2D 구매자 페르소나가 성장을 저해하는 이유

우리는 마케팅 및 상업 팀이 구매자 페르소나를 개발할 때 트릭을 놓치고 있다고 생각합니다. 그들은 고객 획득 및 캠페인 전략에 실제로 해를 끼칠 수 있는 특정 가정을 기반으로 하는 얕은 2D 표현에 만족하고 있습니다. 사람과 문화는 항상 변하기 때문에 마지막 마케팅 캠페인이 실패했다면 페르소나와 타겟팅에 주의가 필요하기 때문일 수 있습니다.

2D 페르소나와 내부 편향

우리는 당신이 페르소나가 무엇인지 알게 될 것이라고 확신합니다. 그래서 우리는 확장된 정의에 대해 애쓰지 않을 것이지만, 간단히 말해서 그것들은 시장 조사 및 실제 데이터에서 가져온 고객 또는 소비자 그룹의 표현입니다. 거의 모든 비즈니스 및 기능에서 팀이 대상 고객에 집중하고 시각화하는 데 도움이 되는 전략적 영업 및 마케팅 도구로 사용합니다.

기본 임시 페르소나는 이미 사용 가능한 정보 소스의 조합을 사용하여 구성할 수 있습니다. 여기에는 현재 고객/사용자 메트릭을 캡처하는 분석 도구, 탐색하고 싶은 소비자를 강조하는 경쟁업체 데스크 조사, 고객 패턴 및 행동에 초점을 맞춘 내부 팀 토론이 포함됩니다. 이것은 당신의 소비자 기반이 누구인지에 대한 아이디어를 구축하는 저렴하고 비교적 빠른 방법일 수 있지만, 또한 당신과 당신의 팀이 시도하고 '채울 때' 내부 편견과 광범위한 가정을 기반으로 페르소나가 구축될 가능성을 높입니다. 공백'. 그러나 이러한 아이디어에 기반한 비즈니스 결정이 소비자 기반에 반향을 일으키지 못하거나 현재 잠재적인 성장과 이익에 해를 끼치고 있는 아이디어를 계속 재생산할 수 있는 실제 위험이 있습니다.

뛰어난 통찰력을 통해 혁신하고 성장할 수 있는 방법을 식별할 수 있습니다. 훌륭한 페르소나와 연구를 기반으로 하는 페르소나 개발을 통해 이러한 성장이 어디에서 누구와 함께 발생할 수 있는지 정확히 식별할 수 있습니다.

Qn: 그렇다면 어떻게 GREAT 페르소나를 구축합니까?

답변: 고객 또는 대상 청중과 직접 대화함으로써. 간단하죠?

글쎄, 아마도 실제로는 아닐 것이다. 핵심은 고객의 행동을 감정적으로 그리고 광범위한 맥락에서 이해하도록 하는 방법을 사용하는 것입니다. 많은 사람들이 속임수를 놓치고 있다고 생각하는 것은 이 후반부입니다. 감정이 행동과 선택에 영향을 미친다는 것은 누구나 알고 있습니다. 소비자 캐릭터를 구축하기 위해 이를 탐색하는 것은 쉬운 일이 아닌 것 같습니다. 또한 대부분의 사람들은 구매 또는 서비스의 맥락 내에서 이러한 감정을 탐색하기를 원한다는 것을 이해합니다. 이렇게 하면 페르소나가 회사가 목표로 삼고 전달할 수 있는 접점이나 가치를 가리킬 수 있기 때문입니다. 그러나 많은 사람들이 이해하지 못하는 사실은 실제 3D 페르소나가 수많은 관련 컨텍스트를 탐색하는 데이터로 구성된다는 것입니다. 이것은 종종 놓치고 팀이 앞서 언급한 위험한 가정을 하도록 이끄는 것입니다.

어떤 결정도 단독으로 내려지는 경우는 드뭅니다. 누군가가 행동을 취하는 이유를 완전히 이해하려면 행동에 영향을 미치는 수많은 상황적 요인을 이해해야 합니다. 이것을 알면 페르소나가 다양한 컨텍스트 데이터를 구축하지 않는 경우 어떻게 '진짜' 또는 3D로 간주될 수 있습니까?

예를 들어...디지털 테이크아웃 배달 서비스

새로운 디지털 테이크아웃 배달 서비스를 위한 페르소나를 만들려고 한다고 가정해 보겠습니다. 클라이언트는 청중이 누구인지 알고 싶어하며 나이, 위치, 결혼 여부 및 수입이 역할을 할 수 있다는 직감을 가지고 있습니다. 참가자는 이러한 사양에 따라 모집됩니다(기존 가설을 테스트할 수 있도록 일부 외부와 함께!).

이제 대부분의 경우 생성된 페르소나는 단일 서비스 지향 컨텍스트에 초점을 맞춘 통찰력에 의존합니다. 시간과 예산으로 인해 참가자들은 인터뷰를 하거나 테이크아웃 서비스에 대한 경험을 공유하고 합리화하도록 요청받을 것입니다. 이것이 결국 프로젝트의 초점입니다. 왜 다른 것을 탐색할까요? 위에서 언급한 샘플링 기준과 함께 그들의 응답은 페르소나의 구조를 안내할 것입니다. 그러나 이러한 참가자가 누구인지에 대한 간단한 데이터가 있지만 단일 컨텍스트에서만 참여했습니다. 그러나 효과적인 페르소나는 동기, 감정적 촉발, 심리적 특성 등을 포함하여 실제 사람의 버전을 의미합니다. 이는 일반적으로 현장 조사 중 태도와 무엇에 대한 연구팀의 가정을 기반으로 참가자의 전반적인 성격에 대한 해석으로 이어집니다. 서비스 범위 밖의 컨텍스트에서 수행할 수도 있습니다. 이제 일부 추측은 항상 가능성이 있고 편견은 항상 모든 프로젝트에서 발생하지만 목표는 항상 가능한 한 많이 제한하는 것이어야 합니다. 존재할수록 페르소나는 경험적 통찰을 함에 따라 편향된 허구의 작품이 될 가능성이 커집니다.

신뢰할 수 있는 풍부한 3D 페르소나 구축

우리는 청중/페르소나의 삶의 여러 측면에 대한 데이터를 수집할 수 있는 디지털 방법론(연구 전략)을 사용합니다. 이 모든 것이 교차하여 브랜드, 제품 및 서비스와의 관계에 영향을 미칩니다. 이는 인터뷰와 민족지학을 혼합하여 수행할 수 있습니다. 시간과 위치에 따라 여러 컨텍스트와 정체성을 볼 수 있기 때문입니다.

참가자의 전화를 통해 며칠 동안 참가자와 직접 연결하면 집, 직장, 상점 또는 휴식에 있을 때 참가자의 삶과 경험을 자세히 탐색할 수 있습니다. 하루 종일 또는 특정하고 임의의 시간에 서비스에 참여해야 할 때 그들의 감정을 포착할 수 있습니다. 중요한 것은, 그들의 행동과 선택에 여전히 영향을 미칠 삶의 다른 영역에 대한 통찰력을 수집할 수 있는 더 큰 기회가 있다는 것입니다. 페르소나 생성과 관련하여 추측이 크게 줄어들고 대상 고객과 연결하지 못하는 비즈니스 결정을 내릴 위험도 줄어듭니다.

대행사에서 일하는 경우 고려해야 할 한 가지 추가 측면은 페르소나가 우리가 작업을 발표할 때 고객이 통찰력을 시각화하는 데 도움이 되는 훌륭한 방법이라는 점입니다. 그들은 우리가 발견한 것에 대해 이야기하고 이야기를 전하며 전체 프로젝트에 생명을 불어넣을 수 있는 창의적인 초점을 제공합니다.