Чему я научился, запустив новый веб-сайт

Две недели назад у нас была важная веха в области метаданных.

Мы попрощались со старым сайтом — такие длинные градиенты.

Мы пересмотрели наши сообщения. И мы представили новую идентичность бренда, которую большинство компаний-разработчиков программного обеспечения для B2B давным-давно отменили бы.

Теперь у нас есть веб-сайт, который действительно отражает то, кто мы есть, нашу индивидуальность и то, что делает нас уникальными в переполненной категории ABM.

Ничто из этого не было легким. Это был зверь.

Итак, вот что вам нужно знать, если вы планируете бороться с этим зверем в своей собственной компании. Или просто ищу версию CliffNotes, как это делал бы я в старшей школе.

1. Не начинайте с веб-сайта
2. Переключите фокус вашего обмена сообщениями
3. Проверьте свои сообщения на разных аудиториях
4. Хороший дизайн должен вызывать дискомфорт
5. Рискуйте, чтобы выделиться

Не начинайте с веб-сайта

Это может показаться странным, но выслушайте меня.

К концу прошлого года я начал подталкивать (или раздражать) Джейсона по поводу нашего веб-сайта.

Это не отражало того, кем мы были, это не говорило с нашими клиентами и не поддерживало нашу команду продаж. Это говорило с нами и нашим техником.

Итак, после еще большего давления (иначе он был теперь полностью раздражен мной) — я заставил его подписать, чтобы я переделывал наш веб-сайт.

Естественно, я хотел начать с сайта. Я создал новую карту сайта, определил наши возможности и составил SOW с нашим цифровым креативным агентством.

Я думал, что это будет быстрый небольшой редизайн, потому что я знал, что и как сказать. Пока я этого не сделал.

Я поделился своим планом с несколькими членами нашего консультативного совета по работе с клиентами, чтобы узнать их мнение. К счастью, они сказали мне, что думают о метаданных и нашем продукте по-другому.

Это привело к тому, что я приостановил работу веб-сайта и вместо этого сосредоточился на нашем обмене сообщениями.

Если вы начнете с веб-сайта, вы все поймете неправильно. Начните с разговора со своими клиентами, затем с другими клиентами, а затем с потенциальными клиентами. Поверьте мне.

Переключите фокус вашего обмена сообщениями

Я запланировал около 15 различных бесед с маркетологами именно того типа, которых мне нужно было привлечь внимание: маркетологи B2B, отвечающие за конвейер и доходы.

Я встретился с тремя группами людей: наши лучшие клиенты, новые клиенты и потенциальные клиенты, находящиеся на поздней стадии разработки. И пусть они больше говорят (как на самом деле).

Я начал с этих пяти вопросов:

1. Почему вы купили метаданные? / Почему вы рассматриваете метаданные?
2. Как использование метаданных делает вашу жизнь проще?
3. Какой была бы ваша жизнь без метаданных?
4. Как бы вы описали метаданные другим маркетологам в вашей сети?
5. Где наш текущий обмен сообщениями терпит неудачу?

Я чувствовал, что наткнулся на золото, получив их ответы на эти вопросы.

Это заставило меня забыть все, что я знал о нашем продукте и что хотел сказать. Потому что дело не в том, что я хотел сказать, а в том, что они хотели услышать.

Поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на наших новых сообщениях о метаданных и о том, что они делают, я сосредоточился на нашей аудитории и переформулировал наши сообщения, используя их собственные слова.

Это небольшой нюанс с огромным влиянием.

Ваш обмен сообщениями будет на 100% неудачным, если он будет сосредоточен только на вашей технологии. Не сосредотачивайтесь на том, что делает ваше программное обеспечение; сосредоточиться на том, как это делает жизнь ваших клиентов проще.

Проверьте свои сообщения на разных аудиториях

Все разговоры, которые у меня были, были невероятно полезными. Но я все еще чувствовал, что у меня серьезное слепое пятно.

Все люди, с которыми я встречался, были либо 1) хорошо знакомы, либо 2) немного знакомы с метаданными. Мне нужно было получить отзывы от людей, которые понятия не имели, что такое метаданные.

Мы наткнулись на новую компанию Пипа Лайи, Wynter, которая помогла нам исправить наше слепое пятно.

Маркетологи B2B, такие как я, используют Wynter, чтобы получать отзывы о сообщениях от людей, которым они занимаются маркетингом.

Вы выбираете тип креатива, о котором хотите получить отзыв (целевая страница, реклама или электронная почта), а затем выбираете тип аудитории, от которой вам нужен отзыв.

В нашем случае мы протестировали одну и ту же целевую страницу на двух разных аудиториях (наших основных персонажах).

1. Директора по маркетингу в SaaS-компаниях
2. вице-президенты по маркетингу в SaaS-компаниях

Оттуда вы можете выделить определенные разделы на целевой странице, о которых вы больше всего заинтересованы в получении отзывов, с такими вопросами, как:

1. Какова ваша первая реакция после прочтения этого раздела?
2. Что на этой странице непонятно или отталкивает?
3. Что на этой странице вызвало у вас отклик?

Кое-что из того, что мы нашли, подтвердило, что мы были на правильном пути с нашими сообщениями.

Кое-что из того, что мы обнаружили, также подтвердило необходимость большего упрощения. И избавьтесь от модных словечек, от которых у нас мурашки по коже.

Мы взяли все отзывы, которые были одинаковыми для обеих холодных аудиторий, и пересмотрели наши сообщения, чтобы они могли существовать сами по себе. Независимо от того, насколько кто-то знаком с метаданными.

Получите ваши сообщения как перед теплой, так и перед холодной аудиторией. Получение обратной связи от обоих имеет огромное значение.

Хороший дизайн должен вызывать дискомфорт

Если вы когда-нибудь заглядывали на наш старый веб-сайт, то сразу могли сказать, что ни Джейсон, ни я не были дизайнерами. Мы работали с несколькими фрилансерами и даже попробовали 99Designs.

Весь результат дизайна казался очень ванильным. Это было прочно в нашей зоне комфорта.

И если вы вообще следили за метаданными, вы знаете, что ваниль — это полная противоположность тому, кто мы есть.

Мы объединились с Algert, цифровым креативным агентством, которое помогло создать такие бренды, как Drift и Privy (вы, возможно, слышали о них).

К концу 2020 года мы начали тестировать новые концепции дизайна с Альгертом в наших маркетинговых кампаниях, чтобы они могли понять наш уровень комфорта и то, что мы хотели.

Даже то, что мы тестировали тогда, было огромным скачком по сравнению с тем, с чего мы начинали. Градиенты и все такое.

Мы опирались на эти концепции дизайна при разработке нового фирменного стиля. И когда мы поделились этими концепциями с Лидерством, включая новые цветовые схемы, никто ни о чем не мог договориться.

Я смотрел на это как на хорошую вещь, потому что хороший дизайн никогда не создается комитетом.

Предоставьте своим дизайнерам столько творческой свободы, сколько им нужно. Скажите им, чтобы они продолжали продвигать дизайн, когда вы начинаете чувствовать себя немного некомфортно.

Рискуйте, чтобы выделиться

Я смотрю на такие компании, как Gong и Drift, как на путеводную звезду того, что я хочу делать в Metadata.

Не потому, что я хочу точно копировать то, что они делают, а потому, что лучшие маркетологи воруют и вкладывают в это свои собственные идеи.

Поскольку Drift переместился на более высокий рынок, они стали более осторожными, когда дело доходит до риска. Особенно по сравнению с первыми днями с Дэйвом Герхардтом.

Гонг, не очень. Они продолжают устанавливать планку, когда дело доходит до риска.

Моя точка зрения здесь такова: большая часть маркетинга B2B сегодня очень шаблонна. Что приводит к скучному выводу.

Вас не уволят, если вы будете перестраховываться. Но вы точно не будете выделяться.

У нас не так много людей или крупных раундов финансирования, как у наших прямых конкурентов. Вместо того, чтобы использовать это как оправдание, я знал, что мы можем выделиться, рискуя.

Я понятия не имел, как эти риски приземлятся (к счастью, они приземлились хорошо), но мы решили:

1. Пишите прямую копию, которая дразнит медведя аналитика и называет наших конкурентов
2. Показывайте актуальные видеоролики о продуктах, не требуя от вас заполнения формы
3. Укажите, что не так в маркетинге B2B и чем мы хотим отличаться
4. Покажите людей и личностей, которые делают метаданные уникальными
5. Поднимите наш дизайн и иллюстрации, чтобы вы никогда не видели ничего подобного

Безопасная игра никуда не приведет. И именно поэтому вы будете продолжать видеть, как мы идем на еще больший риск в будущем.