De ce 2D Buyer Personas vă dăunează creșterii

Credem că echipele de marketing și comerciale lipsesc un truc atunci când vine vorba de dezvoltarea buyer persons. Ei se mulțumesc cu reprezentări 2D superficiale, bazate pe anumite presupuneri, care de fapt ar putea dăuna strategiilor lor de achiziție de clienți și campanii. Oamenii și cultura se schimbă tot timpul, așa că, dacă ultima ta campanie de marketing a căzut, s-ar putea datora faptului că persoanele și direcționarea dvs. au nevoie de atenție.

Personaj 2D și părtinire internă

Suntem siguri că veți ști ce este o persoană, așa că nu ne vom ocupa de o definiție extinsă, ci, pe scurt, sunt reprezentări ale unui client sau grup de consumatori, care se bazează pe studii de piață și date reale. Ele sunt folosite de aproape orice afacere și sunt prezentate ca instrumente strategice de vânzări și marketing care ajută echipele să se concentreze și să vizualizeze publicul țintă.

Persoanele ad-hoc de bază pot fi formate folosind un amestec de surse de informații deja disponibile pentru dvs. Acestea includ instrumente de analiză care captează valorile actuale ale clienților/utilizatorilor, cercetări de birou ale concurenței care evidențiază consumatorii pe care ați dori să-i explorați și discuții interne în echipă concentrate pe modelele și comportamentul clienților. Deși aceasta poate fi o modalitate ieftină și relativ rapidă de a vă construi o idee despre baza dvs. de consumatori, crește, de asemenea, probabilitatea ca personajele să fie construite pe baza unor prejudecăți interne și ipoteze generale, pe măsură ce dvs. și echipa dvs. încercați să completați spatii libere'. Cu toate acestea, există un pericol real ca deciziile de afaceri bazate pe aceste idei să nu rezoneze cu baza dvs. de consumatori sau să continue să reproducă idei care în prezent dăunează creșterii și profiturilor dumneavoastră potențiale.

O perspectivă excelentă vă permite să identificați modul în care puteți inova și crește. Personaje grozave și dezvoltarea personală bazată pe cercetare, vă permite să identificați exact unde poate avea loc această creștere și cu cine.

Qn: Deci cum construiești personaje MARI?

Răspuns: vorbind direct cu clientul sau publicul țintă. Simplu nu?

Ei bine, poate nu de fapt. Cheia este să folosiți o metodă care vă permite să înțelegeți ce anume determină acțiunile unui client, din punct de vedere emoțional și într-o gamă largă de contexte. În această din urmă parte credem că multora le lipsește un truc. Toată lumea știe că emoțiile alimentează acțiunile și alegerile. Pare o idee deloc să le explorezi pentru a construi un caracter de consumator. Cei mai mulți înțeleg, de asemenea, că dorim să explorăm acele emoții în contextul unei achiziții sau al unui serviciu, deoarece acest lucru se va asigura că personajele indică punctele de contact sau valoarea pe care o companie le poate viza și asupra cărora le poate oferi. Cu toate acestea, ceea ce mulți nu reușesc să înțeleagă este că o persoană 3D reală este formată din date care explorează o multitudine de contexte conexe. Acesta este un lucru care de multe ori este ratat și care conduce echipele înapoi să facă acele presupuneri periculoase menționate mai devreme.

Orice decizie este rareori luată izolat. Pentru a înțelege pe deplin de ce cineva face ceva, trebuie să înțelegeți o multitudine de factori contextuali care îi influențează comportamentul. Știind acest lucru, cum pot fi considerate persoane „autentice” sau 3D dacă nu includ o serie de date contextuale?

De exemplu... servicii digitale de livrare la pachet

Să presupunem că am căutat să creăm personaje pentru un nou serviciu digital de livrare la pachet. Clientul vrea să știe cine este publicul său și are bănuiala că vârsta, locația, starea civilă și veniturile ar putea juca un rol. Participanții sunt recrutați conform acestor specificații (împreună cu câțiva din afara acestuia, astfel încât să putem testa ipoteza existentă!).

Acum, în cele mai multe cazuri, personajele create se vor baza pe perspective concentrate pe un context singular, orientat spre servicii. Datorită timpului și bugetului, participanții vor fi intervievați sau li se va cere să-și împărtășească și să își raționalizeze experiențele doar despre serviciile la pachet; acesta este punctul central al proiectului, până la urmă, de ce am explora altceva? Răspunsurile lor, împreună cu criteriile de eșantionare menționate mai sus, vor ghida structura personajelor. Cu toate acestea, deși avem câteva date ușoare despre cine sunt acești participanți, i-am implicat doar într-un singur context. Cu toate acestea, personajele eficiente sunt menite să fie versiuni ale unei persoane reale, inclusiv motivații, declanșatoare emoționale, trăsături psihologice etc. Acest lucru duce de obicei la interpretări ale caracterului general al participanților, bazate pe comportamentul lor în timpul muncii de teren și ipotezele echipei de cercetare cu privire la ceea ce S-ar putea să facă în contexte în afara domeniului de aplicare al serviciului. Acum, unele presupuneri sunt întotdeauna probabile și părtiniri vor apărea întotdeauna în orice proiect, dar scopul ar trebui să fie întotdeauna limitarea cât mai mult posibil. Cu cât este mai mult prezent, cu atât este mai probabil ca personajul să devină o operă de ficțiune părtinitoare, pe măsură ce ei fac o perspectivă empirică.

Creați personaje 3D bogate pe care să vă puteți baza

Folosim o metodologie digitală (strategie de cercetare) care vă permite să culegeți date despre mai multe aspecte ale vieții audienței/personajului dumneavoastră; toate acestea se vor intersecta pentru a influența relația lor cu marca, produsele și serviciile dvs. Acest lucru se poate face folosind un amestec de interviuri și etnografie, deoarece mai multe contexte și identități pot fi vizualizate în timp și locație.

Conectarea cu participanții pe parcursul mai multor zile, direct prin telefoanele lor, înseamnă că le puteți explora viața și experiențele în detaliu atunci când sunt acasă, la serviciu, în magazine sau vă relaxați. Le puteți surprinde emoțiile de-a lungul zilei sau atunci când au sarcina de a se implica cu un serviciu în momente specifice și aleatorii. Important este că aveți mai multe oportunități de a aduna informații despre alte domenii ale vieții lor, care le vor influența în continuare comportamentele și alegerile. Când vine vorba de crearea de personaje, presupunerile sunt mult reduse, la fel și riscul de a lua decizii de afaceri care nu reușesc să se conecteze cu publicul țintă.

Un aspect suplimentar de luat în considerare (dacă lucrați pentru o agenție) este că descoperim că personajele sunt o modalitate excelentă de a ajuta clienții să vizualizeze o perspectivă atunci când ne prezentăm munca. Ele oferă un punct focal creativ prin care putem vorbi despre descoperirile noastre, să spunem povești și să dăm viață întregului proiect.