5 Fragen zur E-Mail-Marketing-Forschung 2018

In den letzten 10 Jahren hat mein Freund Loren McDonald (ehemals Silverpop, jetzt Evangelist in IBMs Watson Marketing Division) einen jährlichen E-Mail-Benchmark-Bericht verfasst, der untersucht, wie E-Mail-Programme von verschiedenen Arten von Unternehmen weltweit abschneiden.
Die Ausgabe 2018 des E-Mail- und Mobile-Metrics-Marketing-Benchmark-Berichts ist da und sie ist der Hammer. Dieser umfassende Leitfaden dreht jeden Stein um, um Ihnen zu zeigen, wie Sie im Hinblick auf Öffnungsrate, Klickrate, Click-to-Open-Rate, Abbestellungsrate und andere Metriken im Zusammenhang mit Push-Benachrichtigungen und SMS-Nachrichten im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneiden.
Der Bericht enthält Ergebnisse von Watson Marketing-Kunden in 40 Ländern und aus 20 Branchen.
Wenn Sie aus geschäftlichen Gründen ÜBERHAUPT E-Mails versenden, empfehle ich Ihnen dringend, den Bericht herunterzuladen . Aber ich weiß, dass einige von Ihnen nicht durch ein 51-seitiges PDF blättern möchten. Aus diesem Grund haben Loren und ich kürzlich an einem Webinar teilgenommen, in dem wir die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst haben .
Wenn Sie aus geschäftlichen Gründen ÜBERHAUPT E-Mails versenden, empfehle ich Ihnen dringend, sich die Aufzeichnung des Webinars anzusehen . Aber ich weiß, dass einige von Ihnen kein 60-minütiges Webinar absitzen wollen, obwohl Loren und ich uns intensiv darüber ausgetauscht haben, was die Daten bedeuten und wie Marketer sie auf ihr eigenes Marketing anwenden sollten.
Deshalb habe ich auch diesen Artikel erstellt, der die wichtigsten Daten des E-Mail-Benchmark-Berichts 2018 zusammenfasst, mit fünf Fragen, über die Sie vielleicht nachdenken sollten, wenn Sie über Ihre E-Mail-Strategie und -Häufigkeit nachdenken.

Frage 1: Was wird mit den Öffnungsraten in den USA und Europa passieren, jetzt, wo die DSGVO eingeführt wird?

Der E-Mail-Benchmark-Bericht stellt fest, dass die Öffnungsraten je nach Region erheblich variieren. Die durchschnittliche Öffnungsrate für einen Watson Marketing-Kunden in Kanada beträgt beispielsweise 38 %, während sie in Lateinamerika nur 17 % beträgt.

Loren und ich glauben, dass dies teilweise darauf zurückzuführen ist, dass Kanada vor einigen Jahren die CASL-Bestimmungen (kanadische Anti-Spam-Gesetzgebung) eingeführt hat, die eine bessere E-Mail-Listen-Hygiene auf nationaler Ebene geschaffen haben. Wenn Kanadier heute eine E-Mail von einer Marke erhalten, ist es wahrscheinlicher, dass es eine E-Mail ist, die sie wirklich wollen. In anderen Regionen ist das weniger der Fall.
Wir sind zuversichtlich, dass sich in den USA und Europa ein ähnliches Szenario entwickeln wird, und die Öffnungsraten für E-Mail-Versender, die ihre Listen aufgrund der DSGVO bereinigt haben, werden einen Anstieg der durchschnittlichen Öffnungsrate verzeichnen, da inaktive Abonnenten wahrscheinlich gelöscht wurden Zu einem gewissen Grad.

Frage 2: Korrelieren die Öffnungsraten mit dem Unternehmenstyp?

Dies scheint zumindest teilweise zu stimmen.
Der Email Benchmark Research Report stellt fest, dass die Öffnungsraten je nach Branche erheblich variieren. Beispielsweise verzeichnen Automobilunternehmen eine durchschnittliche Öffnungsrate von 45 %, während Verbraucherdienstleistungsunternehmen im Durchschnitt nur eine Öffnungsrate von 15 % aufweisen.

Da andere leistungsstarke Branchen Versicherungen, Telekommunikation, gemeinnützige Organisationen und Energie umfassen, wird davon ausgegangen, dass die Rolle, die das Unternehmen (oder der Unternehmenstyp) in Ihrem Leben spielt, zur Wahrscheinlichkeit beiträgt, dass Abonnenten E-Mails regelmäßig öffnen (oder nicht).
Wenn Ihre Versicherungsgesellschaft Ihnen eine E-Mail sendet, werden Sie diese wahrscheinlich öffnen. Wenn Ihr Fernsehanbieter dies tut, werden Sie es vielleicht nicht tun. Es geht um Einsatz und Dringlichkeit.
Die Öffnungsraten von E-Mails variieren je nach Branche erheblich. Beispielsweise verzeichnen Automobilunternehmen eine durchschnittliche Öffnungsrate von 45 %, während Verbraucherdienstleistungsunternehmen im Durchschnitt nur eine Öffnungsrate von 15 % aufweisen. #WatsonMarketing Klicken Sie hier, um zu twittern

Frage 3: Die durchschnittlichen Öffnungsraten sind für einige Branchen sehr niedrig. Sollten sie ihre Strategie ändern?

Vielleicht. Aber verstehen Sie Folgendes: Jedes E-Mail-Programm ist ein dreibeiniger Hocker. Diese Beine sind Strategie, Ausführung und Listenqualität.

• Strategie ist das, was Sie senden, an wen und warum?
• Ausführung ist, wann senden Sie, von wem ist die E-Mail und wie sind die E-Mails geschrieben und gestaltet?
• Listenqualität deckt ab, wer auf Ihrer Liste steht, wie sie dorthin gekommen sind und was sie erwarten?

Wenn Sie versuchen, ein E-Mail-Programm zu verbessern, müssen Sie es immer von Grund auf testen und optimieren. Der erste Untersuchungsbereich muss immer die Listenqualität sein. Wenn Ihre Liste aus Personen besteht, die vor 10 Jahren hinzugefügt wurden, oder Personen, die hinzugefügt wurden, als sie ihre Visitenkarte in ein Goldfischglas oder ähnliches geworfen haben, haben Sie wahrscheinlich kein fantastisch effektives E-Mail-Programm. Es ist einfach kein frisches, engagiertes Publikum.
Der zweite Untersuchungsbereich ist die Ausführung. Hier führen Sie Ihre schweren Tests durch. Von Linie. Betreff. Uhrzeit. Wochentag. Entwurf. Anklickbare Links.
Wenn die Listenqualität anständig ist und Sie alle Ausführungskomponenten getestet haben und immer noch keine guten Ergebnisse erzielen können, ist es möglicherweise an der Zeit, den grundlegenden Ansatz und die Strategie zu überdenken.

Frage 4: Warum korrelieren Öffnungsraten nicht mit Click-to-Open-Raten?

Zunächst eine Anmerkung zur Definition. Die Öffnungsrate misst den Prozentsatz aller Abonnenten, die Ihre E-Mail sehen oder „öffnen“. Die Click-to-Open-Rate misst den Prozentsatz der Personen, die die E-Mail öffnen und anschließend auf einen oder mehrere Links in der E-Mail klicken.
Und es ist offensichtlich wahr, dass diese Zahlen sehr unterschiedlich sind. Beispielsweise haben Automobilunternehmen eine durchschnittliche Öffnungsrate von 45 %. Ihre Click-to-Open-Rate beträgt jedoch nur 13 %. Freizeit-, Sport- und Erholungsunternehmen verzeichnen eine durchschnittliche Öffnungsrate von nur 19 %, aber ihre Click-to-Open-Rate beträgt 17 %.

Tatsächlich ist es möglich, dass eine Marke eine höhere Click-to-Open-Rate als Öffnungsrate hat. Wie? Und warum unterscheiden sich die Zahlen so stark?
Das liegt daran, dass diese Datenpunkte trotz ihrer verwirrend ähnlichen Namen völlig unterschiedliche Dinge messen. Die Öffnungsrate misst, wie effektiv das VERSPRECHEN der E-Mail ist. Als Abonnent sehen Sie nur den Namen und die Betreffzeile. Das und Ihre historische Beziehung zum Unternehmen bestimmen, ob Sie diese E-Mail öffnen.
Die Click-to-Open-Rate misst, wie effektiv die INHALTE der E-Mail sind. Nach dem Öffnen sehen die Abonnenten den Text, die Grafiken, die Schaltflächen zum Senden und alles andere, was in dieser Nachricht enthalten ist.
Natürlich ist es ideal, wenn beide Raten hoch sind, aber wenn Klicks das sind, was Sie suchen (und das ist nicht immer der Fall), würde ich der Click-to-Open-Rate im Vergleich zur Öffnungsrate mehr Aufmerksamkeit schenken.

Frage 5: Wie können wir E-Mails mobilfreundlicher gestalten?

Der Email Benchmark Research Report 2018 enthält Statistiken, die zeigen, dass immer mehr Abonnenten E-Mails auf einem mobilen Gerät lesen. Tatsächlich werden im Vereinigten Königreich fast zwei Drittel aller von Watson Marketing-Unternehmen versendeten E-Mails auf einem mobilen Gerät konsumiert.
Laut dieser Studie werden in den Vereinigten Staaten derzeit 48 % der E-Mails auf einem mobilen Gerät konsumiert.

Ein paar Tipps, um Ihre E-Mails für mobile Geräte effektiver zu gestalten.

• Halten Sie zunächst Ihre Betreffzeilen kurz. Sie werden nach nur ein paar Dutzend Zeichen abgeschnitten, je nachdem, welchen E-Mail-Client ein Abonnent auf seinem Smartphone verwendet.
• Zweitens: Halten Sie die E-Mail selbst kurz. Niemand mag es zu scrollen und scrollen und scrollen und scrollen.
• Drittens: Verwenden Sie große, auffällige Bilder, um sofort Aufmerksamkeit zu erregen.

Auf dem Webinar sprach Loren über ein Beispiel, das er in Präsentationen verwendet, wo er ein Bild von sich selbst vor dem Taj Mahal zeigt. Er zeigt es nur ein paar Sekunden lang und bittet dann das Publikum, zu beschreiben, was sie gesehen haben. Dann zeigt er eine Folie, die eine Beschreibung von ihm im Taj Mahal in zwei Sätzen enthält. Das Publikum braucht VIEL länger, um zu verarbeiten und zu verstehen, wann es lesen muss.
Dasselbe gilt für Ihre E-Mail. Es ist besser, wenn Sie es zeigen können, anstatt es zu sagen.
Ich hoffe, dieser Einblick in die E-Mail-Marketing-Forschung 2018 hilft Ihnen, zu verbessern, was Sie senden, an wen und wann. Vergessen Sie nicht , sich den kostenlosen Bericht sowie die Webinar - Wiederholung zu holen .