Dlaczego persony kupujących 2D szkodzą Twojemu wzrostowi

Uważamy, że zespołom marketingowym i handlowym brakuje triku, jeśli chodzi o rozwijanie person. Zadowalają się płytkimi reprezentacjami 2D, opartymi na pewnych założeniach, które mogą w rzeczywistości zaszkodzić ich strategiom pozyskiwania klientów i kampanii. Ludzie i kultura zmieniają się cały czas, więc jeśli Twoja ostatnia kampania marketingowa nie powiodła się, może to być spowodowane tym, że Twoje persony i targetowanie wymagają uwagi.

Persony 2D i uprzedzenia wewnętrzne

Jesteśmy pewni, że będziesz wiedział, czym jest persona, więc nie będziemy pracować nad rozszerzoną definicją, ale w skrócie są to reprezentacje klienta lub grupy konsumentów, które czerpią z badań rynku i rzeczywistych danych. Są używane przez prawie każdą firmę i funkcję jako strategiczne narzędzia sprzedaży i marketingu, które pomagają zespołom skoncentrować się i wizualizować odbiorców docelowych.

Podstawowe persony ad hoc mogą być tworzone przy użyciu kombinacji źródeł informacji, które już są dla Ciebie dostępne. Obejmuje to narzędzia analityczne, które rejestrują aktualne metryki klientów/użytkowników, badania dotyczące konkurencji, które zwracają uwagę na konsumentów, których możesz chcieć zbadać, oraz wewnętrzne dyskusje zespołowe skoncentrowane wokół wzorców i zachowań klientów. Chociaż może to być tani i stosunkowo szybki sposób na zbudowanie wyobrażenia o tym, kim jest twoja baza konsumentów, zwiększa również prawdopodobieństwo, że persony zostaną zbudowane na wewnętrznych uprzedzeniach i ogólnych założeniach, gdy ty i twój zespół próbujecie „wypełniać puste miejsca”. Istnieje jednak realne niebezpieczeństwo, że decyzje biznesowe oparte na tych pomysłach nie będą rezonować z Twoją bazą konsumentów lub nadal będą powielać pomysły, które obecnie szkodzą Twojemu potencjalnemu wzrostowi i zyskom.

Świetny wgląd pozwala określić, w jaki sposób możesz wprowadzać innowacje i rozwijać się. Świetne persony i rozwój person oparty na badaniach pozwalają dokładnie określić, gdzie i z kim może nastąpić ten wzrost.

Qn: Jak więc budować WSPANIAŁE persony?

Odp.: Rozmawiając bezpośrednio z klientem lub grupą docelową. Proste prawda?

Cóż, może nie w rzeczywistości. Kluczem do sukcesu jest zastosowanie metody, która pozwala zrozumieć, co kieruje działaniami klienta, emocjonalnie i w szerokim zakresie kontekstów. Uważamy, że w tej ostatniej części wielu brakuje triku. Każdy wie, że emocje napędzają działania i wybory. Wygląda na to, że zbadanie ich w celu zbudowania charakteru konsumenckiego nie wymaga myślenia. Większość rozumie również, że chcemy badać te emocje w kontekście zakupu lub usługi, ponieważ zapewni to, że persony będą wskazywać punkty styku lub wartości, do których firma może kierować i dostarczać. Jednak wielu nie rozumie, że prawdziwa osobowość 3D składa się z danych, które badają wiele powiązanych kontekstów. To jest coś, co często jest pomijane i prowadzi zespoły z powrotem do tych niebezpiecznych założeń, o których wspomniałem wcześniej.

Każda decyzja jest rzadko podejmowana w odosobnieniu. Aby w pełni zrozumieć, dlaczego ktoś coś robi, musisz zrozumieć mnóstwo czynników kontekstowych, które wpływają na jego zachowanie. Wiedząc o tym, jak persony można uznać za „autentyczne” lub trójwymiarowe, jeśli nie zawierają szeregu danych kontekstowych?

Na przykład... usługi dostawy cyfrowej na wynos

Załóżmy, że chcieliśmy stworzyć persony dla nowej usługi cyfrowej dostawy na wynos. Klient chce wiedzieć, kim jest jego odbiorca i ma przeczucie, że wiek, lokalizacja, stan cywilny i dochody mogą mieć znaczenie. Uczestnicy są rekrutowani zgodnie z tymi specyfikacjami (wraz z kilkoma poza nim, abyśmy mogli przetestować istniejącą hipotezę!).

Teraz w większości przypadków tworzone persony będą opierać się na spostrzeżeniach skupionych na pojedynczym, zorientowanym na usługi kontekście. Ze względu na czas i budżet uczestnicy zostaną przesłuchani lub poproszeni o podzielenie się i zracjonalizowanie swoich doświadczeń dotyczących usług na wynos; w końcu na tym skupia się projekt, dlaczego mielibyśmy badać cokolwiek innego? Ich odpowiedzi, wraz z wymienionymi powyżej kryteriami doboru próby, będą wyznaczać strukturę person. Jednak chociaż dysponujemy pewnymi jasnymi danymi na temat tego, kim są ci uczestnicy, zaangażowaliśmy ich tylko w jednym kontekście. Jednak skuteczne persony mają być wersjami prawdziwej osoby, w tym motywacjami, wyzwalaczami emocjonalnymi, cechami psychologicznymi itp. Zwykle prowadzi to do interpretacji ogólnego charakteru uczestników, w oparciu o ich zachowanie podczas pracy w terenie i założenia zespołu badawczego na temat tego, co MOGĄ robić w kontekstach poza zakresem usługi. Teraz pewne zgadywanie jest zawsze prawdopodobne, a stronniczość zawsze pojawi się w każdym projekcie, ale celem powinno być zawsze ograniczenie któregokolwiek z nich tak bardzo, jak to możliwe. Im więcej tego jest obecne, tym bardziej prawdopodobne, że persona stanie się dziełem stronniczej fikcji, ponieważ dokonuje wglądu empirycznego.

Budowanie bogatych postaci 3D, na których można polegać

Korzystamy z metodologii cyfrowej (strategii badawczej), która pozwala gromadzić dane o wielu aspektach życia odbiorców/osoby; z których wszystkie będą się krzyżować, aby wpłynąć na ich relacje z Twoją marką, produktami i usługami. Można to zrobić za pomocą połączenia wywiadów i etnografii, ponieważ wiele kontekstów i tożsamości można przeglądać w czasie i miejscu.

Łączenie się z uczestnikami przez kilka dni, bezpośrednio przez ich telefony, oznacza, że ​​możesz szczegółowo badać ich życie i doświadczenia, gdy są w domu, w pracy, w sklepach lub odpoczywają. Możesz uchwycić ich emocje w ciągu dnia lub gdy mają za zadanie angażować się w usługę w określonym i losowym czasie. Co ważne, masz większe możliwości zebrania wglądu w inne obszary ich życia, które nadal będą wpływać na ich zachowania i wybory. Jeśli chodzi o tworzenie person, zgadywanie jest znacznie ograniczone, podobnie jak ryzyko podejmowania decyzji biznesowych, które nie nawiązują kontaktu z docelowymi odbiorcami.

Dodatkowym aspektem do rozważenia (jeśli pracujesz dla agencji) jest to, że znajdujemy persony, które są świetnym sposobem pomagania klientom w wizualizacji wglądu, gdy przedstawiamy naszą pracę. Stanowią kreatywny punkt kontaktowy, za pomocą którego możemy rozmawiać o naszych odkryciach, opowiadać historie i ożywiać cały projekt.