3 способа использовать данные о сборе средств для успеха кампании

Этот пост является частью серии, посвященной теме мнений доноров. Здесь мы рассмотрим советы по максимально эффективному использованию вашей базы данных доноров. Чтобы продолжить изучение того, как использовать данные доноров для сбора большего количества денег, мы рекомендуем, что читать дальше в конце поста ниже.

Одним из самых больших преимуществ онлайн-пожертвований является огромное количество данных о донорах, которые вы можете собрать, чтобы лучше понять свою аудиторию. Однако некоммерческие организации могут быть перегружены объемом информации и чувствовать себя неуверенно в том, какие данные следует использовать и как это сделать. Ниже приведены несколько полезных советов, которые помогут вашей организации использовать данные о сборе средств в Интернете для достижения успеха в кампании.

Вам не нужны большие данные для больших идей

Прежде чем копаться в ваших данных по сбору средств, вы должны знать, что вам не нужна команда специалистов по данным, чтобы раскрыть ценную информацию. Количественные данные являются ключевыми, особенно при постановке целей и оценке успеха, но вы также можете использовать опросы доноров, интервью и эксперименты для создания всесторонней стратегии кампании.

Для справки, вот список некоторых количественных данных, доступных в Classy Manager:

• Количество кампаний (по типу)
• Количество страниц по сбору средств и средний сбор
• Количество доноров и повторных доноров
• Количество комментариев на страницах по сбору средств (вовлеченность)
• Сумма собранных денег

Количественные данные, включенные в отчеты Classy, ​​предоставляют важную информацию, но также можно многому научиться из субъективных данных, выходящих за рамки цифр и статистики. Подумайте об этом так: если вы слышали от восьми доноров, что ваша страница для пожертвований захламлена, а дизайн не позволяет им поделиться ею со своей сетью, вы знаете, что есть проблема. Вы можете не знать общее количество людей, которые согласны, но не поделились отзывами, или количество людей, которые не согласны и не возражают против макета, но вы можете сосредоточиться на том, что знаете: восьми людям это не понравилось. Одного этого понимания достаточно, чтобы начать действовать. Затем вы можете разослать опрос, чтобы оценить, как остальная часть вашей сети относится к вашей странице пожертвований, а затем предпринять следующие шаги оттуда.

Точно так же есть выводы, которые основаны не на черно-белых цифрах, а скорее на знаниях, которые приходят из доказанных гипотез или подтверждений с течением времени. В любом случае можно начать с простого. Менеджер по продуктам Classy Шэнна Бирки собрала три важных вывода из многолетнего опыта Classy, ​​которые ваша организация может использовать, чтобы вывести сбор средств на новый уровень.

Вывод №1: Успех в сборе средств включает в себя стратегию, исполнение и гибкость.

Любой некоммерческий маркетолог может сказать вам, что не существует одного модного словечка, техники или призыва к действию, которые бы гарантировали успех сбора средств. Тем не менее, члены команды Classy часто разделяют простой трехсторонний подход, который охватывает основы: стратегию, исполнение и гибкость.

Стратегия
Ваша стратегия сбора средств согласовывает вашу команду с планом, основанным на данных. Используйте как количественные, так и качественные данные, чтобы создать стратегию, которая будет привлекать вашу конкретную аудиторию, собирать пожертвования и повышать осведомленность о вашем деле.

Исполнение
Исполнение обычно называют этапом действия в кампании, когда стратегия находится в движении. В целях этого разговора мы обращаем внимание на ключевую компетенцию исполнения — ответственность. Вы должны привлечь к ответственности своих сотрудников, волонтеров, доноров и сборщиков средств за успех вашей кампании.

Ваша команда усердно работала над созданием индивидуальной стратегии кампании, поэтому вместо того, чтобы публиковать страницу кампании и предполагать, что сборщики средств и доноры будут знать, что делать, вы должны объяснить, что вам нужно от каждой вовлеченной стороны. Это означает, что вам нужно ставить SMART-цели, амбициозные, но разбитые на достижимые этапы, чтобы ваша сеть имела временную шкалу, которой нужно следовать.

Гибкость
Кампании могут меняться в середине кампании, и часто могут происходить великие дела, когда вы адаптируетесь, а не боретесь за то, чтобы оставаться на заранее определенном пути. Хотя очень важно иметь стратегический план, не упускайте из виду лес за деревьями. Замечательно идти в ногу со стратегией, но не менее важно, чтобы вы останавливались, смотрели на общую картину и переоценивали свою стратегию по мере развития кампании.

Вывод № 2: отслеживайте показатели активации сбора средств

«Если вы это построите, они придут» не всегда верно, когда речь идет о сборе средств. Более точным было бы утверждение: если вы его построите, есть вероятность, что они могут, может быть, придут.

На Classy типичный уровень активации сбора средств составляет около 60 процентов (коэффициент активации — это количество сборщиков средств, которые собрали не менее 1 доллара США, деленное на общее количество сторонников со страницами сбора средств). Хотя это сильное число, это означает, что 40 процентов ваших сборщиков пожертвований все еще неактивны и оставляют 40 процентов потенциальных пожертвований на столе.

Коэффициент активации — отличный показатель для отслеживания, особенно если у вас есть одноранговые сборщики средств или если это ваша первая кампания. Может быть полезно использовать 60-процентный коэффициент активации в качестве эталона для оценки успеха вашей кампании.

Посмотрите, как ваша некоммерческая организация соотносится с другими эталонными тестами Classy, ​​с помощью таблицы ниже:

Если вы обнаружите, что ваш уровень активации находится на нижнем уровне, вы можете следовать этим простым советам, чтобы повторно активировать сбор средств по электронной почте:

• Отправлять обновления прогресса
• Предлагайте советы по сбору средств
• Делитесь графикой, которую они могут использовать
• Спросите, как они

Забавный способ представить отношения между вашей некоммерческой организацией и ее донорами и сборщиками средств состоит в том, что вы должны «встречаться со своими донорами и жениться на своих сборщиках средств». Это высказывание исходит от менеджера по работе с клиентами Classy и указывает на то, что, хотя многие некоммерческие организации склонны ценить доноров больше, чем сбор средств, это должно измениться. Жертвователи являются важной частью любой некоммерческой организации, но люди делают пожертвования людям, и если ваши сборщики средств уходят, то и часть ваших доноров тоже.

Вывод № 3: подвергайте сомнению свои предположения, чтобы найти пробелы в знаниях.

Почти все виновны в своих предположениях, и когда вы проводите так много времени в повседневных делах своей миссии, иногда эти предположения превращаются в реальность в вашем уме. Но если вы никогда не подвергаете сомнению свои предположения, у вас не остается места для роста, что необходимо для процветания некоммерческой организации.

Две основные области, в которых вы должны задаться вопросом, — это то, что вы понимаете о своих донорах и сборщиках средств. Если вы предполагаете, что понимаете, кто ваши доноры, не подтверждая свои знания, можно с уверенностью предположить , что вы упускаете ценную информацию. К счастью, вы можете проверить свои предположения с помощью одного простого приема: задавайте правильные вопросы.

Предположение : Мы понимаем наших доноров.
Вопросы для подтверждения предположения:

• Знаете ли вы, когда ваши доноры чаще всего делают пожертвования?
• Знаете ли вы свою среднюю сумму пожертвования?
• Знаете ли вы, когда обычно поступают большие суммы пожертвований?
• У вас есть разные типы доноров?
• Вы знаете, почему они жертвуют?
• Вы знаете, как они любили, когда их благодарили?
• Вы знаете, как они предпочитают, чтобы с ними общались?
• Вы знаете, какую ценность они получают от пожертвований?

Предположение : Мы понимаем наши сборщики средств.
Вопросы для подтверждения предположения:

• Почему ваши сборщики средств собирают средства для вашего дела?
• Как ваши сборщики денег любят, когда их благодарят?
• Как или почему ваши сборщики денег отождествляют себя с вашим делом?
• Сколько раз ваши сборщики средств собирали средства для вашей организации?
• Планируют ли ваши сборщики средств снова собирать средства вместе с вами?
• Понимают ли ваши сборщики денег, какое влияние они оказывают?
• Работают ли ваши сборщики средств с другими некоммерческими организациями?

Вы можете найти ответы на эти вопросы несколькими способами. Добавляйте настраиваемые вопросы в форму пожертвования, звоните по телефону, рассылайте опросы, публикуйте вопросы в социальных сетях или добавляйте вопросы в последующие электронные письма.

Итог: независимо от того, как вы обращаетесь к своим избирателям, убедитесь, что вы задаете правильные вопросы и позволяете вашей некоммерческой организации развиваться вместе с вашими знаниями.

Есть много вещей, которые можно узнать из больших данных, и это отличная практика, чтобы закрепить вашу стратегию на неопровержимых фактах и ​​​​статистике — просто не забудьте оставить место для извлечения уроков из качественных данных. Самые успешные некоммерческие организации извлекают данные из обоих лагерей, действуют гибко и никогда не перестают подвергать сомнению свои предположения.

Ознакомьтесь со следующим постом в нашей серии Mean Vs. Median—Is Your Nonprofit Data Skewed?, советы, которые усилят анализ ваших данных и дадут вам возможность принимать эффективные решения.