CMO 洞察：如何從市場顛覆者轉變為品類領導者

我們最近有幸舉辦了我們的CMO 諮詢網絡研討會，與我一起參加的還有Udi Ledergor 、Gong 首席營銷官和前 Salesloft 首席營銷官Sydney Sloan 。 兩家公司都入選了G2 的 2022 年最佳軟件獎名單，這是基於真實用戶的經過驗證的評論以及令人印象深刻的市場佔有率。 憑藉在一些最好的 B2B 軟件公司領導營銷的經驗，Udi 和悉尼對擾亂既定市場以及如何成為其類別的佼佼者了解一兩件事。

選擇軟件類別中斷而不是創建

我們都聽過軟件供應商說他們是市場上唯一的一家。 他們正在創建一個不存在的全新類別。 雖然這肯定是真的，但通常情況下，它們適合現有的類別。

悉尼認為，你總是需要首先考慮你的類別的目的，更重要的是——如果你真的需要創建一個。 不要將此作為第一選擇，因為這是一個漫長、艱鉅且昂貴的過程。 還有很多其他方法可以贏得市場，比如破壞已經存在的品類。 她說，教育應該是組織的頭等大事，為市場的前景設定一個願景——這可能比你今天的產品提供的要遠得多。 Udi 也提醒類別創建，並指出通常有更簡單的方法來贏得大多數市場。 這不是我們所有人都必須做的事情。

舉個例子——當然，稍微吹響我們自己的號角——在 G2，我們破壞了軟件類別創建的方式。 我們不是一家傳統的分析公司，它是付費的，基於個人分析師的意見，這可能是有偏見的和過時的。 我們將我們所做的一切都植根於真實、經過驗證的實時同行評審，使組織能夠了解最終用戶的觀點。

在有意義的情況下如何正確創建類別

但是，如果您決定建立一個類別，重要的是要有客戶擁護者、分析師和專家，他們以所需的方式覆蓋您的“類別”，並在您的空間中擁有其他人（競爭對手！）以確保它是一個可行的類別。

儘管烏迪謹慎行事，但他在這方面還是有一些經驗的。 在龔，他們首先發現了一個類似的類別——對話智能——為公司服務了大約三年。 然後，出現了兩個問題，需要一個新的類別：1）他們的增長超出了這個類別，2）他們當時提供的產品比市場上看到的任何東西都更廣泛。

龔還希望在與高級銷售領導談論對話智能時引起他們的注意，尤其是在企業中。 為了確定合適的品類和前進的道路，Gong 找人專門負責品類設計和放大。

他們登陸“收入情報”。 當然，開拓新事物是有風險的，但如果做得好，從長遠來看，你會獲得好處。 “收入情報”搜索量的急劇上升只是該類別成功的一個指標。 龔的競爭對手也改變了他們的產品語言和信息以圍繞這個術語。

顯然，他們的行動時機正確，而時機……有時就是一切。 以穀歌為例，它不是第一個搜索引擎，但看到了其他人在做什麼，只是做得更好。 營銷人員有時會過分關注新事物，開拓是有優勢的——但在正確的時間開拓更為重要。