5 perguntas sobre a pesquisa de marketing por e-mail de 2018

Nos últimos 10 anos, meu amigo Loren McDonald (ex-Silverpop, agora evangelista na divisão Watson Marketing da IBM) foi o autor de um relatório anual de benchmark de e-mail, analisando como os programas de e-mail de diferentes tipos de empresas se saem em todo o mundo.
A edição de 2018 do Relatório de Benchmark de Marketing de Métricas Móveis e E-mail já foi lançada, e é um doozy. Este guia abrangente mostra cada pedra para mostrar como você se compara a seus pares em relação à taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de clique para abrir, taxa de cancelamento de assinatura e outras métricas associadas a notificações push e mensagens SMS.
O relatório inclui resultados de clientes do Watson Marketing em 40 países e em 20 setores.
Se você enviar um e-mail para negócios, sugiro que você baixe o relatório . Mas, eu sei que alguns de vocês não querem folhear um PDF de 51 páginas. É por isso que Loren e eu nos associamos em um recente Webinar onde resumimos as principais descobertas .
Se você enviar um e-mail para negócios, sugiro que assista ao replay do Webinar . Mas, eu sei que alguns de vocês não querem assistir a um webinar de 60 minutos, mesmo que Loren e eu tenhamos trocado informações profundas sobre o que os dados significam e como os profissionais de marketing devem aplicá-los ao seu próprio marketing.
Por isso, também criei este artigo que resume os dados mais importantes do Relatório de benchmark de e-mail de 2018, com cinco perguntas que você pode ponderar ao pensar em sua estratégia e frequência de e-mail.

Pergunta 1: O que acontecerá com as taxas de abertura nos EUA e na Europa, agora que o GDPR é uma coisa?

O Email Benchmark Report descobre que as taxas de abertura variam significativamente por região. A taxa média de abertura para um cliente Watson Marketing no Canadá, por exemplo, é de 38%, enquanto na América Latina é de apenas 17%.

Loren e eu acreditamos que isso se deve, em parte, à adoção pelo Canadá há alguns anos das disposições da CASL (Legislação Anti-Spam Canadense), que criou uma melhor higiene da lista de e-mail nacionalmente. Hoje, se os canadenses recebem um e-mail de uma marca, é mais provável que seja um e-mail que eles realmente desejam. Isso é menos verdadeiro em outras regiões.
Estamos confiantes de que veremos um cenário semelhante se desenrolar nos EUA e na Europa, e as taxas de abertura para e-mails que limparam suas listas devido ao GDPR terão um aumento na taxa média de abertura, já que os assinantes inativos provavelmente foram eliminados até certo ponto.

Pergunta 2: As taxas de abertura estão correlacionadas com o tipo de empresa?

Parece que isso é pelo menos parcialmente verdade.
O Email Benchmark Research Report descobriu que as taxas de abertura variam significativamente de acordo com o setor. Por exemplo, as empresas automotivas têm uma taxa média de abertura de 45%, enquanto as empresas de serviços ao consumidor têm uma taxa de abertura média de apenas 15%.

Como outros setores de alto desempenho incluem seguros, telecomunicações, organizações sem fins lucrativos e energia, a suposição é que o papel que a empresa (ou tipo de empresa) desempenha em sua vida contribui para a probabilidade de os assinantes abrirem (ou não) e-mails de forma consistente.
Se sua companhia de seguros lhe enviar um e-mail, você provavelmente o abrirá. Se o seu provedor de televisão o fizer, talvez você não o faça. É uma questão de riscos e urgência.
As taxas de abertura de e-mail variam significativamente de acordo com o setor. Por exemplo, as empresas automotivas têm uma taxa média de abertura de 45%, enquanto as empresas de serviços ao consumidor têm uma taxa de abertura média de apenas 15%. #WatsonMarketing Clique para Tweetar

Pergunta 3: As taxas médias de abertura são muito baixas para alguns setores. Eles devem mudar sua estratégia?

Pode ser. Mas entenda isso: todo programa de e-mail é um banquinho de três pernas. Essas pernas são estratégia, execução e qualidade da lista.

• Estratégia é o que você está enviando, para quem e por quê?
• A execução é quando você envia, de quem é o e-mail e como os e-mails são escritos e projetados?
• A qualidade da lista abrange quem está na sua lista, como eles chegaram lá e o que eles esperam?

Ao tentar melhorar qualquer programa de e-mail, você deve sempre testar e otimizar de baixo para cima. A primeira área de consulta deve ser sempre a qualidade da lista. Se sua lista é composta por pessoas que foram adicionadas há 10 anos, ou pessoas que foram adicionadas quando jogaram seu cartão de visita em um aquário ou algo assim, você provavelmente não terá um programa de e-mail fantasticamente eficaz. Não é apenas um público novo e engajado.
A segunda área de investigação é a execução. É aqui que você faz seus testes pesados. Da linha. Linha de assunto. Hora do dia. Dia da semana. Projeto. Links clicáveis.
Por fim, se a qualidade da lista for decente e você tiver testado todos os componentes de execução e ainda não conseguir bons resultados, talvez seja hora de reexaminar a abordagem e a estratégia fundamentais.

Pergunta 4: Por que as taxas de abertura não se correlacionam com as taxas de clique para abrir?

Uma nota primeiro sobre a definição. A taxa de abertura mede a porcentagem do total de assinantes que veem ou “abriram” seu e-mail. A taxa de clique para abrir mede a porcentagem de pessoas que abrem o e-mail e clicam posteriormente em um ou mais links no e-mail.
E é manifestamente verdade que esses números são extremamente díspares. Por exemplo, as empresas automotivas têm uma taxa média de abertura de 45%. No entanto, sua taxa de clique para abrir é de apenas 13%. Empresas de lazer, esportes e recreação têm uma taxa média de abertura de apenas 19%, mas o clique para abrir é de 17%.

Na verdade, é possível que uma marca tenha uma taxa de cliques para abrir mais alta do que a taxa de abertura. Como? E por que os números diferem tanto?
É porque esses pontos de dados medem coisas totalmente diferentes, apesar de seus nomes confusamente semelhantes. A taxa de abertura mede a eficácia da PROMISE do e-mail. Tudo o que você vê como assinante é o nome e a linha de assunto. Isso, mais seu relacionamento histórico com a empresa, é o que determina se você abrirá esse e-mail.
A taxa de clique para abrir mede a eficácia do CONTEÚDO do e-mail. Uma vez aberto, os assinantes veem o texto, gráficos, botões de envio e tudo mais contido nessa mensagem.
Claro, o ideal é ter ambas as taxas altas, mas se o que você procura é cliques (e isso nem sempre é verdade), eu daria mais atenção à taxa de clique para abrir versus taxa de abertura.

Pergunta 5: Como podemos tornar os e-mails mais compatíveis com dispositivos móveis?

O Email Benchmark Research Report 2018 inclui estatísticas que mostram que cada vez mais assinantes estão lendo e-mails em um dispositivo móvel. De fato, no Reino Unido, quase dois terços de todos os e-mails enviados pelas empresas Watson Marketing são consumidos em um dispositivo móvel.
Nos Estados Unidos, 48% dos e-mails são consumidos atualmente em um dispositivo móvel, de acordo com esta pesquisa.

Algumas dicas para tornar seus e-mails mais eficazes para dispositivos móveis.

• Primeiro, mantenha suas linhas de assunto curtas. Eles são cortados depois de apenas algumas dúzias de caracteres, dependendo de qual cliente de e-mail um assinante está usando em seu smartphone.
• Em segundo lugar, mantenha o e-mail curto. Ninguém gosta de rolar e rolar e rolar e rolar.
• Terceiro, use imagens grandes e em negrito para chamar a atenção imediatamente.

No Webinar, Loren falou sobre um exemplo que usa em apresentações onde mostra uma foto sua em frente ao Taj Mahal. Ele mostra por apenas alguns segundos e depois pede ao público que descreva o que viu. Em seguida, ele mostra um slide que inclui uma descrição de duas frases dele no Taj Mahal. Leva muito mais tempo para o público processar e entender quando eles têm que ler.
O mesmo acontece no seu e-mail. É melhor se você puder mostrar, em vez de dizer.
Espero que este vislumbre da Pesquisa de marketing por e-mail de 2018 ajude você a melhorar o que está enviando, para quem e quando. Não se esqueça de pegar o relatório gratuito , bem como o replay do Webinar .