Este post faz parte de uma série que aborda o tópico de insights de doadores. Aqui, revisamos dicas para aproveitar ao máximo seu banco de dados de doadores. Para continuar aprendendo sobre como aproveitar os dados dos doadores para arrecadar mais dinheiro, recomendamos o que ler a seguir no final da postagem abaixo.
Os dados não podem responder a tudo, mas podem ser um ponto de partida para sua organização descobrir uma série de insights que melhorarão a administração dos doadores, os resultados da captação de recursos e até mesmo o impacto programático.
Um dos maiores benefícios das doações online é a riqueza de dados de doadores que você pode acumular para entender melhor seu público. No entanto, as organizações sem fins lucrativos podem ficar sobrecarregadas com a quantidade de informações e se sentirem inseguras sobre quais dados agir e como fazê-lo. Abaixo estão algumas dicas sólidas para ajudar sua organização a usar dados de captação de recursos on-line para alcançar o sucesso da campanha.
Você não precisa de Big Data para Big Insights
Antes de investigar seus dados de captação de recursos, você deve saber que não precisa de uma equipe de cientistas de dados para descobrir insights valiosos. Os dados quantitativos são fundamentais, principalmente para definir metas e avaliar o sucesso, mas você também pode aproveitar pesquisas, entrevistas e experimentos com doadores para criar uma estratégia de campanha completa.
Para referência, aqui está uma lista de alguns dos dados quantitativos disponíveis no Classy Manager:
- Número de campanhas (por tipo)
- Número de páginas de angariação de fundos e média arrecadada
- Número de doadores e doadores recorrentes
- Número de comentários nas páginas de angariação de fundos (engajamento)
- Quantidade de dinheiro arrecadado
Os dados quantitativos incluídos no relatório Classy fornecem informações cruciais, mas também há muito a aprender com dados subjetivos que vão além de números e estatísticas. Pense assim: se você ouviu de oito doadores que sua página de doação está confusa e o design os impede de compartilhá-la com sua rede, você sabe que há um problema. Você pode não saber o número total de pessoas que concordam, mas não compartilharam feedback, ou o número de pessoas que discordam e não se importam com o layout, mas você pode se concentrar no que sabe: oito pessoas não gostaram. Esse insight por si só é suficiente para agir. Em seguida, você pode enviar uma pesquisa para avaliar como o restante da sua rede se sente em relação à sua página de doação e, em seguida, seguir os próximos passos a partir daí.
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Da mesma forma, há conclusões que não estão enraizadas em números em preto e branco, mas são aprendizados que vêm de hipóteses sendo comprovadas ou insights validados ao longo do tempo. Em qualquer caso, você pode começar simples. A elegante gerente de produtos Shanna Birky reuniu três lições de alto nível dos anos de experiência da Classy que sua organização pode usar para levar sua captação de recursos para o próximo nível.
Dica #1: O sucesso da captação de recursos inclui estratégia, execução e flexibilidade.
Como qualquer profissional de marketing sem fins lucrativos pode lhe dizer, não há uma única palavra de ordem, técnica ou call-to-action que garanta o sucesso da captação de recursos. No entanto, os membros da equipe Classy geralmente compartilham uma abordagem direta em três frentes que abrange as bases: estratégia, execução e flexibilidade.
Estratégia
Sua estratégia de captação de recursos alinha sua equipe com um plano enraizado em dados. Use dados quantitativos e qualitativos para criar uma estratégia que envolva seu público específico, ganhe doações e acelere o reconhecimento de sua causa.
Execução
A execução é geralmente referida como o estágio de ação em uma campanha quando a estratégia está em movimento. Para o propósito desta conversa, estamos chamando a atenção para uma competência central de execução – responsabilidade. Você deve responsabilizar sua equipe, voluntários, doadores e arrecadadores de fundos pelo sucesso de sua campanha.
Sua equipe trabalhou duro para criar uma estratégia de campanha individualizada, então, em vez de publicar uma página de campanha e presumir que os arrecadadores de fundos e doadores saberão o que fazer, você precisa explicar o que precisa de cada parte envolvida. Isso significa que você precisa definir metas SMART que sejam ambiciosas, mas divididas em incrementos alcançáveis para que sua rede tenha um cronograma a seguir.
Flexibilidade
As campanhas podem girar no meio da campanha e, muitas vezes, grandes coisas podem acontecer quando você se adapta em vez de lutar para permanecer no caminho predeterminado. Embora seja crucial ter um plano estratégico, não perca de vista a floresta para as árvores. É ótimo ficar em sintonia com a estratégia, mas é tão importante que você pare, olhe para o quadro geral e reavalie sua estratégia à medida que a campanha evolui.
Dica 2: acompanhe as taxas de ativação de sua campanha de arrecadação de fundos
“Se você construir, eles virão” nem sempre é verdade quando se trata de angariação de fundos. Uma afirmação mais precisa seria: se você construí-lo, existe a possibilidade de que eles venham, talvez venham.
No Classy, a taxa de ativação típica de angariação de fundos é de cerca de 60% (a taxa de ativação é o número de angariações de fundos que arrecadaram pelo menos $ 1 dividido pelo número total de apoiadores com páginas de angariação de fundos). Embora esse seja um número forte, isso significa que 40% de suas angariações de fundos ainda estão inativas e deixando 40% de doações em potencial na mesa.
A taxa de ativação é uma ótima métrica para acompanhar, principalmente se você tiver campanhas ponto a ponto ou se for sua primeira campanha. Pode ser útil usar a taxa de ativação de 60% como referência para avaliar o sucesso de sua campanha.
Veja como sua organização sem fins lucrativos se compara a outros benchmarks Classy com a planilha abaixo:
Download gratuito: Benchmarks de angariação de fundos ponto a ponto
Se você achar que sua taxa de ativação está baixa, siga estas dicas simples para reativar as campanhas de arrecadação de fundos por e-mail:
- Enviar atualizações de progresso
- Ofereça dicas de arrecadação
- Compartilhe gráficos que eles podem aproveitar
- Pergunte como eles estão
Uma maneira divertida de pensar no relacionamento entre sua organização sem fins lucrativos e seus doadores e arrecadadores de fundos é que você deve “namorar seus doadores e se casar com seus doadores”. Esse ditado vem de um gerente de sucesso do cliente elegante e aponta que, embora muitas organizações sem fins lucrativos tendam a valorizar mais os doadores do que os arrecadadores de fundos, isso deve mudar. Os doadores são uma parte crucial de qualquer organização sem fins lucrativos, mas as pessoas doam para as pessoas e, se suas angariações de fundos falharem, uma parte de seus doadores também.
Dica 3: Questione suas suposições para encontrar lacunas de conhecimento.
Quase todo mundo é culpado de ter suposições e quando você gasta tanto tempo no dia-a-dia de sua missão, às vezes essas suposições se transformam em fatos em sua mente. Mas se você nunca questiona suas suposições, não deixa espaço para crescimento – o que é essencial para que uma organização sem fins lucrativos floresça.
Leia a seguir: 23 ideias de angariação de fundos para o crescimento
As duas principais áreas que você deve questionar são o que você entende sobre seus doadores e seus captadores de fundos. Se você presumir que entende quem são seus doadores sem validar o que sabe, é seguro presumir que está perdendo informações valiosas. Felizmente, você pode validar suas suposições com um truque simples: faça as perguntas certas.
Suposição : Entendemos nossos doadores.
Perguntas para validar a suposição:
- Você sabe quando seus doadores são mais propensos a doar?
- Você sabe o valor médio da sua doação?
- Você sabe quando as doações de valor mais alto geralmente chegam?
- Você tem diferentes tipos de doadores?
- Você sabe por que eles estão doando?
- Você sabe como eles gostavam de ser agradecidos?
- Você sabe como eles preferem ser comunicados?
- Você sabe o valor que eles ganham com a doação?
Suposição : Entendemos nossas angariações de fundos.
Perguntas para validar a suposição:
- Por que seus fundraisers estão angariando fundos para sua causa?
- Como seus fundraisers gostam de ser agradecidos?
- Como ou por que seus fundraisers se identificam com sua causa?
- Quantas vezes suas campanhas de arrecadação de fundos arrecadaram fundos para sua organização?
- Seus fundraisers planejam arrecadar fundos com você novamente?
- Seus captadores de recursos entendem o impacto que estão causando?
- Suas campanhas de arrecadação de fundos trabalham com outras organizações sem fins lucrativos?
Você pode encontrar as respostas para essas perguntas de algumas maneiras. Adicione perguntas personalizadas ao seu formulário de doação, faça ligações telefônicas, envie pesquisas, poste perguntas nas mídias sociais ou adicione perguntas aos seus e-mails de acompanhamento.
Conclusão: não importa como você alcance seus eleitores, certifique-se de fazer as perguntas certas e permitir que sua organização sem fins lucrativos evolua com seus aprendizados.
Há muito que pode ser aprendido com big data e é uma ótima prática cimentar sua estratégia em fatos concretos e estatísticas – apenas lembre-se de deixar espaço para o aprendizado dos dados qualitativos também. As organizações sem fins lucrativos mais bem-sucedidas extraem dados de ambos os campos, executam com flexibilidade e nunca param de questionar suas suposições.
Confira o próximo post da nossa série, Mean vs. Median—Os dados da sua organização sem fins lucrativos estão distorcidos?, para obter dicas que fortalecerão suas análises de dados e capacitarão você a tomar decisões eficazes.
O guia para métricas significativas para organizações sem fins lucrativos