5 คำถามเกี่ยวกับการวิจัยการตลาดทางอีเมลปี 2018

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา Loren McDonald เพื่อนของฉัน (เดิมชื่อ Silverpop ซึ่งปัจจุบันเป็น Evangelist ที่แผนก Watson Marketing ของ IBM) ได้จัดทำรายงานเกณฑ์มาตรฐานอีเมลประจำปี โดยพิจารณาว่าโปรแกรมอีเมลจากบริษัทประเภทต่างๆ ทั่วโลกเป็นอย่างไร
ฉบับปี 2018 ของ Email and Mobile Metrics Marketing Benchmark Report ออกมา แล้ว และมันก็ดูน่าเบื่อ คู่มือที่ครอบคลุมนี้จะพลิกโฉมทุกก้อนหินเพื่อแสดงให้คุณเห็นว่าคุณเปรียบเทียบกับเพื่อนของคุณอย่างไรในเรื่องอัตราการเปิด อัตราการคลิกผ่าน อัตราการคลิกเพื่อเปิด อัตราการยกเลิกการสมัคร และตัวชี้วัดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการแจ้งเตือนแบบพุชและการส่งข้อความ SMS
รายงานนี้รวมผลลัพธ์จากลูกค้าของวัตสัน มาร์เก็ตติ้ง ใน 40 ประเทศ และใน 20 อุตสาหกรรม
หากคุณส่งอีเมล AT ALL เพื่อธุรกิจ เราขอแนะนำให้คุณดาวน์โหลดรายงาน แต่ฉันรู้ว่าพวกคุณบางคนไม่ต้องการพลิกดู PDF 51 หน้า นั่นเป็นเหตุผลที่ Loren และฉันร่วมมือกันใน การสัมมนาผ่านเว็บเมื่อไม่นานนี้ ซึ่งเราได้สรุปข้อค้นพบที่สำคัญ
หากคุณส่งอีเมล AT ALL เพื่อทำธุรกิจ ฉันขอแนะนำเป็นอย่างยิ่งให้คุณดูการเล่น Webinar ซ้ำ แต่ฉันรู้ว่าพวกคุณบางคนไม่ต้องการนั่งดูการสัมมนาผ่านเว็บความยาว 60 นาที แม้ว่าลอเรนกับฉันจะได้แลกเปลี่ยนกันอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความหมายของข้อมูล และวิธีที่นักการตลาดควรนำไปใช้กับการตลาดของพวกเขาเอง
ดังนั้นฉันจึงสร้างบทความนี้ที่สรุปข้อมูลที่สำคัญที่สุดในรายงานเปรียบเทียบอีเมลปี 2018 โดยมีคำถามห้าข้อที่คุณอาจต้องการไตร่ตรองเมื่อคิดถึงกลยุทธ์อีเมลและความถี่ของคุณ

คำถามที่ 1: จะเกิดอะไรขึ้นกับอัตราการเปิดในสหรัฐอเมริกาและยุโรป ในตอนนี้ GDPR กลายเป็นเรื่องสำคัญแล้ว

รายงานเกณฑ์มาตรฐานอีเมลพบว่าอัตราการเปิดแตกต่างกันอย่างมากตามภูมิภาค ตัวอย่างเช่น อัตราการเปิดโดยเฉลี่ยของลูกค้า Watson Marketing ในแคนาดาคือ 38% ในขณะที่เพียง 17% ในละตินอเมริกา

ฉันกับลอเรนเชื่อว่าส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการนำข้อกำหนด CASL (กฎหมายต่อต้านสแปมของแคนาดา) ไปใช้ในแคนาดาเมื่อสองสามปีก่อน ซึ่งสร้างสุขอนามัยรายการอีเมลที่ดีขึ้นในระดับประเทศ ทุกวันนี้ ถ้าชาวแคนาดาได้รับอีเมลจากแบรนด์ ก็มีแนวโน้มว่าจะเป็นอีเมลที่พวกเขาต้องการจริงๆ นั่นเป็นความจริงน้อยกว่าในภูมิภาคอื่น
เรารู้สึกมั่นใจว่าเราจะเห็นสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาและยุโรป และอัตราการเปิดอีเมลสำหรับผู้ส่งอีเมลที่ล้างรายการของตนเนื่องจาก GDPR จะเห็นอัตราการเปิดโดยเฉลี่ยที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากสมาชิกที่ไม่ได้ใช้งานมักจะถูกล้างออกไป ในระดับหนึ่ง

คำถามที่ 2: อัตราการเปิดสัมพันธ์กับประเภทบริษัทหรือไม่?

ดูเหมือนว่าอย่างน้อยก็เป็นความจริงบางส่วน
รายงานการวิจัยเกณฑ์มาตรฐานอีเมลพบว่าอัตราการเปิดแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมอย่างมาก ตัวอย่างเช่น บริษัทยานยนต์เห็นอัตราการเปิดเฉลี่ย 45% ในขณะที่บริษัทให้บริการผู้บริโภคมีอัตราการเปิดเฉลี่ยเพียง 15%

เนื่องจากอุตสาหกรรมที่มีประสิทธิภาพสูงอื่นๆ ได้แก่ ประกันภัย Telco องค์กรไม่แสวงหากำไร และพลังงาน สมมติฐานก็คือบทบาทของบริษัท (หรือประเภทบริษัท) ในชีวิตของคุณมีส่วนทำให้เกิดโอกาสที่สมาชิกจะ (หรือจะไม่) เปิดอีเมลอย่างสม่ำเสมอ
หากบริษัทประกันส่งอีเมลถึงคุณ คุณก็อาจจะเปิดอีเมลนั้น ถ้าผู้ให้บริการโทรทัศน์ของคุณทำ บางทีคุณอาจจะไม่ทำ มันเป็นเรื่องของเดิมพันและความเร่งด่วน
อัตราการเปิดอีเมลแตกต่างกันอย่างมากตามอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น บริษัทยานยนต์เห็นอัตราการเปิดเฉลี่ย 45% ในขณะที่บริษัทให้บริการผู้บริโภคมีอัตราการเปิดเฉลี่ยเพียง 15% #วัตสันมาร์เก็ตติ้ง คลิกเพื่อทวีต

คำถามที่ 3: อัตราการเปิดเฉลี่ยต่ำมากสำหรับบางอุตสาหกรรม พวกเขาควรเปลี่ยนกลยุทธ์หรือไม่?

อาจจะ. แต่เข้าใจสิ่งนี้: โปรแกรมอีเมลทุกโปรแกรมเป็นเก้าอี้สามขา ขาเหล่านั้นคือกลยุทธ์ การดำเนินการ และคุณภาพของรายการ

• กลยุทธ์คือสิ่งที่คุณส่งไปให้ใคร และทำไม
• การดำเนินการคือเมื่อคุณส่ง อีเมลจากใคร และอีเมลมีการเขียนและออกแบบอย่างไร
• รายการคุณภาพครอบคลุมผู้ที่อยู่ในรายการของคุณ พวกเขาไปถึงที่นั่นได้อย่างไร และคาดหวังอะไร

เมื่อพยายามปรับปรุงโปรแกรมอีเมล คุณต้องทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพจากล่างขึ้นบนเสมอ พื้นที่แรกของการสอบถามต้องเป็นรายการคุณภาพเสมอ หากรายชื่อของคุณประกอบด้วยคนที่ถูกเพิ่มเข้ามาเมื่อ 10 ปีที่แล้ว หรือคนที่ถูกเพิ่มเข้ามาเมื่อพวกเขาโยนนามบัตรลงในตู้ปลาหรืออะไรก็ตาม คุณไม่น่าจะมีโปรแกรมอีเมลที่ได้ผลอย่างน่าอัศจรรย์ ไม่ใช่ผู้ชมที่มีส่วนร่วมและสดใหม่
พื้นที่ที่สองของการสอบสวนคือการดำเนินการ นี่คือที่ที่คุณทำการทดสอบอย่างหนัก จากไลน์. หัวเรื่อง. เวลาของวัน. วันของสัปดาห์. ออกแบบ. ลิงค์ที่คลิกได้
สุดท้ายนี้ หากรายการมีคุณภาพดี และคุณได้ทดสอบส่วนประกอบการดำเนินการทั้งหมดแล้ว และคุณยังไม่สามารถได้ผลลัพธ์ที่ดี อาจถึงเวลาทบทวนแนวทางและกลยุทธ์พื้นฐานอีกครั้ง

คำถามที่ 4: เหตุใดอัตราการเปิดจึงไม่สัมพันธ์กับอัตราการคลิกเพื่อเปิด

หมายเหตุก่อนเกี่ยวกับคำจำกัดความ อัตราการเปิดจะวัดเปอร์เซ็นต์ของสมาชิกทั้งหมดที่เห็นหรือ "เปิด" อีเมลของคุณ อัตราการคลิกเพื่อเปิดจะวัดเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เปิดอีเมลที่คลิกลิงก์อย่างน้อยหนึ่งลิงก์ในอีเมลในภายหลัง
และเป็นความจริงอย่างชัดแจ้งว่าตัวเลขเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมาก ตัวอย่างเช่น บริษัทยานยนต์มีอัตราการเปิดเฉลี่ย 45% อย่างไรก็ตาม อัตราการคลิกเพื่อเปิดของพวกเขาเพียง 13% บริษัทสันทนาการ กีฬา และสันทนาการเห็นอัตราการเปิดเฉลี่ยเพียง 19% แต่คลิกเพื่อเปิดคือ 17%

ที่จริงแล้ว เป็นไปได้ที่แบรนด์จะมีอัตราการคลิกเพื่อเปิดสูงกว่าอัตราการเปิด ยังไง? และทำไมตัวเลขต่างกันมาก?
เป็นเพราะจุดข้อมูลเหล่านี้วัดสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แม้ว่าจะมีชื่อที่คล้ายคลึงกันอย่างน่าสับสนก็ตาม อัตราการเปิดจะวัดว่า PROMISE ของอีเมลมีประสิทธิภาพเพียงใด สิ่งที่คุณเห็นในฐานะสมาชิกมาจากชื่อและหัวเรื่อง บวกกับความสัมพันธ์ในอดีตของคุณกับบริษัทคือสิ่งที่กำหนดว่าคุณจะเปิดอีเมลนั้นหรือไม่
อัตราการคลิกเพื่อเปิดจะวัดว่าเนื้อหาของอีเมลนั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด เมื่อเปิดแล้ว สมาชิกจะเห็นข้อความ กราฟิก ปุ่มส่ง และทุกอย่างที่อยู่ในข้อความนั้น
แน่นอน วิธีที่ดีที่สุดคือการมีทั้งอัตราที่สูง แต่ถ้าการคลิกเป็นสิ่งที่คุณต้องการ (และนั่นไม่เป็นความจริงเสมอไป) ฉันจะให้ความสำคัญกับอัตราการคลิกเพื่อเปิดเทียบกับอัตราการเปิด

คำถามที่ 5: เราจะทำให้อีเมลเหมาะกับมือถือมากขึ้นได้อย่างไร

รายงานการวิจัยเกณฑ์มาตรฐานอีเมลปี 2018 มีสถิติที่แสดงให้เห็นว่ามีสมาชิกอ่านอีเมลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้นเรื่อยๆ ที่จริงแล้ว ในสหราชอาณาจักร เกือบสองในสามของอีเมลทั้งหมดที่ส่งโดยบริษัท Watson Marketing ถูกใช้บนอุปกรณ์พกพา
ในสหรัฐอเมริกา 48% ของอีเมลถูกใช้บนอุปกรณ์มือถือในปัจจุบัน ตามการวิจัยนี้

เคล็ดลับบางประการในการทำให้อีเมลของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับอุปกรณ์มือถือ

• ขั้นแรก ให้หัวเรื่องของคุณสั้น พวกเขาถูกตัดขาดหลังจากอักขระเพียงไม่กี่โหล ขึ้นอยู่กับไคลเอนต์อีเมลที่สมาชิกใช้บนสมาร์ทโฟนของพวกเขา
• ประการที่สอง ทำให้อีเมลสั้น ไม่มีใครชอบเลื่อนและเลื่อนและเลื่อนและเลื่อน
• ประการที่สาม ใช้รูปภาพขนาดใหญ่ที่เป็นตัวหนาเพื่อดึงดูดความสนใจทันที

ในการสัมมนาผ่านเว็บ Loren ได้พูดคุยเกี่ยวกับตัวอย่างที่เขาใช้ในการนำเสนอ ซึ่งเขาแสดงภาพของตัวเองที่หน้าทัชมาฮาล เขาแสดงให้เห็นเพียงไม่กี่วินาที แล้วขอให้ผู้ฟังบรรยายสิ่งที่พวกเขาเห็น จากนั้น เขาจะแสดงสไลด์ที่มีคำอธิบายสองประโยคของเขาที่ทัชมาฮาล ผู้ชมใช้เวลานานกว่ามากในการประมวลผลและทำความเข้าใจเมื่อต้องอ่าน
เช่นเดียวกับในอีเมลของคุณ จะดีกว่าถ้าคุณสามารถแสดงมันออกมา แทนที่จะพูดออกมา
ฉันหวังว่าภาพรวมการวิจัยการตลาดทางอีเมลปี 2018 นี้จะช่วยให้คุณปรับปรุงสิ่งที่คุณส่งไปถึงใครและเมื่อใด อย่าลืมหยิบ รายงานฟรี และ เล่นซ้ำการสัมมนา ผ่านเว็บ