Por que as Buyer Personas 2D estão prejudicando seu crescimento

Achamos que as equipes de marketing e comercial estão perdendo um truque quando se trata de desenvolver personas de comprador. Eles estão se contentando com representações 2D superficiais, com base em certas suposições, que podem realmente estar prejudicando suas estratégias de aquisição e campanha de clientes. As pessoas e a cultura mudam o tempo todo, portanto, se sua última campanha de marketing não deu certo, pode ser porque suas personas e segmentação precisam de atenção.

Personas 2D e viés interno

Temos certeza de que você saberá o que é uma persona, por isso não vamos trabalhar com uma definição estendida, mas, em suma, são representações de um cliente ou grupo de consumidores, que se baseiam em pesquisas de mercado e dados reais. Eles são usados ​​por quase todos os negócios e apresentam como ferramentas estratégicas de vendas e marketing que ajudam as equipes a se concentrar e visualizar o público-alvo.

Personas ad-hoc básicos podem ser formados usando uma combinação de fontes de informação já disponíveis para você. Isso inclui ferramentas de análise que capturam as métricas atuais do cliente/usuário, pesquisa de mesa de concorrentes que destaca os consumidores que você pode querer explorar e discussões internas da equipe focadas nos padrões e comportamento do cliente. Embora isso possa ser uma maneira barata e relativamente rápida de construir uma ideia de quem é sua base de consumidores, também aumenta a probabilidade de que as personas sejam construídas com base em preconceitos internos e suposições amplas, à medida que você e sua equipe tentam "preencher as informações em branco'. No entanto, existe um perigo real de que as decisões de negócios baseadas nessas ideias não repercutam em sua base de consumidores ou continuem a reproduzir ideias que estão prejudicando seu potencial de crescimento e lucros.

Um ótimo insight permite identificar como você pode inovar e crescer. Ótimas personas, e o desenvolvimento de personas baseado em pesquisas, permitem identificar exatamente onde esse crescimento pode ocorrer e com quem.

Qn: Então, como você constrói grandes personas?

Resp: Falando diretamente com seu cliente ou público-alvo. Simples né?

Bem, talvez não na verdade. A chave é usar um método que permita entender o que impulsiona as ações de um cliente, emocionalmente e em uma ampla variedade de contextos. É nesta última parte que pensamos que muitos estão perdendo um truque. Todo mundo sabe que as emoções alimentam ações e escolhas. Parece um acéfalo explorá-los para construir um caráter de consumidor. A maioria também entende que queremos explorar essas emoções no contexto de uma compra ou serviço, pois isso garantirá que as personas apontem para pontos de contato ou valor que uma empresa possa atingir e entregar. No entanto, o que muitos não entendem é que uma persona 3D real é composta de dados que exploram uma infinidade de contextos relacionados. Isso é algo que muitas vezes é esquecido e que leva as equipes de volta a fazer essas suposições perigosas mencionadas anteriormente.

Qualquer decisão raramente é tomada isoladamente. Para entender completamente por que alguém faz algo, você precisa entender uma infinidade de fatores contextuais que influenciam seu comportamento. Sabendo disso, como as personas podem ser consideradas 'autênticas' ou 3D se não incorporam uma série de dados contextuais?

Por exemplo... serviços de entrega digital para viagem

Digamos que estávamos procurando criar personas para um novo serviço de entrega digital para viagem. O cliente quer saber quem é seu público e tem um palpite de que idade, localização, estado civil e renda podem desempenhar um papel. Os participantes são recrutados para essas especificações (juntamente com alguns fora dela, para que possamos testar a hipótese existente!).

Agora, na maioria dos casos, as personas criadas contarão com insights focados em um contexto singular e orientado a serviços. Devido ao tempo e orçamento, os participantes serão entrevistados, ou solicitados, a compartilhar e racionalizar suas experiências sobre serviços de take-away; afinal, esse é o foco do projeto, por que exploraríamos outra coisa? Suas respostas, juntamente com os critérios de amostragem mencionados acima, orientarão a estrutura das personas. No entanto, embora tenhamos alguns dados leves sobre quem são esses participantes, apenas os envolvemos em um único contexto. No entanto, personas eficazes devem ser versões de uma pessoa real, incluindo motivações, gatilhos emocionais, traços psicológicos, etc. Isso normalmente leva a interpretações do caráter geral dos participantes, com base em seu comportamento durante o trabalho de campo e nas suposições da equipe de pesquisa sobre o que eles PODEM fazer em contextos fora do escopo do serviço. Agora, algumas suposições são sempre prováveis ​​e preconceitos sempre surgirão em qualquer projeto, mas o objetivo deve ser sempre limitar tanto quanto possível. Quanto mais isso estiver presente, mais provável é que as personas se tornem uma obra de ficção tendenciosa, pois fazem insights empíricos.

Construindo personas 3D ricas nas quais você pode confiar

Usamos uma metodologia digital (estratégia de pesquisa) que permite coletar dados sobre vários aspectos da vida do seu público/persona; todos os quais se cruzarão para influenciar seu relacionamento com sua marca, produtos e serviços. Isso pode ser feito usando uma mistura de entrevistas e etnografia, pois vários contextos e identidades podem ser vistos ao longo do tempo e do local.

Conectar-se com os participantes durante vários dias, diretamente através de seus telefones, significa que você pode explorar suas vidas e experiências em detalhes quando estão em casa, no trabalho, nas lojas ou relaxando. Você pode capturar suas emoções ao longo do dia ou quando eles são encarregados de se envolver com um serviço em horários específicos e aleatórios. É importante ressaltar que você tem maiores oportunidades de coletar insights sobre outras áreas de sua vida, o que ainda influenciará seus comportamentos e escolhas. Quando se trata de criar personas, as suposições são bastante reduzidas, assim como o risco de tomar decisões de negócios que não conseguem se conectar com o público-alvo.

Um aspecto adicional a ser considerado (se você trabalha para uma agência) é que estamos descobrindo que as personas são uma ótima maneira de ajudar os clientes a visualizar insights quando apresentamos nosso trabalho. Eles fornecem um ponto focal criativo através do qual podemos falar sobre nossas descobertas, contar histórias e dar vida a todo o projeto.