การวัดค่า PR คืออะไร? วิธีแสดงความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ของคุณ

ถึงเวลาคิดใหม่การวัดผล PR

เทคโนโลยี B2B และผู้สื่อสาร SaaS อยู่มาระยะหนึ่งแล้วและตามจริงแล้วยังไม่มีความคืบหน้ามากนัก แม้ว่าจะมีข้อมูลมากมายให้ติดตาม แต่ก็ไม่ค่อยยืนหยัดในตัวเองและบางครั้งก็ไม่สำคัญ

พิจารณาคำมั่นสัญญาหลักของการประชาสัมพันธ์: ความตระหนัก การสร้างความตระหนักเป็นสิ่งที่ดีแต่คลุมเครือมาก นักการตลาดที่ชาญฉลาดตระหนักดีว่าการตระหนักรู้เพื่อการรับรู้นั้นไม่เคยเพียงพอและจะไม่มีวันเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีการเติบโตสูง

แทนที่จะคิดให้ใหญ่ขึ้น กล้าได้กล้าเสียกับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณ ขยายพารามิเตอร์การวัดของคุณ โปรแกรมประชาสัมพันธ์ของคุณสามารถช่วยผลักดันเป้าหมายที่มีความหมายมากขึ้น เพื่อให้ได้แผนงานที่ถูกต้อง ให้นึกถึงการขาย ความชอบในการแข่งขัน ความสามารถ การเข้าซื้อกิจการ การจัดหาเงินทุน และอื่นๆ

เหตุใดการวัดค่า PR จึงมีความสำคัญ

การวัดมูลค่าของการประชาสัมพันธ์และการเชื่อมต่อกลยุทธ์ของคุณกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณเป็นสิ่งสำคัญแต่ไม่ใช่เรื่องง่าย

เหตุใดคุณจึงควรวัดผลกระทบของการประชาสัมพันธ์ พูดง่ายๆ ก็คือ คุณต้องแน่ใจว่าการลงทุนของคุณทั้งภายในและภายนอกมีความสมเหตุสมผล เมื่อโปรแกรมประชาสัมพันธ์ของคุณเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจและรายได้แทนที่จะเป็นศูนย์ต้นทุน คุณสามารถขยาย ทดลอง และลงทุนเพื่อสร้างผลกระทบที่มากขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง

ที่มา: Corporate Ink

ในระดับที่ลึกกว่านั้น ตลาดมีการแข่งขันสูงและมีเสียงดังอย่างไม่น่าเชื่อ การทำ PR อย่างเดียวไม่พอ การสร้างความครอบคลุม การได้รับรางวัลสองสามรางวัล และการออกข่าวประชาสัมพันธ์ยังไม่เพียงพอ การประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องขับเคลื่อนสิ่งที่ใหญ่กว่าและวัดผลโดยสัมพันธ์กับแนวการแข่งขันและโอกาสทางการตลาดของคุณ

ตัวอย่างเช่น โปรแกรมสำหรับผู้ใหญ่ส่วนใหญ่วัดผลลัพธ์กับคู่แข่ง ธุรกิจที่ชนะและการสร้างความพึงพอใจในตลาดนั้นต้องการให้คุณก้าวไปไกลกว่าการตระหนักรู้เพื่อสร้างความแตกต่างและสร้างการเปิดรับในอัตราที่สูงกว่าคู่แข่งของคุณ หากการประชาสัมพันธ์มีส่วนทำให้เติบโต 10% ต่อปี แต่ตลาดเติบโตที่ 40% แสดงว่ามีบางอย่างผิดปกติอย่างชัดเจน และโปรแกรมประชาสัมพันธ์ของคุณอาจเป็นส่วนหนึ่งของปัญหา (แต่อาจไม่ใช่ปัญหาเดียว)

การวัดผลยังเป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนาอาชีพของคุณ วิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังการประชาสัมพันธ์อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ที่ไม่ได้ดำเนินชีวิตตามนั้นทุกวัน ข้อมูลที่ยากช่วยให้คุณเห็นคุณค่าเบื้องหลังสิ่งที่คุณทำได้ง่ายขึ้น และเหตุใดคุณจึงสมควรได้รับโอกาสมากขึ้น

แน่นอนว่าการประชาสัมพันธ์ไม่สามารถยืนอยู่คนเดียวได้เสมอไป และก็ไม่เป็นไรเช่นกัน ผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์หลายคนต่อสู้กับการระบุแหล่งที่มา ซึ่งเป็นที่เข้าใจได้ การที่คุณพูดถึงการประชาสัมพันธ์และการคิดเกี่ยวกับการวัดผลทำให้เกิดความแตกต่างอย่างไร

ตัวอย่างเช่น การแสดงวิธีที่ PR ช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ใหญ่ขึ้นและบูรณาการนั้นมีค่ามากกว่าการวัดผลกระทบเฉพาะของความพยายามในการประชาสัมพันธ์เพียงครั้งเดียว สร้างกรอบการวัดผลและตั้งความคาดหวังตามนั้น

อย่ายืนหยัดเพื่อตัวชี้วัดความไร้สาระและการรายงานในโรงเรียนเก่า

ก่อนที่เราจะไปต่อ ให้ใช้เวลาสักครู่เพื่อระบุว่าอะไร (หวังว่า) ที่ชัดเจน: เมตริกการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมและแบบเก่า เช่น การหมุนเวียน มูลค่าโฆษณา และจำนวนคลิปและข่าวประชาสัมพันธ์ตายแล้ว หากเอเจนซีของคุณยังคงใช้ตัวชี้วัดที่คล้ายกัน ก็ถึงเวลาประเมินพันธมิตรด้านการประชาสัมพันธ์และกลยุทธ์ของคุณอีกครั้ง หากเจ้านายของคุณยังคงถามหาตัวชี้วัดเหล่านี้ คุณจำเป็นต้องให้ความรู้เกี่ยวกับสิ่งที่เป็นไปได้

Digital PR key performance indicator (KPI) ให้คุณค่าที่มากกว่า เริ่มต้นด้วยส่วนแบ่งเสียงที่แข่งขันได้ (SOV) ซึ่งวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ ซึ่งจะช่วยกำหนดว่าคุณจะเดินทางอย่างไรในตลาดเฉพาะของคุณ

แต่อย่าลืมว่าขนาดและขนาดของบริษัทสามารถมีอิทธิพลต่อ SOV ได้อย่างมาก กุญแจสำคัญคือการเปรียบเทียบในช่วงเริ่มต้นของการเดินทางของคุณ และติดตามว่าคุณได้รับส่วนแบ่งเท่าไหร่และได้ไปจากคู่แข่งของคุณ

จงเป็นจริงเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นไปได้ และจำไว้ว่าการได้รับนั้นต้องการให้คุณแซงหน้าผู้อื่น ไม่ใช่แค่เพิ่มผลงานของคุณเอง วัดค่า PR รายไตรมาส เนื่องจากความผันผวนของสัปดาห์และเดือนต่อเดือนในวงจรข่าวทำให้เกิดความผันผวนมากเกินไป

จากนั้นดู KPI และการส่งข้อความเบื้องหลังความครอบคลุมและความสำเร็จด้านการประชาสัมพันธ์ของคุณ โครงการประชาสัมพันธ์ของคุณขับเคลื่อนการตลาดและการขายหรือไม่? ส่งผลให้ครอบคลุมข้อความที่เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมหรือไม่? โซเชียลมีเดีย อีเมล และเว็บไซต์ของคุณสร้างการมีส่วนร่วมได้มากน้อยเพียงใด คุณสามารถติดตามผลกระทบของความครอบคลุมต่อไปป์ไลน์และรายได้ได้หรือไม่

คุณสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ด้วยกลยุทธ์ การวางแนว และเทคโนโลยีที่เหมาะสม

คุณวัดผลกระทบของ PR อย่างไร?

การวัดค่า PR เป็นแนวคิดที่เรียบง่าย อย่างไรก็ตาม การวัดมูลค่าความพยายามในการประชาสัมพันธ์ของคุณนั้นยากกว่ามาก

ขั้นตอนแรกในการวัดผลกระทบของ PR นั้นไปไกลกว่าพื้นฐาน เริ่มต้นด้วยการประเมินเป้าหมายของคุณ: อะไรคือเป้าหมายที่สำคัญที่สุดที่คุณต้องการบรรลุ

หากคำตอบของคุณมาจากการประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว คุณสามารถเลือกการรับรู้ การเข้าถึงสื่อ ส่วนแบ่งของเสียง การเจาะข่าว การกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ การได้มาซึ่งข่าวประชาสัมพันธ์ธุรกิจ และอื่นๆ แต่คุณต้องคิดให้ใหญ่ขึ้น แม้ว่าเมตริก PR เช่นนี้จะมีคุณค่าและสำคัญในการวัด แต่ก็มีข้อจำกัด

วิธีเชิงกลยุทธ์มากขึ้นในการวัดค่า PR คือการผูกโปรแกรมของคุณกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทของคุณ เช่น การขาย ความแตกต่างทางการแข่งขัน การยอมรับ ตลาดใหม่ และการลงทุน

อีก 52% กล่าวว่า PR ช่วยสร้างความต้องการและความสนใจจากผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และทำให้พวกเขาแตกต่างจากคู่แข่ง ในขณะที่ 24% กล่าวว่า PR ช่วยดึงดูดความสนใจของนักลงทุน

ที่มา: Corporate Ink

ผลลัพธ์ทั้งหมดนี้มีอะไรที่เหมือนกัน? พวกเขาขับเคลื่อนบางสิ่งที่มีความหมายมากกว่าการรับรู้ การทำความเข้าใจว่าการประชาสัมพันธ์เป็นหนทางไปสู่จุดจบ ไม่ใช่จุดจบนั้นเป็นสิ่งสำคัญยิ่งในการวัดมูลค่าและผลกระทบอย่างมีประสิทธิภาพ และพัฒนากลยุทธ์การเติบโต

8 PR KPI เพื่อติดตามและวัดผล

ก่อนจะลงลึกในเมตริก PR อย่าลืมไปไกลกว่าการประชาสัมพันธ์ก่อน ระบุเป้าหมายของคุณและทำงานย้อนหลัง

ตัวอย่างเช่น หากคุณมุ่งเน้นที่การจัดหาผู้มีความสามารถ คุณควรกำหนด KPI ที่สอดคล้องกัน เช่น จำนวนผู้สมัครที่มีคุณสมบัติ

โปรแกรมประชาสัมพันธ์ของคุณไม่ควรรับผิดชอบต่อผลลัพธ์เหล่านี้เพียงผู้เดียว แต่ควรช่วยผลักดันความสำเร็จและมีส่วนร่วมในกลยุทธ์การตลาดและการขายโดยรวม เมื่อคุณสอดคล้องกับเป้าหมายและมีแผนที่จะติดตามผลกระทบทางธุรกิจแล้ว ให้เจาะลึกข้อมูลประชาสัมพันธ์

ต่อไปนี้คือ KPI แปดประการที่คุ้มค่ากับการตรวจวัดพื้นฐานและการวัดผล:

1. ความชอบและคำแนะนำของแบรนด์: คำแนะนำ จากบุคคลภายนอกสำหรับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มขึ้นจากผู้มีอิทธิพล นักวิเคราะห์ และสื่อหลักหรือไม่ คำแนะนำเปรียบเทียบกับเพื่อนของคุณอย่างไร
2. ความครอบคลุมตามข้อความและตามเป้าหมาย: ช่องใดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของคุณ แบรนด์ของคุณปรากฏ (พร้อมข้อความและเรื่องราวที่ถูกต้อง) ในร้านเหล่านี้บ่อยเพียงใด
3. ส่วนแบ่งของเสียงที่แข่งขันได้: คุณสร้างความสนใจและการมองเห็นได้มากเพียงใดเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ คุณสามารถแบ่งกลุ่มเพิ่มเติมได้โดยการวัด SOV เฉพาะสำหรับผู้ชม เทคโนโลยี หรือโครงเรื่อง
4. การดำเนินการของผู้ซื้อและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า: จำนวนการดำเนินการทางการตลาดและการขาย (การดาวน์โหลด การเข้าสู่ระบบ การลงทะเบียน คำขอสาธิต และอื่นๆ) มาจาก PR?
5. ดึงข้อความ: ผู้ชมของคุณต้องเข้าใจอะไรเพื่อให้ซื้อและนำไปใช้ได้ง่ายขึ้น คุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร? คุณสื่อสารข้อความเหล่านี้หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นบ่อยแค่ไหน?
6. การมีส่วนร่วมทางการตลาดทางสังคมและอีเมล: การมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดียและแคมเปญการตลาดทางอีเมลสร้างการมีส่วนร่วมได้มากน้อยเพียงใด?
7. KPI ของเว็บไซต์: การประชาสัมพันธ์ของคุณขับเคลื่อนการเข้าชมเว็บไซต์หรือไม่ เวลาที่ไซต์คืออะไร? ช่องทางเป้าหมายของคุณอ้างอิงถึงการเข้าชมหรือไม่?
8. ผลกระทบของการครอบคลุม SEO: อำนาจโดเมนของสิ่งพิมพ์ที่คุณสร้างความครอบคลุมคืออะไร เรื่องราวของคุณติดอันดับใน Google News และสร้างลิงก์ย้อนกลับหรือไม่?

แม้ว่าการวัดค่า PR จะซับซ้อนอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ก็ไม่มีปัญหาเรื่อง KPI ให้ติดตาม โปรแกรมประชาสัมพันธ์ของคุณอาจไม่สามารถควบคุม KPI เหล่านี้ได้ทั้งหมด และบางส่วนอาจไม่เหมาะกับธุรกิจของคุณ หรืออาจมีความสำคัญทั้งหมด แต่คุณไม่มีทรัพยากรที่จะติดตามพวกเขาทั้งหมด ไม่เป็นไร.

นึกถึงผลลัพธ์ที่ตั้งใจไว้ก่อน แล้วจึงจัดลำดับความสำคัญของตัววัดการประชาสัมพันธ์ที่มีคุณค่ามากที่สุดในการบรรลุผลนั้น การจัดลำดับความสำคัญจะนำมาซึ่งความชัดเจนเสมอ

คุณควรใช้เครื่องมือวัด PR ใด

มีเทคโนโลยีมากมายที่ช่วยวัดค่า PR ได้ เริ่มต้นด้วยการบูรณาการกับการตลาดและการขาย ผสานรวมกับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ, CRM, Google Analytics, เครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดีย, เทคโนโลยี ABM การตลาดตามบัญชี และโซลูชันอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง คุณสามารถดูรายการผลิตภัณฑ์การตลาดและการโฆษณาดิจิทัลที่ดีที่สุดของ G2 ได้

จากนั้นดูเครื่องมือวัดเฉพาะของ PR เช่น Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive และ Memo และอื่นๆ

วิธีสร้างกรอบการวัด PR

เริ่มต้นด้วยแผนที่การจัดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างกรอบการวัดผลการประชาสัมพันธ์ ระบุวัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลัก (OKR) และสิ่งที่ธุรกิจของคุณต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

แผนที่นี้ควรมีเป้าหมายทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์และระบุเหตุการณ์สำคัญและความสำเร็จที่จำเป็นสำหรับการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

จากนั้นงานประชาสัมพันธ์ของคุณก็มาถึง: กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณจะกำหนดรูปร่างและขับเคลื่อนความสำเร็จอย่างไร

สุดท้าย ให้ดูที่ KPI ของ PR ที่ยาก: โปรแกรม PR ของคุณส่งผลต่อคุณอย่างไร คุณบรรลุเป้าหมายหรือไม่ และคุณปรับปรุงได้มากแค่ไหนเมื่อเวลาผ่านไป

กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่คุณลงทุนควรขับเคลื่อนและมีอิทธิพลต่อ KPI และเป้าหมายระดับกลาง ซึ่งจะขับเคลื่อนผลลัพธ์ของคุณด้วย จัดทำแผนที่ทุกอย่างร่วมกับความตั้งใจและวัตถุประสงค์ และร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในธุรกิจเพื่อให้แน่ใจว่ามีความสอดคล้องกัน

สำหรับโครงการประชาสัมพันธ์ทั่วโลก ให้สร้างหลายเฟรมเวิร์ก ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์หลักในการประชาสัมพันธ์ขององค์กรเพื่อเป็นแนวทางในกิจกรรมในท้องถิ่น และพัฒนากลยุทธ์สนับสนุนและกรอบการวัดผลเฉพาะสำหรับภูมิภาคหลักของคุณ รายงานทั้งทั่วโลกและในระดับท้องถิ่นและแชร์สิ่งที่ใช้ได้ผลในตลาดต่างๆ ชัยชนะของคุณในตลาดหนึ่งมักจะถูกนำไปใช้ใหม่และปรับให้เข้ากับท้องถิ่นสำหรับอีกตลาดหนึ่ง

ก่อนวิ่ง เข้าใจเดิมพัน

อย่าอายที่จะประชาสัมพันธ์เพราะมันยากที่จะวัด เงินเดิมพันสูงเกินไปสำหรับสิ่งนั้น

การระบาดใหญ่ทำให้เกิดการหยุดชะงักทางดิจิทัลซึ่งเร่งการแข่งขัน SaaS และขยายตลาดที่สามารถระบุได้ สิ่งนี้ยังสร้างโอกาสและทำให้โดดเด่นยากขึ้นมาก

นำเทคโนโลยีซัพพลายเชนเป็นตัวอย่าง มีเพียงไม่กี่คนที่ให้ความสนใจกับการจัดการห่วงโซ่อุปทานเมื่อสองปีก่อน ในทางตรงกันข้าม การเริ่มต้นซัพพลายเชนได้ระดมทุนกว่า 24.3 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2564 ซึ่งมากกว่าในปี 2563 ถึง 58%

พูดคุยเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของการแข่งขันและเสียงรบกวน ในกรณีเช่นนี้ การไม่ทำอะไรเลยจะแย่กว่าที่เห็นเพราะคู่แข่งของคุณไม่ยอมนั่งเฉยๆ ช่องว่างความคิดเพิ่มขึ้นทุกวันที่พวกเขาทำ และคุณนั่งเฉยๆ

อีกประเด็นสำคัญ: สังคมของเราพยายามดิ้นรนเพื่อไว้วางใจ โทษเรื่องการเมือง การแพร่ระบาด สัญญาที่ผิดสัญญา หรืออย่างอื่นโดยสิ้นเชิง ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ไดนามิกนี้แปลในสถานที่ทำงานและส่งผลต่อทุกอย่างตั้งแต่การขายไปจนถึงการจ้างงาน

แม้ว่าการประชาสัมพันธ์จะไม่ช่วยแก้ปัญหาเรื่องความไว้วางใจในสังคมของเรา แต่การประชาสัมพันธ์ที่ดีเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากจะช่วยแก้ปัญหาวิกฤตการประชาสัมพันธ์และสร้างความน่าเชื่อถือ เพิ่มความนิยม และลดความสงสัยตลอดวงจรการขาย

จำไว้ว่าการประชาสัมพันธ์คือเครื่องมือ ไม่ใช่จุดจบ

นักการตลาดได้ต่อสู้ดิ้นรนเพื่อประเมินผลกระทบของการประชาสัมพันธ์มาเป็นเวลานาน ส่วนหนึ่งของปัญหาคือตัวชี้วัด BS vanity ที่เอเจนซี่และผู้สื่อสารผลักดันมาเป็นเวลานาน ปัญหาที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่อาจเกิดขึ้น: มีคนจำนวนมากเกินไปกลัวที่จะยอมรับว่าการประชาสัมพันธ์เป็นวิธีการ ไม่ใช่จุดจบ

เมื่อคุณนึกถึง PR แบบองค์รวมมากขึ้นและตระหนักว่าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ใหญ่กว่าและไม่ใช่การลงทุนแบบสแตนด์อโลน การวัดผลกระทบและมูลค่าจะง่ายขึ้น คิดว่าการประชาสัมพันธ์เป็นการเดินทางและเป็นตัวเปิดใช้งาน ไม่ใช่การกระทำหรือเหตุการณ์เดียว

ที่กล่าวว่าอย่ายืนหยัดในคำสัญญาหรือข้อตกลงการบริการที่คลุมเครือ ประชาสัมพันธ์ต้องขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ทีมและพันธมิตรของคุณควรแสดงสามสิ่งอย่างน้อย:

1. พวกเขาสร้างผลลัพธ์อะไร?
2. ผลลัพธ์มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าหรือไม่?
3. ผลลัพธ์ที่ได้ช่วยพัฒนาวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของคุณอย่างไร?

คำถามที่สามสำคัญที่สุด เมื่อคุณเชื่อมต่อโปรแกรมของคุณกับวัตถุประสงค์สุดท้าย คุณสามารถวัดว่ามันช่วยคุณในเรื่องที่สำคัญที่สุดได้อย่างไร – การเติบโต การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การจ้างงาน ทางออกเชิงกลยุทธ์ และอื่นๆ เราทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกันว่าสิ่งนี้ดีกว่าเมตริกที่ไร้สาระมาก

การประชาสัมพันธ์อาจเป็นเรื่องยากและการทำให้ถูกต้องไม่ใช่งานที่ง่ายที่สุด เรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับ PR