لماذا الأشخاص المشترون ثنائيو الأبعاد يضرون بنموك

نعتقد أن الفرق التسويقية والتجارية تفقد حيلة عندما يتعلق الأمر بتطوير شخصيات المشتري. إنهم يقبلون التمثيل الضحل ثنائي الأبعاد ، بناءً على افتراضات معينة ، يمكن أن يضر في الواقع باكتساب العملاء واستراتيجيات حملاتهم. يتغير الأشخاص والثقافة طوال الوقت ، لذلك إذا فشلت حملتك التسويقية الأخيرة ، فقد يكون ذلك بسبب حاجة الأشخاص والاستهداف إلى الاهتمام.

الشخصيات ثنائية الأبعاد والتحيز الداخلي

نحن على يقين من أنك ستعرف ماهية الشخصية ، لذلك لن نعمل على تعريف موسع ، لكن باختصار ، إنها تمثيلات لعميل أو مجموعة مستهلكين ، مستمدة من أبحاث السوق والبيانات الحقيقية. يتم استخدامها من قبل كل الأعمال تقريبًا والميزة كأدوات مبيعات وتسويق إستراتيجية تساعد الفرق على التركيز على الجماهير المستهدفة وتصورها.

يمكن تشكيل الشخصيات الأساسية المخصصة باستخدام مزيج من مصادر المعلومات المتاحة لك بالفعل. يتضمن ذلك أدوات التحليلات التي تلتقط مقاييس العملاء / المستخدمين الحالية ، والبحث المكتبي المنافس الذي يسلط الضوء على المستهلكين الذين قد ترغب في استكشافهم ، ومناقشات الفريق الداخلية التي تركز على أنماط العملاء وسلوكهم. على الرغم من أن هذا يمكن أن يكون طريقة رخيصة وسريعة نسبيًا لبناء فكرة عن قاعدة المستهلك لديك ، إلا أنه يزيد أيضًا من احتمال بناء الأشخاص على التحيزات الداخلية والافتراضات الواسعة ، حيث تحاول أنت وفريقك ملء الفراغات. ومع ذلك ، هناك خطر حقيقي يتمثل في أن قرارات العمل القائمة على هذه الأفكار ستفشل في تحقيق صدى لدى قاعدة المستهلكين لديك أو الاستمرار في إعادة إنتاج الأفكار التي تضر حاليًا بنموك وأرباحك المحتملة.

تتيح لك البصيرة العظيمة تحديد كيف يمكنك الابتكار والنمو. تسمح لك الشخصيات العظيمة ، وتطوير الشخصية على أساس البحث ، بتحديد المكان الذي يمكن أن يحدث فيه هذا النمو بالضبط ومع من.

Qn: إذن كيف تبني شخصيات عظيمة؟

الإجابة: من خلال التحدث مباشرة إلى عميلك أو الجمهور المستهدف. بسيط أليس كذلك؟

حسنًا ، ربما ليس في الواقع. المفتاح هو استخدام طريقة تسمح لك بفهم دوافع تصرفات العميل عاطفياً وعبر مجموعة واسعة من السياقات. هذا هو الجزء الأخير حيث نعتقد أن الكثيرين يفقدون حيلة. يعلم الجميع أن العواطف تغذي الإجراءات والاختيارات. يبدو أنه من غير المنطقي استكشاف هذه من أجل بناء شخصية المستهلك. يتفهم الغالبية أيضًا أننا نريد استكشاف تلك المشاعر في سياق عملية شراء أو خدمة ، لأن هذا سيضمن أن الأشخاص يشيرون إلى نقاط الاتصال أو القيمة التي يمكن للشركة أن تستهدفها وتسليمها. ومع ذلك ، فإن ما يفشل الكثيرون في فهمه هو أن الشخصية ثلاثية الأبعاد الحقيقية تتكون من بيانات تستكشف العديد من السياقات ذات الصلة. هذا شيء غالبًا ما يتم تفويته ويؤدي بالفرق إلى العودة إلى وضع تلك الافتراضات الخطرة المذكورة سابقًا.

نادرا ما يتم اتخاذ أي قرار بمعزل عن غيرها. لفهم سبب قيام شخص ما بشيء ما بشكل كامل ، عليك أن تفهم عددًا لا يحصى من العوامل السياقية التي تؤثر على سلوكه. بمعرفة ذلك ، كيف يمكن اعتبار الشخصيات "أصلية" أو ثلاثية الأبعاد إذا لم تقم ببناء مجموعة من البيانات السياقية؟

على سبيل المثال ... خدمات توصيل الوجبات الجاهزة الرقمية

لنفترض أننا كنا نتطلع إلى إنشاء شخصيات لخدمة توصيل الوجبات الجاهزة الرقمية الجديدة. يريد العميل معرفة جمهوره ولديه حدس بأن العمر والموقع والحالة الاجتماعية والدخل قد يلعبان دورًا. يتم تعيين المشاركين وفقًا لهذه المواصفات (جنبًا إلى جنب مع القليل من خارجها ، حتى نتمكن من اختبار الفرضية الحالية!).

الآن ، في معظم الحالات ، ستعتمد الشخصيات التي تم إنشاؤها على رؤى تركز على سياق فردي موجه نحو الخدمة. نظرًا للوقت والميزانية ، سيتم إجراء مقابلات مع المشاركين ، أو سؤالهم ، لتبادل وترشيد تجاربهم حول خدمات الوجبات الجاهزة ؛ هذا هو محور المشروع بعد كل شيء ، فلماذا نستكشف أي شيء آخر؟ ستوجه إجاباتهم ، إلى جانب معايير أخذ العينات المذكورة أعلاه ، هيكل الشخصيات. ومع ذلك ، على الرغم من أن لدينا بعض البيانات الخفيفة حول من هم هؤلاء المشاركون ، إلا أننا قمنا بإشراكهم في سياق واحد فقط. ومع ذلك ، يُقصد بالشخصيات الفعالة أن تكون نسخًا لشخص حقيقي ، بما في ذلك الدوافع والمحفزات العاطفية والسمات النفسية وما إلى ذلك. وهذا يؤدي عادةً إلى تفسيرات للشخصية الإجمالية للمشاركين ، بناءً على سلوكهم أثناء العمل الميداني وافتراضات فريق البحث حول ما يمكنهم القيام به في سياقات خارج نطاق الخدمة. الآن ، من المحتمل دائمًا بعض التخمين وسيظهر التحيز دائمًا في أي مشروع ، ولكن الهدف يجب أن يكون دائمًا الحد من أي منهما قدر الإمكان. كلما كان ذلك موجودًا ، زادت احتمالية أن تصبح الشخصية عملاً من أعمال الخيال المتحيز كما تفعل البصيرة التجريبية.

بناء شخصيات ثرية ثلاثية الأبعاد يمكنك الاعتماد عليها

نحن نستخدم منهجية رقمية (استراتيجية بحثية) تسمح لك بجمع البيانات حول جوانب متعددة من حياة جمهورك / شخصيتك ؛ سيتقاطع كل ذلك للتأثير على علاقتهم بعلامتك التجارية ومنتجاتك وخدماتك. يمكن القيام بذلك باستخدام مزيج من المقابلات والإثنوغرافيا ، حيث يمكن عرض سياقات وهويات متعددة عبر الزمان والمكان.

يعني الاتصال بالمشاركين على مدار عدد من الأيام ، مباشرة من خلال هواتفهم ، أنه يمكنك استكشاف حياتهم وتجاربهم بالتفصيل عندما يكونون في المنزل أو في العمل أو في المتاجر أو في حالة استرخاء. يمكنك التقاط مشاعرهم على مدار اليوم ، أو عندما يتم تكليفهم بالاشتراك مع خدمة في أوقات محددة وعشوائية. الأهم من ذلك ، أن لديك فرصًا أكبر لتجميع رؤى حول مجالات أخرى من حياتهم ، والتي ستظل تؤثر على سلوكياتهم وخياراتهم. عندما يتعلق الأمر بإنشاء الشخصيات ، يتم تقليل التخمين بشكل كبير وكذلك خطر اتخاذ قرارات العمل التي تفشل في التواصل مع الجماهير المستهدفة.

أحد الجوانب الإضافية التي يجب مراعاتها (إذا كنت تعمل لحساب وكالة) هو أننا نجد أن الشخصيات هي طريقة رائعة لمساعدة العملاء على تصور البصيرة عندما نقدم عملنا. إنها توفر نقطة محورية إبداعية يمكننا من خلالها التحدث عن نتائجنا ورواية القصص وإحياء المشروع بأكمله.