5 questions sur l'étude marketing par e-mail 2018

Au cours des 10 dernières années, mon ami Loren McDonald (anciennement de Silverpop, maintenant évangéliste de la division Watson Marketing d'IBM) a rédigé un rapport annuel de référence sur les e-mails, examinant comment les programmes de messagerie de différents types d'entreprises se comportent dans le monde.
L'édition 2018 du rapport de référence sur les métriques de marketing par e-mail et mobile est sortie , et c'est un doozy. Ce guide complet passe en revue chaque rocher pour vous montrer comment vous vous comparez à vos pairs en ce qui concerne le taux d'ouverture, le taux de clics, le taux de clics pour ouvrir, le taux de désabonnement et d'autres mesures associées aux notifications push et à la messagerie SMS.
Le rapport inclut les résultats des clients de Watson Marketing dans 40 pays et dans 20 secteurs.
Si vous envoyez des e-mails DU TOUT pour les affaires, je vous suggère fortement de télécharger le rapport . Mais, je sais que certains d'entre vous ne veulent pas feuilleter un PDF de 51 pages. C'est pourquoi Loren et moi nous sommes associés lors d' un récent webinaire où nous avons résumé les principales conclusions .
Si vous envoyez des e-mails DU TOUT pour les affaires, je vous suggère fortement de regarder la rediffusion du webinaire . Mais, je sais que certains d'entre vous ne veulent pas assister à un webinaire de 60 minutes, même si Loren et moi avons eu des échanges approfondis sur la signification des données et sur la manière dont les spécialistes du marketing devraient les appliquer à leur propre marketing.
J'ai donc également créé cet article qui résume les données les plus importantes du rapport de référence sur les e-mails 2018, avec cinq questions auxquelles vous voudrez peut-être réfléchir lorsque vous réfléchissez à votre stratégie et à votre fréquence d'e-mails.

Question 1 : Qu'adviendra-t-il des taux d'ouverture aux États-Unis et en Europe, maintenant que le RGPD est une chose ?

Le rapport de référence sur les e-mails révèle que les taux d'ouverture varient considérablement d'une région à l'autre. Le taux d'ouverture moyen pour un client Watson Marketing au Canada, par exemple, est de 38 %, alors qu'il n'est que de 17 % en Amérique latine.

Loren et moi pensons que cela est dû en partie à l'adoption par le Canada il y a quelques années des dispositions de la LCAP (législation canadienne anti-pourriel), qui ont créé une meilleure hygiène des listes de diffusion à l'échelle nationale. Aujourd'hui, si les Canadiens reçoivent un e-mail d'une marque, il est plus probable que ce soit un e-mail qu'ils souhaitent vraiment. C'est moins vrai dans d'autres régions.
Nous sommes convaincus que nous verrons un scénario similaire se dérouler aux États-Unis et en Europe, et les taux d'ouverture pour les e-mails qui ont nettoyé leurs listes en raison du RGPD verront une augmentation du taux d'ouverture moyen, car les abonnés inactifs sont susceptibles d'avoir été purgés. dans une certaine mesure.

Question 2 : Les taux d'ouverture sont-ils corrélés au type d'entreprise ?

Il semble que cela soit au moins partiellement vrai.
Le rapport de recherche sur l'analyse comparative des e-mails révèle que les taux d'ouverture varient considérablement d'un secteur à l'autre. Par exemple, les entreprises automobiles enregistrent un taux d'ouverture moyen de 45 %, tandis que les entreprises de services aux consommateurs n'affichent en moyenne qu'un taux d'ouverture de 15 %.

Étant donné que d'autres industries très performantes incluent l'assurance, les télécommunications, les organisations à but non lucratif et l'énergie, l'hypothèse est que le rôle que l'entreprise (ou le type d'entreprise) joue dans votre vie contribue à la probabilité que les abonnés ouvrent (ou non) les e-mails de manière cohérente.
Si votre compagnie d'assurance vous envoie un e-mail, vous l'ouvrirez probablement. Si votre fournisseur de télévision le fait, vous ne le ferez peut-être pas. C'est une question d'enjeux et d'urgence.
Les taux d'ouverture des e-mails varient considérablement d'un secteur à l'autre. Par exemple, les entreprises automobiles enregistrent un taux d'ouverture moyen de 45 %, tandis que les entreprises de services aux consommateurs n'affichent en moyenne qu'un taux d'ouverture de 15 %. #WatsonMarketing Cliquez pour tweeter

Question 3 : Les taux d'ouverture moyens sont très faibles pour certaines industries. Devraient-ils changer de stratégie ?

Peut-être. Mais comprenez ceci : chaque programme de messagerie est un tabouret à trois pieds. Ces jambes sont la stratégie, l'exécution et la qualité de la liste.

• La stratégie est ce que vous envoyez, à qui et pourquoi ?
• L'exécution, c'est quand envoyez-vous, de qui provient l'e-mail et comment les e-mails sont-ils écrits et conçus ?
• Énumérez les couvertures de qualité qui figurent sur votre liste, comment y sont-elles arrivées et à quoi s'attendent-elles ?

Lorsque vous essayez d'améliorer un programme de messagerie, vous devez toujours tester et optimiser de bas en haut. Le premier domaine d'enquête doit toujours être la qualité de la liste. Si votre liste est composée de personnes qui ont été ajoutées il y a 10 ans, ou de personnes qui ont été ajoutées lorsqu'elles ont jeté leur carte de visite dans un bocal à poissons ou quelque chose comme ça, vous n'aurez probablement pas un programme de messagerie incroyablement efficace. Ce n'est tout simplement pas un public frais et engagé.
Le deuxième domaine d'enquête est l'exécution. C'est là que vous faites vos tests intensifs. De ligne. Ligne d'objet. Moment de la journée. Jour de la semaine. Concevoir. Liens cliquables.
Enfin, si la qualité de la liste est correcte et que vous avez testé tous les composants d'exécution et que vous n'obtenez toujours pas de bons résultats, il est peut-être temps de réexaminer l'approche et la stratégie fondamentales.

Question 4 : Pourquoi les taux d'ouverture ne correspondent-ils pas aux taux d'ouverture ?

Une note d'abord sur la définition. Le taux d'ouverture mesure le pourcentage du nombre total d'abonnés qui voient ou "ouvrent" votre e-mail. Le taux de clics pour ouvrir mesure le pourcentage de personnes qui ouvrent l'e-mail et qui cliquent ensuite sur un ou plusieurs liens dans l'e-mail.
Et il est manifestement vrai que ces chiffres sont extrêmement disparates. Par exemple, les entreprises automobiles ont un taux d'ouverture moyen de 45 %. Pourtant, leur taux d'ouverture par clic n'est que de 13 %. Les entreprises de loisirs, de sports et de loisirs enregistrent un taux d'ouverture moyen de seulement 19 %, mais leur clic pour ouvrir est de 17 %.

En fait, il est possible pour une marque d'avoir un taux de clics plus élevé que le taux d'ouverture. Comment? Et pourquoi les chiffres diffèrent-ils autant ?
C'est parce que ces points de données mesurent des choses totalement différentes, malgré leurs noms similaires qui prêtent à confusion. Le taux d'ouverture mesure l'efficacité de la PROMESSE de l'e-mail. Tout ce que vous voyez en tant qu'abonné provient du nom et de la ligne d'objet. Cela, plus votre relation historique avec l'entreprise, est ce qui détermine si vous ouvrirez cet e-mail.
Le taux de clics pour ouvrir mesure l'efficacité du CONTENU de l'e-mail. Une fois ouvert, les abonnés voient le texte, les graphiques, les boutons d'envoi et tout le reste contenu dans ce message.
Bien sûr, l'idéal est que les deux taux soient élevés, mais si les clics sont ce que vous recherchez (et ce n'est pas toujours vrai), je ferais plus attention au taux de clics par rapport au taux d'ouverture.

Question 5 : Comment pouvons-nous rendre les e-mails plus adaptés aux mobiles ?

Le rapport de recherche Email Benchmark 2018 comprend des statistiques qui montrent que de plus en plus d'abonnés lisent des e-mails sur un appareil mobile. En fait, au Royaume-Uni, près des deux tiers de tous les e-mails envoyés par les sociétés Watson Marketing sont consommés sur un appareil mobile.
Aux États-Unis, 48 ​​% des e-mails sont actuellement consommés sur un appareil mobile, selon cette étude.

Quelques conseils pour rendre vos e-mails plus efficaces pour les appareils mobiles.

• Tout d'abord, gardez vos lignes d'objet courtes. Ils sont coupés après seulement quelques dizaines de caractères, selon le client de messagerie qu'un abonné utilise sur son smartphone.
• Deuxièmement, gardez l'e-mail lui-même court. Personne n'aime faire défiler et faire défiler et faire défiler et faire défiler.
• Troisièmement, utilisez de grandes images audacieuses pour capter immédiatement l'attention.

Lors du webinaire, Loren a parlé d'un exemple qu'il utilise dans des présentations où il montre une photo de lui devant le Taj Mahal. Il le montre pendant quelques secondes, puis demande au public de décrire ce qu'il a vu. Ensuite, il montre une diapositive qui comprend une description en deux phrases de lui au Taj Mahal. Il faut BEAUCOUP plus de temps au public pour traiter et comprendre quand il doit lire.
Il en va de même dans votre e-mail. C'est mieux si vous pouvez le montrer, au lieu de le dire.
J'espère que cet aperçu de 2018 Email Marketing Research vous aidera à améliorer ce que vous envoyez, à qui et quand. N'oubliez pas de récupérer le rapport gratuit , ainsi que la rediffusion du webinaire .