5 вопросов об исследовании Email-маркетинга 2018 года

В течение последних 10 лет мой друг Лорен Макдональд (ранее работавший в Silverpop, а ныне евангелист в подразделении IBM Watson Marketing) составлял ежегодный отчет о сравнительном тестировании электронной почты, изучая, как почтовые программы разных типов компаний работают по всему миру.
Вышел выпуск 2018 года Сравнительного отчета по электронной почте и мобильным показателям маркетинга , и это круто. Это всеобъемлющее руководство переворачивает каждый камень, чтобы показать вам, как вы сравниваетесь с вашими коллегами в отношении коэффициента открытий, рейтинга кликов, коэффициента кликов для открытия, коэффициента отказа от подписки и других показателей, связанных с push-уведомлениями и обменом SMS-сообщениями.
В отчет включены результаты клиентов Watson Marketing из 40 стран и 20 отраслей.
Если вы отправляете электронную почту ВООБЩЕ для бизнеса, я настоятельно рекомендую вам скачать отчет . Но я знаю, что некоторые из вас не хотят листать 51-страничный PDF. Вот почему мы с Лорен совместно провели недавний вебинар, на котором мы обобщили основные выводы .
Если вы отправляете электронную почту ВООБЩЕ по делу, я настоятельно рекомендую вам посмотреть запись вебинара . Но я знаю, что некоторые из вас не хотят сидеть на 60-минутном веб-семинаре, даже несмотря на то, что мы с Лорен глубоко обменялись мнениями о том, что означают данные и как маркетологи должны применять их в своем маркетинге.
Итак, я также создал эту статью, в которой обобщаются наиболее важные данные из Отчета о сравнительном анализе электронной почты за 2018 год, а также пять вопросов, над которыми вы, возможно, захотите подумать, обдумывая свою стратегию и частоту использования электронной почты.

Вопрос 1: Что произойдет с открытыми ставками в США и Европе, теперь, когда GDPR стал вещью?

Сравнительный отчет по электронной почте показывает, что показатели открываемости значительно различаются в зависимости от региона. Например, средний показатель открытия для клиента Watson Marketing в Канаде составляет 38%, тогда как в Латинской Америке он составляет всего 17%.

Лорен и я считаем, что это отчасти связано с принятием Канадой несколько лет назад положений CASL (Канадское законодательство по борьбе со спамом), которые улучшили гигиену списков адресов электронной почты на национальном уровне. Сегодня, если канадцы получают электронное письмо от бренда, более вероятно, что это электронное письмо, которое они действительно хотят. В других регионах это менее актуально.
Мы уверены, что аналогичный сценарий будет разворачиваться в США и Европе, и процент открываемости для почтовых рассылок, которые очистили свои списки в соответствии с GDPR, вырастет в среднем показателе открываемости, поскольку неактивные подписчики, вероятно, были удалены. до некоторой степени.

Вопрос 2: Коррелируют ли открытые ставки с типом компании?

Представляется, что это, по крайней мере, частично верно.
Отчет Benchmark Research по электронной почте показывает, что показатели открываемости значительно различаются в зависимости от отрасли. Например, у автомобильных компаний средний уровень открытия составляет 45%, тогда как у компаний сферы бытовых услуг средний показатель открытия составляет всего 15%.

Поскольку к другим высокоэффективным отраслям относятся страхование, телекоммуникации, некоммерческие организации и энергетика, предполагается, что роль компании (или типа компании) в вашей жизни влияет на вероятность того, что подписчики будут (или не будут) постоянно открывать электронные письма.
Если ваша страховая компания отправит вам электронное письмо, вы, вероятно, откроете его. Если ваш телевизионный провайдер это делает, возможно, вы этого не сделаете. Это вопрос ставок и срочности.
Показатели открываемости электронной почты значительно различаются в зависимости от отрасли. Например, у автомобильных компаний средний уровень открытия составляет 45%, тогда как у компаний сферы бытовых услуг средний показатель открытия составляет всего 15%. #WatsonMarketing Нажмите, чтобы твитнуть

Вопрос 3. Средние показатели открытия очень низкие для некоторых отраслей. Должны ли они изменить свою стратегию?

Может быть. Но поймите: каждая почтовая программа — это трехногая табуретка. Этими ногами являются стратегия, исполнение и качество списка.

• Стратегия — это то, что вы отправляете, кому и зачем?
• Исполнение — это когда вы отправляете письмо, от кого и как оно пишется и оформляется?
• Перечислите качественных каверов, которые есть в вашем списке, как они туда попали и чего они ожидают?

Пытаясь улучшить любую программу электронной почты, вы всегда должны тестировать и оптимизировать ее снизу вверх. Первой областью исследования всегда должно быть качество списка. Если ваш список состоит из людей, которые были добавлены 10 лет назад, или людей, которые были добавлены, когда бросили свою визитную карточку в аквариум или что-то в этом роде, вряд ли у вас будет фантастически эффективная программа электронной почты. Это просто не свежая, заинтересованная аудитория.
Второй областью исследования является исполнение. Здесь вы проводите тяжелые испытания. Из линии. Сюжетная линия. Время суток. День недели. Дизайн. Кликабельные ссылки.
Наконец, если качество списка приемлемое, и вы протестировали все компоненты исполнения, но все еще не можете получить хорошие результаты, возможно, пришло время пересмотреть фундаментальный подход и стратегию.

Вопрос 4. Почему показатели открытия не коррелируют с показателями кликов и открытий?

Сначала заметка об определении. Open Rate измеряет процент от общего числа подписчиков, которые видят или «открывают» вашу электронную почту. Click-to-Open Rate измеряет процент людей, открывших электронное письмо, которые впоследствии нажимают на одну или несколько ссылок в электронном письме.
И совершенно очевидно, что эти цифры сильно отличаются друг от друга. Например, у автомобильных компаний средний показатель открываемости составляет 45%. Тем не менее, их показатель кликов для открытия составляет всего 13%. У компаний, занимающихся досугом, спортом и отдыхом, средний коэффициент открытия составляет всего 19%, но их показатель кликабельности составляет 17%.

На самом деле, у бренда может быть более высокий показатель кликов и открытий, чем показатель открытия. Как? И почему так сильно разнятся цифры?
Это потому, что эти точки данных измеряют совершенно разные вещи, несмотря на их сходные названия. Open rate измеряет, насколько эффективно ОБЕЩАНИЕ электронного письма. Все, что вы видите как подписчик, это имя и строка темы. Это, а также ваши исторические отношения с компанией определяют, откроете ли вы это электронное письмо.
Показатель кликов для открытия измеряет эффективность СОДЕРЖИМОГО электронного письма. После открытия подписчики видят текст, графику, кнопки отправки и все остальное, содержащееся в этом сообщении.
Конечно, в идеале оба показателя должны быть высокими, но если вы ищете клики (а это не всегда так), я бы уделил больше внимания показателю числа кликов и открытий, а не показателю открываемости.

Вопрос 5: Как мы можем сделать электронные письма более удобными для мобильных устройств?

Отчет Benchmark Research Report 2018 включает статистику, которая показывает, что все больше и больше подписчиков читают электронные письма на мобильных устройствах. Фактически, в Соединенном Королевстве почти две трети всех электронных писем, отправляемых компаниями Watson Marketing, просматриваются на мобильных устройствах.
Согласно этому исследованию, в Соединенных Штатах в настоящее время 48% электронных писем потребляются на мобильных устройствах.

Несколько советов, как сделать ваши электронные письма более эффективными для мобильных устройств.

• Во-первых, старайтесь, чтобы ваши темы были короткими. Они обрезаются уже через пару десятков символов, в зависимости от того, какой почтовый клиент подписчик использует на своем смартфоне.
• Во-вторых, сделайте само письмо коротким. Никто не любит прокручивать и прокручивать, прокручивать и прокручивать.
• В-третьих, используйте большие, жирные изображения, чтобы сразу привлечь внимание.

На вебинаре Лорен рассказал о примере, который он использует в презентациях, где он показывает себя перед Тадж-Махалом. Он показывает его всего на несколько секунд, а затем просит зрителей описать то, что они видели. Затем он показывает слайд с описанием его в Тадж-Махале в двух предложениях. Зрителям требуется НАМНОГО больше времени, чтобы обработать и понять, когда им нужно читать.
То же самое верно и в вашей электронной почте. Лучше, если вы сможете это показать, а не говорить.
Я надеюсь, что этот взгляд на исследования Email Marketing Research 2018 поможет вам улучшить то, что вы отправляете, кому и когда. Не забудьте получить бесплатный отчет , а также запись вебинара .