5 показателей фандрайзинга, которые должен знать каждый директор по развитию

Этот пост является частью серии, посвященной теме мнений доноров. Здесь мы рассматриваем ключевые показатели здоровья для организаций по сбору средств, которые гарантируют, что вы будете держать руку на пульсе общего поведения доноров. Чтобы продолжить изучение того, как использовать данные доноров для сбора большего количества денег, мы рекомендуем, что читать дальше в конце поста ниже.

Как директор по развитию — или любой другой человек, занимающийся сбором средств, — вы сосредоточены на одном: на донорах. А для того, чтобы наладить отношения, повысить уровень удержания доноров и, в конечном итоге, собрать больше денег, вам нужно четко понимать поведение доноров.

К счастью, с правильными показателями вы можете отслеживать поведение доноров с течением времени и лучше понимать, приводят ли ваши коллективные усилия к желаемым результатам. Приложив немного усилий, любой профессионал некоммерческой организации может определить и интерпретировать ключевые точки данных, чтобы улучшить операции и помочь своей организации расти.

Теперь, без лишних слов, пять главных показателей, которые должен знать каждый директор по развитию….

1. Месяц за месяцем, год за годом

Это легко. Сколько денег мы принесли в этом месяце? Сколько доноров мы приобрели? Сколько по сравнению с прошлым месяцем? Сколько в годовом исчислении?

Всегда важно демонстрировать рост и наблюдать за эффективностью сопоставимых некоммерческих организаций и тех, которыми вы восхищаетесь. Однако каждая некоммерческая организация уникальна, и каждая сталкивается с уникальным набором проблем. Очень важно сосредоточиться на внутренних контрольных показателях , которые определяете вы и ваша команда, и постоянно повышать планку для себя.

Учитывая циклический характер сбора средств некоммерческими организациями, чистое сравнение по месяцам не всегда дает полную картину. Вы захотите показать устойчивый рост, но как только вы установите базовый уровень, сравните свой рост с тем же периодом времени из года в год и используйте эту информацию для измерения производительности и постановки новых целей для себя.

Посмотрите, как сравниваются ваши ставки, загрузите «Состояние современной филантропии», чтобы получить контрольную таблицу.

2. Стоимость привлечения донора (DAC)

Что бы вы ни говорили о битве за низкие накладные расходы, я думаю, мы все можем согласиться с тем, что важно знать, сколько стоит привлечение новых доноров, чтобы мы могли понять, куда разместить наши ресурсы и где нам, возможно, придется адаптироваться.

DAC = $, потраченные на привлечение новых доноров / количество новых привлеченных доноров

Не надо тут придираться. Просто посмотрите на свои расходы на маркетинг/привлечение в целом и разделите на количество привлеченных новых доноров. Перейдите на новый уровень, рассчитав DAC по маркетинговым каналам, кампаниям/событиям или периодам времени. Посмотрите, что дает наибольшую отдачу от ваших инвестиций (ROI), а что требует некоторого улучшения. Определите способы снижения DAC в целом. Еще лучше, если вы сможете продемонстрировать, что каждый доллар, потраченный на конкретный канал, приносит большее количество новых доноров (и любой вклад, который они приносят), вы сможете обосновать необходимость инвестировать больше ресурсов в этот канал.

3. Уровень удержания доноров

Теперь, когда мы преодолели трудности с приобретением всех этих доноров, давайте сделаем все возможное, чтобы удержать их как можно дольше. В зависимости от исследования, которое вы просматриваете, от 60 до 90 процентов всех доноров, впервые обратившихся к той же организации, перестают делать взносы в ту же организацию в следующем году, и смягчить этот эффект может помочь сильная стратегия повторяющихся пожертвований.

Уровень удержания доноров = количество доноров, сдавших в прошлом году И в этом году / общее количество доноров*

Как только вы узнаете свой коэффициент удержания, вы можете работать над тем, чтобы сделать его как можно выше. К счастью, есть много стратегий, которые помогут, в том числе:

• Маркетинг влияния вашей организации
• Запуск повторяющейся кампании пожертвований
• Баланс данных и человеческого взаимодействия

*Примечание. Имейте в виду, что вам потребуется рассчитать отдельные коэффициенты удержания для повторяющихся доноров и ваших ежегодных жертвователей. Когда вы рассчитываете следующие две метрики, вы можете использовать разные показатели возврата, чтобы получить представление об этих двух разных категориях доноров.

4. Пожизненный донор (ежегодно)

Это скорее вспомогательная статистика для перехода к следующей метрике, но она по-прежнему важна сама по себе. Как специалист по развитию, вы хотите знать, как долго ваши спонсоры остаются с вами, прежде чем покинуть вашу организацию и перейти в другую. Чем дольше вы сможете удерживать их, тем больше будет их общий вклад и тем больше шансов, что они помогут другими способами, такими как волонтерство, сбор средств, участие в мероприятии или подписание важной петиции.

Срок жизни донора (для конкретного донора) = количество лет, в течение которых конкретный донор сдавал кровь.

Продолжительность жизни донора (для среднего донора) = сумма значений продолжительности жизни для всех доноров / количество доноров

Допустим, у вас есть три донора. Один дал только один год, один дал через 10 лет, один дал через 5 лет. У вас есть время жизни для каждого конкретного донора, но какое среднее значение вы можете ожидать от нового донора? Вы получаете 5,3 года ((1 + 10 + 5) / 3).

Если вы обнаружите, что продолжительность жизни ваших доноров короче, чем вы хотите (в идеале, это пожизненные доноры), найдите способы взаимодействовать с ними и сделать их большей частью вашего сообщества.

5. Жизненная ценность донора (LTV)

Это один из наших любимых и один из самых важных аспектов долгосрочного развития. Мы рассматриваем ROI сбора средств как превосходящую сумму в долларах, собранную данной кампанией. Разовые подарки важны, но количество новых контактов может иметь еще большую ценность.

Каждый контакт представляет собой возможность для будущих подарков и участия сообщества. Прошлую ценность можно определить путем суммирования всех предыдущих даров, но предсказать общую пожизненную ценность (LTV) нового донора сложнее. Если они дают с регулярностью, будь то ежемесячно или ежегодно, вот формула для вас:

LTV донора (для конкретного донора) = сумма всех пожертвований от этого донора

LTV донора (для среднего донора) = средняя сумма пожертвования по всем донорам x средняя продолжительность жизни донора

Давайте снова возьмем наших трех доноров.

Донор 1, который жертвовал через год, дал 100 долларов. Донор 2, жертвовавший за десять лет, пять раз давал по 50 долларов и пять раз по 75 долларов. Донор 3, пожертвовавший за 5 лет, отдал 75 долларов пять раз.

Пожизненная ценность донора для Донора 1 составляет 100 долларов (100 долларов x 1). Пожизненная стоимость донора для Донора 2 составляет 625 долларов (50 долларов x 5 + 75 долларов x 5). Пожизненная ценность донора для Донора 3 составляет 375 долларов (75 долларов x 5).

А как насчет типичного донора? Из наших трех доноров средний размер пожертвований составляет 79,17 долларов ((100 долларов + 62,5 долларов + 75 долларов) / 3). Ранее мы выяснили, что средний срок службы составляет 5,3 года. Таким образом, для нового типичного донора мы ожидаем, что его пожизненная ценность составит 419,60 долларов США (79,17 долларов США x 5,3).

Если вы сможете выяснить, какую ценность каждый новый донор приносит организации, вы сможете найти способы максимизировать эту ценность и принять более взвешенное решение о том, как тратить ресурсы на привлечение доноров и длительное взаимодействие. Если ваша пожизненная ценность донора превышает стоимость привлечения донора (или, что еще лучше, в 3-5 раз больше), вы должны увидеть довольно хороший рост по всем направлениям, и ваша организация должна быть здоровой и процветающей долгие годы!

Если у вас уже есть культура, основанная на данных, надеюсь, некоторые из этих показателей покажутся вам знакомыми. Возможно, они уже помогли вам оформить вещи по-новому. Если эти показатели были для вас новыми или чуждыми, это тоже нормально. Важно с чего-то начать. Измеряйте то, что вы можете, и развивайтесь, чтобы создавать более совершенные отчеты и повышать точность по мере своего роста. Для большинства организаций это постоянная проблема, требующая постоянного внимания. Как и во многих других вещах, просто начать — это полдела.

Как только вы установите некоторые базовые показатели, в которых вы уверены, определите способы более глубокого изучения данных. Вы можете анализировать каждую метрику по когортам или группам на основе ключевых идентификаторов, таких как возраст, пол, местонахождение, месяц приобретения, участие в мероприятии и т. д. Сравнивая успех доноров, удержание доноров и пожизненную ценность по когортам, вы можете определить вещи, которые вы дела идут хорошо, области для улучшения и группы, на которых вы можете сосредоточиться, которые могут чувствовать себя недостаточно обслуживаемыми. Это поможет вам встать на путь постоянного роста и совершенствования организации.

Обращая внимание на важные показатели и взяв на себя обязательство развивать свою культуру, основанную на данных, вы можете создать среду, ориентированную на устойчивость, которая даст вам наилучшие шансы на развитие значимых отношений, повышение уровня удержания доноров и значительно продвигая свою миссию.

Ознакомьтесь со следующим постом из нашей серии «5 трендов, которые вам нужно знать на 2022 год и далее».