Mengapa Persona Pembeli 2D Merugikan Pertumbuhan Anda

Kami berpikir bahwa tim pemasaran dan komersial kehilangan trik dalam mengembangkan persona pembeli. Mereka menerima representasi 2D yang dangkal, berdasarkan asumsi tertentu, yang sebenarnya dapat membahayakan akuisisi pelanggan dan strategi kampanye mereka. Orang dan budaya berubah sepanjang waktu, jadi jika kampanye pemasaran terakhir Anda gagal, bisa jadi karena persona dan penargetan Anda perlu diperhatikan.

Persona 2D dan bias internal

Kami yakin bahwa Anda akan tahu apa itu persona, jadi kami tidak akan membahas definisi yang diperluas, tetapi, singkatnya, mereka adalah representasi dari pelanggan atau kelompok konsumen, yang diambil dari riset pasar dan data nyata. Mereka digunakan oleh hampir setiap bisnis dan fitur sebagai alat penjualan dan pemasaran strategis yang membantu tim untuk fokus, dan memvisualisasikan, audiens target.

Persona ad-hoc dasar dapat dibentuk menggunakan campuran sumber informasi yang sudah tersedia untuk Anda. Ini termasuk alat analitik yang menangkap metrik pelanggan/pengguna saat ini, penelitian meja pesaing yang menyoroti konsumen yang mungkin ingin Anda jelajahi, dan diskusi tim internal yang berfokus pada pola dan perilaku pelanggan. Meskipun ini bisa menjadi cara yang murah dan relatif cepat untuk membangun gagasan tentang siapa basis konsumen Anda, ini juga meningkatkan kemungkinan bahwa persona akan dibangun di atas bias internal dan asumsi yang luas, saat Anda dan tim Anda mencoba dan 'mengisi kosong'. Namun, ada bahaya nyata bahwa keputusan bisnis berdasarkan ide-ide ini akan gagal beresonansi dengan basis konsumen Anda atau, terus mereproduksi ide-ide yang saat ini merugikan potensi pertumbuhan dan keuntungan Anda.

Wawasan yang luar biasa memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi bagaimana Anda dapat berinovasi dan berkembang. Persona yang hebat, dan pengembangan persona berdasarkan penelitian, memungkinkan Anda mengidentifikasi dengan tepat di mana pertumbuhan ini dapat terjadi dan dengan siapa.

Qn: Jadi bagaimana Anda membangun persona HEBAT?

Jawab: Dengan berbicara langsung kepada pelanggan atau audiens target Anda. Sederhana bukan?

Yah, mungkin tidak sebenarnya. Kuncinya adalah menggunakan metode yang memungkinkan Anda memahami apa yang mendorong tindakan pelanggan, secara emosional dan di berbagai konteks. Ini adalah bagian terakhir di mana kami berpikir bahwa banyak yang kehilangan trik. Semua orang tahu bahwa emosi memicu tindakan dan pilihan. Sepertinya tidak ada salahnya untuk mengeksplorasi hal-hal tersebut dalam rangka membangun karakter konsumen. Sebagian besar juga memahami bahwa kami ingin mengeksplorasi emosi tersebut dalam konteks pembelian atau layanan, karena ini akan memastikan bahwa persona mengarah ke titik kontak atau nilai yang dapat ditargetkan dan diwujudkan oleh perusahaan. Namun, banyak yang gagal untuk memahami bahwa persona 3D yang sebenarnya terdiri dari data yang mengeksplorasi banyak konteks terkait. Ini adalah sesuatu yang sering terlewatkan dan membuat tim kembali membuat asumsi berbahaya yang disebutkan sebelumnya.

Setiap keputusan jarang dibuat secara terpisah. Untuk memahami sepenuhnya mengapa seseorang melakukan sesuatu, Anda harus memahami banyak sekali faktor kontekstual yang memengaruhi perilaku mereka. Mengetahui hal ini, bagaimana persona dapat dianggap 'asli' atau 3D jika mereka tidak membangun berbagai data kontekstual?

Misalnya ... layanan pengiriman takeaway digital

Katakanlah kita sedang mencari untuk membuat persona untuk layanan pengiriman takeaway digital baru. Klien ingin mengetahui siapa audiens mereka dan memiliki firasat bahwa usia, lokasi, status perkawinan, dan pendapatan mungkin berperan. Peserta direkrut untuk spesifikasi ini (bersama dengan beberapa di luar itu, sehingga kami dapat menguji hipotesis yang ada!).

Sekarang, dalam banyak kasus, persona yang dibuat akan bergantung pada wawasan yang berfokus pada konteks tunggal yang berorientasi pada layanan. Karena waktu dan anggaran, peserta akan diwawancarai, atau diminta, untuk berbagi dan merasionalisasi pengalaman mereka tentang layanan takeaway; ini adalah fokus proyek, mengapa kita mengeksplorasi hal lain? Tanggapan mereka, bersama dengan kriteria pengambilan sampel yang disebutkan di atas, akan memandu struktur persona. Namun, meskipun kami memiliki beberapa data ringan tentang siapa peserta ini, kami hanya melibatkan mereka dalam satu konteks. Namun, persona yang efektif dimaksudkan untuk menjadi versi orang yang nyata, termasuk motivasi, pemicu emosional, ciri-ciri psikologis, dll. Ini biasanya mengarah pada interpretasi karakter keseluruhan peserta, berdasarkan sikap mereka selama kerja lapangan dan asumsi tim peneliti tentang apa mereka MUNGKIN lakukan dalam konteks di luar lingkup layanan. Sekarang, beberapa dugaan selalu mungkin dan bias akan selalu muncul dalam proyek apa pun, tetapi tujuannya harus selalu membatasi sebanyak mungkin. Semakin banyak yang hadir, semakin besar kemungkinan persona itu menjadi karya fiksi yang bias seperti halnya wawasan empiris.

Membangun persona 3D yang kaya yang dapat Anda andalkan

Kami menggunakan metodologi digital (strategi penelitian) yang memungkinkan Anda mengumpulkan data tentang berbagai aspek kehidupan audiens/persona Anda; kesemuanya akan bersinggungan untuk mempengaruhi hubungan mereka dengan merek, produk, dan layanan Anda. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan campuran wawancara dan etnografi, karena berbagai konteks dan identitas dapat dilihat lintas waktu dan lokasi.

Terhubung dengan peserta selama beberapa hari, langsung melalui ponsel mereka, berarti Anda dapat menjelajahi kehidupan dan pengalaman mereka secara mendetail saat mereka di rumah, di tempat kerja, di toko, atau bersantai. Anda dapat menangkap emosi mereka sepanjang hari, atau ketika mereka ditugaskan untuk terlibat dengan layanan pada waktu tertentu dan acak. Yang penting, Anda memiliki peluang lebih besar untuk mengumpulkan wawasan tentang area lain dalam kehidupan mereka, yang masih akan memengaruhi perilaku dan pilihan mereka. Dalam hal menciptakan persona, tebakan sangat berkurang dan begitu juga risiko membuat keputusan bisnis yang gagal terhubung dengan audiens target.

Satu aspek tambahan yang perlu dipertimbangkan (jika Anda bekerja untuk sebuah agensi) adalah bahwa kami menemukan persona adalah cara yang bagus untuk membantu klien memvisualisasikan wawasan ketika kami mempresentasikan pekerjaan kami. Mereka memberikan titik fokus kreatif di mana kita dapat berbicara tentang temuan kita, bercerita dan menghidupkan keseluruhan proyek.