CMO Insights: Cum să treci de la un perturbator de piață la un lider de categorie

Publicat: 2022-04-14

Recent, am avut plăcerea de a găzdui webinarul nostru CMO Consult , unde mi s-au alăturat Udi Ledergor , Gong CMO și Sydney Sloan , fost CMO la Salesloft. Ambele companii au fost desemnate pe listele G2 pentru cel mai bun software 2022 , pe baza recenziilor verificate de la utilizatori reali, împreună cu o prezență impresionantă pe piață. Cu experiență în conducerea marketingului la unele dintre cele mai bune companii de software B2B din jur, Udi și Sydney știu câte ceva despre perturbarea piețelor consacrate și cum să se ridice în fruntea categoriilor lor.

Alegerea categoriei de software întrerupere în detrimentul creării

Cu toții am auzit vânzătorii de software spunând că sunt SINGURUL de pe piața lor. Ei creează o categorie net-nouă care nu există. Deși acest lucru poate fi cu siguranță adevărat, de cele mai multe ori, există o categorie existentă în care se încadrează.

Sydney susține că întotdeauna trebuie să te gândești mai întâi la scopul categoriei tale și, mai important, dacă chiar trebuie să creezi una. Nu treceți la aceasta ca primă opțiune, deoarece este un proces lung, anevoios și costisitor. Există o mulțime de alte modalități de a câștiga o piață, cum ar fi perturbarea unei categorii care există deja. Ea spune că educația ar trebui să fie o prioritate de top pentru organizații, oferind o viziune pentru ceea ce poate fi piața – care poate fi mult mai departe decât ceea ce oferă produsul dvs. astăzi. Udi avertizează, de asemenea, crearea de categorii, observând că există adesea modalități mai ușoare de a câștiga majoritatea piețelor. Nu este ceva ce trebuie să facem cu toții.

Ca exemplu – și cu siguranță, pentru a ne claxona puțin – la G2, am perturbat modul în care se face crearea categoriei de software. Nu suntem o firmă tradițională de analiști care să plătească pentru joc și bazată pe opiniile analiștilor individuale, care pot fi părtinitoare și depășite. Înrădăcinăm tot ceea ce facem în evaluări autentice, verificate, în timp real, care permit organizațiilor să înțeleagă perspectiva utilizatorului final.

Cum să faci corect crearea unei categorii, când are sens

Dacă, totuși, decideți să construiți o categorie, este important să aveți campioni clienți, analiști și experți care vă acoperă „categoria” în modul dorit și să aveți pe altcineva în spațiul dvs. (concurenți!) pentru a vă asigura că este o categorie viabilă.

În ciuda prudenței lui Udi, el are ceva experiență aici. La Gong, au găsit mai întâi o categorie similară - inteligența conversației - care a servit bine companiei timp de aproximativ trei ani. Apoi, au apărut două probleme care au creat nevoia unei noi categorii: 1) depășeau categoria și 2) oferta lor de produse la acea vreme era mai extinsă decât orice s-a văzut pe piață.

De asemenea, Gong a vrut să păstreze atenția liderilor seniori de vânzări, în special în întreprinderi, atunci când le-au vorbit despre inteligența conversațiilor. Pentru a determina categoria potrivită și calea de urmat, Gong a adus pe cineva să se concentreze în mod special pe designul și amplificarea categoriei.

Au aterizat pe „Revenue Intelligence”. Bineînțeles că este un risc să inițiezi ceva nou, dar atunci când faci bine, culegi beneficiile pe termen lung. Creșterea drastică a volumului de căutări „Revenue Intelligence” este doar un indicator al succesului categoriei. Concurenții lui Gong și-au schimbat limbajul produsului și mesajele pentru a fi în jurul acestei terminologii.

În mod clar, și-au cronometrat mișcarea corect, iar sincronizarea... uneori este totul. Luați Google, de exemplu, care nu a fost primul motor de căutare, dar a văzut ce fac toți ceilalți și pur și simplu a făcut-o mai bine. Specialiștii în marketing se pot concentra uneori prea mult pe nou și există un avantaj în a fi de pionierat – dar pionieratul la momentul potrivit este mai important.

Îmbunătățiți strategia cu informații conduse de clienți

Indiferent dacă vă alăturați, întrerupeți sau creați o categorie, doriți să o conduceți. Și, atingerea vocii clientului - a avea un puls pe sentimentele lor în orice moment - este o parte esențială a strategiei fiecărui agent de marketing B2B de a face exact asta.

Sydney consideră că reprezentarea vocii clientului și înțelegerea călătoriei clientului este rolul principal al marketingului. Un prim pas pe care l-a făcut la Salesloft a fost începerea cu călătoria clientului, apoi maparea strategiei de marketing față de aceasta – alinierea tuturor funcțiilor care servesc clienții. Fiecare recenzie G2 a fost citită. Au creat chiar și un canal Slack dedicat pentru recenzii. Ulterior, Salesloft a inclus acest lucru în modul în care comercializează, de exemplu, prezentând citate ale clienților din recenziile de pe site.

Recenziile pot fi, de asemenea, valorificate pentru a afla despre liderii de categorie. Sydney consideră că este util să vadă ce este semnificativ pentru clienții lor și, de asemenea, unde se luptă. Ea sugerează să aveți în vedere schimbarea personalității clienților în funcție de stadiul în care se află clientul în călătoria lor și, de asemenea, să aveți un consiliu consultativ pentru clienți pentru a informa deciziile importante.

Pentru acele companii cu doar o mână de clienți, Udi oferă o abordare în două direcții:

  1. Creați fani ravii – Acesta este principiul de funcționare numărul unu al Gong. Nu le creați doar, ci interacționați cu ei pentru a le crește fandom, făcând totul infinit mai ușor pentru vânzări și marketing.
  2. Întrebați - Dă-i clienților o ghionieră blândă și îți vor oferi aproape întotdeauna o recenzie plăcută.

Ajungând în vârf și rămânând acolo

Lăsând feedback-ul clienților să vă ghideze drumul înainte, veți fi pe drum spre vârf, așa cum au descoperit Gong și Salesloft. Odată ce ai ajuns totuși, cum stai acolo?

„Sărbătorește un minut și apoi întoarce-te la muncă!” spune Sydney. La G2, credem și în acest sentiment. Este important să faceți un debrief după fiecare inițiativă – sărbătorind victoriile și să învățați unde să vă îmbunătățiți. Udi recunoaște, de asemenea, că menținerea poziției de lider de categorie nu este ușoară, menținând că este nevoie de muncă zilnică și consecventă pentru a o menține.

Sper că acest sfat este util pentru marketerii, atât lideri actuali, cât și cei care aspiră, deopotrivă, așa cum știu că a fost pentru mine. La sfârșitul zilei, se rezumă la a avea o strategie de brand condusă de clienți – ceea ce, desigur, este mai ușor de spus decât de făcut. Dar niciodată nu este prea târziu pentru a începe.

Dacă ați ratat-o ​​în direct, puteți asculta webinarul la cerere G2 .