GA4: что нужно знать маркетологам для успешного перехода

Google раскачал лодку для маркетологов в марте своим последним объявлением. Google закрывает Google Analytics 3 (Universal Analytics) для бесплатных клиентов в июле 2023 года и для платных клиентов в октябре 2023 года.

Что мы знаем

Самый большой вывод для маркетологов заключается в том, что Universal Analytics (UA) несовместима с GA4. Это означает, что пользователям, которые полагаются на годовые показатели, необходимо будет действовать быстро, чтобы внедрить GA4 к июлю 2022 года, за год до истечения срока действия UA. Хотя срок действия UA истекает в июле 2023 года, Google отмечает, что пользователи смогут получить доступ к своим данным в течение шести месяцев после этого времени.

• Не знаете, какой у вас тип ресурса (UA или GA4)? Взгляните на эту шпаргалку, в которой вы узнаете, как определить, какое свойство у вас есть.

Что такое GA4 и почему Google делает этот переход?

GA4 — это не обновление и не последняя версия Universal Analytics. Это совершенно новая система отслеживания метрик в Интернете и приложениях (UA не может предоставлять информацию о разных платформах, так что это огромное обновление). Google переходит на отслеживание пользователей и событий, а это означает, что отчеты и панели мониторинга производительности в UA больше не будут доступны. Это означает, что основные показатели, к которым мы привыкли, такие как показатель отказов, просмотры страниц и сеансы, больше не будут существовать.

Итак, почему изменение?

Google адаптируется к миру, в котором мы живем, ориентированному на конфиденциальность. Когда в 2013 году был задуман UA, законы о конфиденциальности данных и правила конфиденциальности браузера нигде не были такими строгими, как сегодня. GA4 специально разработан для работы без сторонних файлов cookie и вместо этого использует машинное обучение и статистическое моделирование для сбора данных.

Это изменение дает множество преимуществ — от лучшего понимания точек взаимодействия и атрибуции на основе данных до расширенных данных о взаимодействии. Пользователи могут рассчитывать на новые показатели для отслеживания вовлеченности, такие как вовлеченные сеансы, уровень вовлеченности, время вовлечения и многое другое.

Последствия для специалистов по маркетинговым операциям

Мы поговорили с Майком Риццо, основателем MO Pros, сообщества специалистов по маркетинговым операциям, о том, как подготовиться к GA4. Он объяснил, что переход с UA на GA4 сложен и даже сравним с переходом на Marketo. Поскольку GA4 собирает данные не так, как UA, маркетинговым командам необходимо будет объяснить серьезность этого перехода высшему руководству, чтобы они могли выделить время для изучения GA4.

Команды маркетинговых операций и без того увязли, поэтому крайне важно, чтобы команды начали выделять время для обучения и обучения.

Риццо продолжил, объяснив, что влияние GA4 будет ощущаться маркетинговыми операциями, формированием спроса, продажами и высшим руководством, и это лишь некоторые из них. Закрытие UA оказывает огромное давление на отделы маркетинговых операций, чтобы перераспределить рабочие нагрузки и научиться использовать этот новый инструмент. Как автоматизация маркетинга не работает сама по себе, так и GA4.

Как подготовиться к плавному переходу на GA4

У нас осталось менее 90 дней до июля 2022 года, когда компаниям нужно будет начать переход на GA4, чтобы получить данные в годовом исчислении к июлю 2023 года.

Вот три способа начать подготовку к переходу.

1. Ваша структура тегов должна быть обновлена

Теги GA4 собирают данные по-новому, поэтому пользователям потребуется перестроить все существующие теги, чтобы они соответствовали новой структуре GA4. Для событий, которые находятся в Диспетчере тегов Google, пользователям потребуется создать дополнительный тег, привязанный к тому же триггеру, чтобы отправлять данные в GA4.

Поскольку GA4 опирается на новую структуру dataLayer, которая собирает данные электронной торговли, у пользователей есть два варианта:

1. Восстановите данные позже на вашем сайте.
2. Используйте пользовательские переменные JavaScript Диспетчера тегов Google, чтобы переформатировать данные.

2. Отчетность также необходимо будет обновить

Сбор данных в GA4 основан на платформе Google Firebase, что означает, что он оптимизирован для сбора данных с мобильных устройств и приложений. Более того, это также означает, что поля, отображаемые в отчетах, более настраиваемые. Плохая новость заключается в том, что это не соответствует существующим полям, захваченным в UA. Это означает, что отчеты, которые в настоящее время основаны на коннекторах UA или потоках данных, необходимо будет перестроить с использованием данных GA4.

Хорошей новостью является то, что Google предоставил список параметров и показателей UA, эквивалентных параметрам и показателям GA4. Этот список поможет пользователям воссоздать отчеты в GA4, но Google отмечает, что не все данные GA4 будут точно соответствовать данным UA.

Поскольку пользователям потребуется перестраивать отчеты с источниками данных GA4, очень важно начать внедрение GA4, чтобы к июлю 2023 года у вас были данные в годовом исчислении. Для тех, у кого есть данные ETL и процессы хранения, вы можете объединить данные GA4 с историческими данными UA, чтобы получить более длинное окно обратной связи, но паритет не обещается.

3. Выделите время для обучения

Несмотря на преимущества, связанные с GA4, пользователям придется учиться. Во-первых, платформа имеет новый интерфейс, в котором отсутствуют многие важные функции, к которым привыкли пользователи. Например, предоставление пользователю контроля над такими функциями, как настраиваемые группы каналов и фильтры, недоступно в наборе инструментов администрирования GA4.

Итак, какова альтернатива? Пользователям придется устанавливать свои фильтры с помощью переменных, которые оставляют IP, домен и другие соответствующие наборы данных на усмотрение конечного пользователя в их диспетчере тегов. Настройка пользовательских параметров UTM для групп каналов является ключом к классификации кампаний с внешних платформ.

GA4 не может сопоставлять пользовательские параметры, что важно для многих пользователей, особенно для клиентов GA360, у которых есть 50 или более настраиваемых параметров, которые они используют для расширенных отчетов. Что делает GA360 таким замечательным, так это расширение доступных настроек, поэтому тот факт, что в GA4 их нет, делает реализацию намного сложнее.

Важно отметить, что у Google есть дополнительные пользовательские параметры в дорожной карте, но тот факт, что они отсутствуют во время объявления о переходе, создает возможность для ошибки пользователя.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.