CMO 洞察：如何从市场颠覆者转变为品类领导者

我们最近有幸举办了我们的CMO 咨询网络研讨会，与我一起参加的还有Udi Ledergor 、Gong 首席营销官和前 Salesloft 首席营销官Sydney Sloan 。 两家公司都入选了G2 的 2022 年最佳软件奖名单，这是基于真实用户的经过验证的评论以及令人印象深刻的市场占有率。 凭借在一些最好的 B2B 软件公司领导营销的经验，Udi 和 Sydney 对扰乱现有市场以及如何跻身其类别之首一两件事。

选择软件类别中断而不是创建

我们都听过软件供应商说他们是市场上唯一的一家。 他们正在创建一个不存在的全新类别。 虽然这肯定是真的，但通常情况下，它们适合现有的类别。

悉尼认为，你总是需要首先考虑你的类别的目的，更重要的是——如果你真的需要创建一个。 不要将此作为第一选择，因为这是一个漫长、艰巨且昂贵的过程。 还有很多其他方法可以赢得市场，比如破坏已经存在的品类。 她说，教育应该是组织的重中之重，为市场的前景树立一个愿景——这可能比你今天的产品所提供的要远得多。 Udi 也提醒类别创建，并指出通常有更简单的方法来赢得大多数市场。 这不是我们所有人都必须做的事情。

举个例子——当然，稍微吹响我们自己的号角——在 G2，我们破坏了软件类别创建的方式。 我们不是一家传统的分析公司，它是付费的，基于个人分析师的意见，这可能是有偏见的和过时的。 我们将我们所做的一切都植根于真实、经过验证的实时同行评审，使组织能够了解最终用户的观点。

在有意义的情况下如何正确创建类别

但是，如果您决定建立一个类别，重要的是要有客户拥护者、分析师和专家，他们以所需的方式覆盖您的“类别”，并在您的空间中拥有其他人（竞争对手！）以确保它是一个可行的类别。

尽管乌迪谨慎行事，但他在这方面还是有一些经验的。 在龚，他们首先发现了一个类似的类别——对话智能——为公司服务了大约三年。 然后，出现了两个问题，需要一个新的类别：1）他们的增长超出了这个类别，2）他们当时提供的产品比市场上看到的任何东西都更广泛。

龚还希望在与高级销售领导谈论对话智能时引起他们的注意，尤其是在企业中。 为了确定合适的品类和前进的道路，Gong 找人专门负责品类设计和放大。

他们登陆“收入情报”。 当然，开拓新事物是有风险的，但如果做得好，从长远来看，你会获得好处。 “收入情报”搜索量的急剧上升只是该类别成功的一个指标。 龚的竞争对手也改变了他们的产品语言和信息以围绕这个术语。

显然，他们的行动时机正确，而时机……有时就是一切。 以谷歌为例，它不是第一个搜索引擎，但看到了其他人在做什么，只是做得更好。 营销人员有时会过分关注新事物，开拓是有优势的——但在正确的时间开拓更为重要。