Почему 2D-персонажи покупателей вредят вашему росту

Мы думаем, что маркетинговые и коммерческие команды упускают один трюк, когда дело доходит до разработки портретов покупателей. Они соглашаются на неглубокие 2D-представления, основанные на определенных предположениях, которые на самом деле могут навредить их стратегиям привлечения клиентов и кампаниям. Люди и культура постоянно меняются, поэтому, если ваша последняя маркетинговая кампания провалилась, это может быть связано с тем, что ваши персонажи и таргетинг требуют внимания.

2D-персонажи и внутренние предубеждения

Мы уверены, что вы знаете, что такое персона, поэтому мы не будем останавливаться на расширенном определении, но, вкратце, это представления клиента или группы потребителей, основанные на исследованиях рынка и реальных данных. Они используются почти в каждом бизнесе и используются в качестве стратегических инструментов продаж и маркетинга, которые помогают командам сосредоточиться на целевой аудитории и визуализировать ее.

Базовые специальные персонажи могут быть сформированы с использованием смеси уже доступных вам источников информации. Это включает в себя инструменты аналитики, которые собирают текущие показатели клиентов / пользователей, исследование конкурентов, которое выделяет потребителей, которых вы, возможно, захотите изучить, и внутренние обсуждения команды, сосредоточенные на моделях и поведении клиентов. Хотя это может быть дешевым и относительно быстрым способом составить представление о том, кто является вашей потребительской базой, это также увеличивает вероятность того, что персонажи будут построены на внутренних предубеждениях и общих предположениях, поскольку вы и ваша команда пытаетесь «заполнить информацию». пробелы». Однако существует реальная опасность того, что бизнес-решения, основанные на этих идеях, не найдут отклика у вашей потребительской базы или продолжат воспроизводить идеи, которые в настоящее время наносят ущерб вашему потенциальному росту и прибыли.

Отличное понимание позволяет вам определить, как вы можете внедрять инновации и расти. Отличные персонажи и их развитие на основе исследований позволяют вам точно определить, где и с кем может происходить этот рост.

Qn: Итак, как вы создаете ВЕЛИКОЛЕПНЫХ персонажей?

Ответ: Поговорив напрямую со своим клиентом или целевой аудиторией. Простой не так ли?

Ну, может, и не на самом деле. Ключ в том, чтобы использовать метод, который позволит вам понять, что движет действиями клиента, эмоционально и в широком диапазоне контекстов. Именно в этой последней части мы думаем, что многим не хватает трюка. Всем известно, что эмоции подпитывают действия и выбор. Кажется несложным исследовать их, чтобы создать потребительский характер. Большинство также понимает, что мы хотим исследовать эти эмоции в контексте покупки или услуги, поскольку это гарантирует, что персонажи указывают на точки соприкосновения или ценность, на которые компания может ориентироваться и на которые может рассчитывать. Однако многие не понимают, что настоящий трехмерный персонаж состоит из данных, которые исследуют множество связанных контекстов. Это то, что часто упускают из виду, и это приводит команды к опасным предположениям, упомянутым ранее.

Любое решение редко принимается в одиночку. Чтобы полностью понять, почему кто-то что-то делает, вы должны понимать множество контекстуальных факторов, влияющих на его поведение. Зная это, как персонажи могут считаться «аутентичными» или трехмерными, если они не содержат ряд контекстуальных данных?

Например... цифровые сервисы доставки еды на вынос

Допустим, мы хотели создать персонажей для новой цифровой службы доставки еды на вынос. Клиент хочет знать, кто его аудитория, и подозревает, что возраст, местонахождение, семейное положение и доход могут играть роль. Участники набираются в соответствии с этими спецификациями (вместе с несколькими другими, чтобы мы могли проверить существующую гипотезу!).

Теперь в большинстве случаев созданные персонажи будут опираться на идеи, сосредоточенные на единственном, сервис-ориентированном контексте. Из-за времени и бюджета участников будут брать интервью или просить поделиться и рационализировать свой опыт в отношении услуг на вынос; в конце концов, в этом суть проекта, зачем нам исследовать что-то еще? Их ответы, наряду с упомянутыми выше критериями выборки, будут определять структуру персон. Однако, хотя у нас есть некоторые легкие данные о том, кто эти участники, мы привлекли их только в одном контексте. Тем не менее, эффективные персонажи должны быть версиями реального человека, включая мотивацию, эмоциональные триггеры, психологические черты и т. д. Это обычно приводит к интерпретации общего характера участников, основанной на их поведении во время полевых исследований и предположениях исследовательской группы о том, что они МОГУТ делать в контекстах, выходящих за рамки службы. Теперь всегда вероятны некоторые догадки, и предвзятость всегда будет возникать в любом проекте, но цель всегда должна состоять в том, чтобы максимально ограничить их. Чем больше этого присутствует, тем больше вероятность того, что персонаж станет произведением предвзятого вымысла, поскольку он делает эмпирическое понимание.

Создание насыщенных 3D-персонажей, на которых можно положиться

Мы используем цифровую методологию (стратегию исследования), которая позволяет вам собирать данные о многих аспектах жизни вашей аудитории/персоны; все они будут пересекаться, чтобы повлиять на их отношение к вашему бренду, продуктам и услугам. Это можно сделать, используя смесь интервью и этнографии, поскольку можно просматривать множество контекстов и идентичностей во времени и в разных местах.

Общение с участниками в течение нескольких дней напрямую через их телефоны означает, что вы можете подробно изучить их жизнь и опыт, когда они находятся дома, на работе, в магазине или отдыхают. Вы можете фиксировать их эмоции в течение дня или когда им поручено пользоваться услугой в определенное и случайное время. Важно отметить, что у вас есть больше возможностей для сбора информации о других сферах их жизни, что по-прежнему будет влиять на их поведение и выбор. Когда дело доходит до создания персон, количество догадок значительно снижается, как и риск принятия бизнес-решений, которые не будут связаны с целевой аудиторией.

Еще один аспект, который следует учитывать (если вы работаете в агентстве), заключается в том, что мы считаем, что персонажи — это отличный способ помочь клиентам визуализировать понимание, когда мы представляем нашу работу. Они обеспечивают творческий фокус, через который мы можем говорить о наших открытиях, рассказывать истории и воплощать весь проект в жизнь.