Por qué las personas de compradores 2D están perjudicando su crecimiento

Creemos que a los equipos comerciales y de marketing les falta un truco cuando se trata de desarrollar personajes compradores. Se están conformando con representaciones 2D superficiales, basadas en ciertas suposiciones, que en realidad podrían estar perjudicando sus estrategias de campaña y adquisición de clientes. Las personas y la cultura cambian todo el tiempo, por lo que si su última campaña de marketing fracasó, podría deberse a que sus personas y objetivos necesitan atención.

Personas 2D y sesgo interno

Estamos seguros de que sabrás qué es un persona, por lo que no nos extenderemos en una definición extensa sino que, en definitiva, son representaciones de un cliente o grupo de consumidores, que se basan en estudios de mercado y datos reales. Son utilizados por casi todas las empresas y se presentan como herramientas estratégicas de ventas y marketing que ayudan a los equipos a enfocarse y visualizar audiencias objetivo.

Las personas ad-hoc básicas se pueden formar utilizando una combinación de fuentes de información que ya están disponibles para usted. Esto incluye herramientas de análisis que capturan las métricas actuales de clientes/usuarios, investigación de escritorio de la competencia que destaca a los consumidores que quizás desee explorar y discusiones internas del equipo centradas en los patrones y el comportamiento de los clientes. Si bien esta puede ser una forma barata y relativamente rápida de hacerse una idea de quién es su base de consumidores, también aumenta la probabilidad de que las personas se construyan sobre sesgos internos y suposiciones amplias, ya que usted y su equipo intentan "completar el espacios en blanco'. Sin embargo, existe un peligro real de que las decisiones comerciales basadas en estas ideas no resuenen con su base de consumidores o continúen reproduciendo ideas que actualmente están perjudicando su crecimiento potencial y sus ganancias.

Una gran perspectiva le permite identificar cómo puede innovar y crecer. Las grandes personas y el desarrollo de personas basado en la investigación le permiten identificar exactamente dónde puede tener lugar este crecimiento y con quién.

P: Entonces, ¿cómo construyes GRANDES personas?

Respuesta: hablando directamente con su cliente o público objetivo. ¿Simple verdad?

Bueno, tal vez no en realidad. La clave es utilizar un método que le permita comprender qué impulsa las acciones de un cliente, emocionalmente y en una amplia gama de contextos. Es en esta última parte donde pensamos que a muchos se les está escapando un truco. Todo el mundo sabe que las emociones alimentan las acciones y las elecciones. Parece obvio explorarlos para construir un carácter de consumidor. La mayoría también entiende que queremos explorar esas emociones dentro del contexto de una compra o servicio, ya que esto asegurará que las personas apunten hacia puntos de contacto o valor que una empresa puede enfocar y entregar. Sin embargo, lo que muchos no entienden es que una persona real en 3D se compone de datos que exploran una multitud de contextos relacionados. Esto es algo que a menudo se pasa por alto y que hace que los equipos vuelvan a hacer esas suposiciones peligrosas mencionadas anteriormente.

Cualquier decisión rara vez se toma de forma aislada. Para comprender completamente por qué alguien hace algo, debe comprender una gran cantidad de factores contextuales que influyen en su comportamiento. Sabiendo esto, ¿cómo se pueden considerar personas 'auténticas' o 3D si no incorporan una variedad de datos contextuales?

Por ejemplo... servicios de entrega de comida para llevar digital

Digamos que buscábamos crear personas para un nuevo servicio de entrega de comida para llevar digital. El cliente quiere saber quién es su público y tiene el presentimiento de que la edad, la ubicación, el estado civil y los ingresos pueden influir. Los participantes se reclutan según estas especificaciones (junto con algunos fuera de ellas, ¡para que podamos probar la hipótesis existente!).

Ahora, en la mayoría de los casos, las personas creadas se basarán en conocimientos centrados en un contexto singular orientado al servicio. Debido al tiempo y al presupuesto, se entrevistará a los participantes o se les pedirá que compartan y racionalicen sus experiencias sobre los servicios de comida para llevar; este es el enfoque del proyecto después de todo, ¿por qué exploraríamos algo más? Sus respuestas, junto con los criterios de muestreo mencionados anteriormente, guiarán la estructura de las personas. Sin embargo, aunque tenemos algunos datos escasos sobre quiénes son estos participantes, solo los hemos involucrado en un solo contexto. Sin embargo, las personas efectivas están destinadas a ser versiones de una persona real, incluidas las motivaciones, los desencadenantes emocionales, los rasgos psicológicos, etc. Esto generalmente conduce a interpretaciones del carácter general de los participantes, en función de su comportamiento durante el trabajo de campo y las suposiciones del equipo de investigación sobre qué PODRÍAN hacerlo en contextos fuera del alcance del servicio. Ahora, siempre es probable que surjan algunas conjeturas y siempre surgirán sesgos en cualquier proyecto, pero el objetivo siempre debe ser limitar cualquiera de los dos tanto como sea posible. Cuanto más esté presente, más probable es que la persona se convierta en una obra de ficción sesgada como lo hacen con la percepción empírica.

Creación de personas ricas en 3D en las que puede confiar

Utilizamos una metodología digital (estrategia de investigación) que te permite recopilar datos sobre múltiples aspectos de la vida de tu audiencia/personaje; todos los cuales se cruzarán para influir en su relación con su marca, productos y servicios. Esto se puede hacer usando una combinación de entrevistas y etnografía, ya que se pueden ver múltiples contextos e identidades a través del tiempo y el lugar.

Conectarse con los participantes durante varios días, directamente a través de sus teléfonos, significa que puede explorar sus vidas y experiencias en detalle cuando están en casa, en el trabajo, en las tiendas o descansando. Puede capturar sus emociones a lo largo del día, o cuando tienen la tarea de interactuar con un servicio en momentos específicos y aleatorios. Es importante destacar que tiene mayores oportunidades de recopilar información sobre otras áreas de su vida, que seguirán influyendo en sus comportamientos y elecciones. Cuando se trata de crear personas, las conjeturas se reducen en gran medida, al igual que el riesgo de tomar decisiones comerciales que no logran conectarse con el público objetivo.

Un aspecto adicional a considerar (si trabaja para una agencia) es que estamos descubriendo que las personas son una excelente manera de ayudar a los clientes a visualizar información cuando presentamos nuestro trabajo. Proporcionan un punto focal creativo a través del cual podemos hablar sobre nuestros hallazgos, contar historias y dar vida a todo el proyecto.