropriée et la voie à suivre, Gong a engagé quelqu'un pour se concentrer spécifiquement sur la conception et l'amplification des catégories.

Ils ont atterri sur "Revenue Intelligence". Bien sûr, c'est un risque de lancer quelque chose de nouveau, mais quand c'est bien fait, vous en récoltez les bénéfices à long terme. L'augmentation drastique du volume de recherche "Revenue Intelligence" n'est qu'un indicateur du succès de la catégorie. Les concurrents de Gong ont changé le langage et les messages de leurs produits pour s'adapter également à cette terminologie.

De toute évidence, ils ont bien chronométré leur mouvement, et le timing… parfois c'est tout. Prenez Google par exemple, qui n'était pas le premier moteur de recherche, mais qui a vu ce que tout le monde faisait et l'a simplement fait mieux. Les spécialistes du marketing peuvent parfois trop se concentrer sur la nouveauté, et il y a un avantage à être pionnier - mais être pionnier au bon moment est plus important.