Wawasan CMO: Bagaimana beralih dari Pengganggu Pasar menjadi Pemimpin Kategori

Kami baru-baru ini dengan senang hati menjadi tuan rumah CMO Consult Webinar kami, di mana saya bergabung dengan Udi Ledergor , Gong CMO, dan Sydney Sloan , mantan CMO di Salesloft. Kedua perusahaan tersebut masuk dalam daftar G2's 2022 Best Software Awards , berdasarkan ulasan terverifikasi dari pengguna nyata ditambah dengan kehadiran pasar yang mengesankan. Dengan pengalaman memimpin pemasaran di beberapa perusahaan perangkat lunak B2B terbaik di sekitar, Udi dan Sydney tahu satu atau dua hal tentang mengganggu pasar yang sudah mapan dan bagaimana naik ke puncak kategori mereka.

Memilih gangguan kategori perangkat lunak daripada pembuatan

Kita semua pernah mendengar vendor perangkat lunak mengatakan bahwa mereka SATU-SATUNYA di pasar mereka. Mereka membuat kategori net-baru yang tidak ada. Meskipun ini tentu saja benar, lebih sering daripada tidak, ada kategori yang cocok untuk mereka.

Sydney berpendapat bahwa Anda selalu perlu memikirkan terlebih dahulu tujuan kategori Anda dan yang lebih penting - jika Anda benar-benar perlu membuatnya. Jangan langsung memilih ini sebagai pilihan pertama karena ini adalah proses yang panjang, sulit, dan mahal. Ada banyak cara lain untuk memenangkan pasar, seperti mengganggu kategori yang sudah ada. Dia mengatakan bahwa pendidikan harus menjadi prioritas utama bagi organisasi, memberikan visi tentang pasar yang mungkin – yang mungkin lebih jauh dari apa yang diberikan produk Anda saat ini. Udi juga memperingatkan pembuatan kategori, mencatat bahwa seringkali ada cara yang lebih mudah untuk memenangkan sebagian besar pasar. Itu bukan sesuatu yang harus kita semua lakukan.

Sebagai contoh – dan tentu saja, untuk membunyikan klakson kami sendiri sedikit – di G2, kami telah mengganggu cara pembuatan kategori perangkat lunak dilakukan. Kami bukan firma analis tradisional yang membayar untuk bermain dan berdasarkan pendapat analis individu, yang dapat bias dan ketinggalan zaman. Kami mengakar semua yang kami lakukan dalam tinjauan sejawat yang otentik, terverifikasi, dan real-time yang memungkinkan organisasi memahami perspektif pengguna akhir.

Bagaimana melakukan pembuatan kategori dengan benar, ketika masuk akal

Namun, jika Anda memutuskan untuk membangun sebuah kategori, penting untuk memiliki pelanggan, analis, dan pakar yang mencakup 'kategori' Anda dengan cara yang diinginkan, dan untuk memiliki orang lain di ruang Anda (pesaing!) untuk memastikan itu kategori yang layak.

Terlepas dari kehati-hatian Udi, dia memiliki beberapa pengalaman di sini. Di Gong, mereka pertama kali menemukan kategori serupa - kecerdasan percakapan - yang melayani perusahaan dengan baik selama sekitar tiga tahun. Kemudian, dua masalah muncul yang menciptakan kebutuhan akan kategori baru: 1) mereka melampaui kategori tersebut, dan 2) penawaran produk mereka pada saat itu lebih jauh menjangkau daripada apa pun yang terlihat di pasar.

Gong juga ingin menjaga perhatian para pemimpin penjualan senior, terutama di perusahaan, ketika mereka berbicara dengan mereka tentang kecerdasan percakapan. Untuk menentukan kategori dan jalan ke depan yang tepat, Gong membawa seseorang untuk fokus secara khusus pada desain kategori dan amplifikasi.

Mereka mendarat di "Revenue Intelligence." Tentu saja merupakan risiko untuk merintis sesuatu yang baru, tetapi bila dilakukan dengan baik, Anda menuai keuntungan dalam jangka panjang. Peningkatan drastis dalam volume pencarian “Revenue Intelligence” hanyalah salah satu indikator keberhasilan kategori. Pesaing Gong telah mengubah bahasa produk dan pesan mereka menjadi seputar terminologi ini juga.

Jelas, mereka mengatur waktu gerakan mereka dengan benar, dan waktu ... terkadang adalah segalanya. Ambil contoh Google, yang bukan mesin pencari pertama, tetapi melihat apa yang dilakukan orang lain dan melakukannya dengan lebih baik. Pemasar terkadang bisa terlalu fokus pada yang baru, dan ada keuntungan untuk merintis – tetapi merintis pada waktu yang tepat lebih penting.